Egészségmagatartás és tudatos táplálkozás

(1)

Egészségmagatartás és tudatos Egészségmagatartás és tudatos

táplálkozás táplálkozás

Szakály Zoltán Szakály Zoltán

Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar

Marketing és Kereskedelem Tanszék Marketing és Kereskedelem Tanszék

VIII. Táplálkozásmarketing Konferencia VIII. Táplálkozásmarketing Konferencia

„ „ Az egészség dimenziói a táplálkozásmarketingben” Az egészség dimenziói a táplálkozásmarketingben”

Zamárdi, 2012. május 24.

(2)

„ „ Mit jelent az egészségtudatosság, a Mit jelent az egészségtudatosság, a tudatos táplálkozás, egyáltalán mit tudatos táplálkozás, egyáltalán mit értünk a tudatosság fogalma alatt?”

értünk a tudatosság fogalma alatt?”

„ „ Van-e összefüggés az egészségmagatartás Van-e összefüggés az egészségmagatartás és a tudatos táplálkozás evolúciója között?”

és a tudatos táplálkozás evolúciója között?”

Kérdések Kérdések

„ „ Hogyan tudjuk megszólítani Hogyan tudjuk megszólítani a a passzív passzív bezárkózó, illetve az aktív tudatos bezárkózó, illetve az aktív tudatos

fogyasztókat?”

(3)

Elsőként tisztáznunk Elsőként tisztáznunk

kell

kell egészség egészség

fogalmát fogalmát ! !

Az elmélet

(4)

Egészségügyi Világszervezet (WHO) Egészségügyi Világszervezet (WHO)

„ „ Az Az egészség egészség ^{a teljes} ^{a teljes} testi, lelki és testi, lelki és szociális jóllét állapota,

szociális jóllét állapota, és nem csupán és nem csupán a betegség vagy fogyatékosság hiánya”.

a betegség vagy fogyatékosság hiánya”.

Integ rált m egköz elítés

(5)

Az egészség öt dimenziója Az egészség öt dimenziója

Biológiai Biológiai egészség egészség Lelki

Lelki egészség egészség

Mentális Mentális egészség egészség

Emocionális Emocionális

egészség egészség

Szociális Szociális egészség egészség

(Forrás: WHO) (Forrás: WHO)

EGÉSZség EGÉSZség

Szervezet Szervezet

A tudat nyugalma A tudat nyugalma

Érzések Érzések

Gondolkodás Gondolkodás

Kapcsolatok Kapcsolatok

Egész ség = biops zichos zociál is tén yezők

(6)

Az egészségfilozófia evolúciója Az egészségfilozófia evolúciója

Második fázis

Második fázis Harmadik fázis Harmadik fázis

„Ha nem vagyok „ Ha nem vagyok beteg, akkor beteg, akkor egészséges vagyok”

egészséges vagyok”

Fizikai aktivitás és Fizikai aktivitás és

tudatos életmód tudatos életmód

„Ha többet mozgok és „ Ha többet mozgok és odafigyelek magamra, odafigyelek magamra,

egészséges leszek”

„Ha harmóniában élek „ Ha harmóniában élek a világgal, akkor a világgal, akkor vagyok egészséges”

vagyok egészséges”

Első fázis Első fázis

Az egészség a Az egészség a betegség hiánya

betegség hiánya Az egészség holisztikus Az egészség holisztikus megközelítése

megközelítése

Az egészség Az egészség 5 dimenziója 5 dimenziója

együtt együtt Előbb-utóbb

Előbb-utóbb beteg lesz.

beteg lesz.

Mit tesz?

Testi jóllét

Testi jóllét Testi, lelki Testi, lelki és szociális és szociális

Rizikó

Rizikó Testi és lelki Testi és lelki jóllét

jóllét

Aktív

Aktív Tudatos Tudatos Passzív

Passzív

(7)

… … de mit a jelent az a fogalom, hogy de mit a jelent az a fogalom, hogy

„tudatos”?

Tudatosnak

Tudatosnak azt a személyt nevezzük, aki a azt a személyt nevezzük, aki a környezetéről egy megfelelően komplex

környezetéről egy megfelelően komplex modellt alkot, és a szerint

modellt alkot, és a szerint cselekszik. cselekszik.

((Forrás:Forrás: Wikipédia) Wikipédia)

Tudatosság = Cselekvés

(8)

De mit ért az De mit ért az

„átlagember”

„átlagember” az az

egészség egészség

fogalma alatt?

A gyakorlat

(9)

Egyik oldalról a betegség hiányát…

„ „ Ha valamilyen problémám van Ha valamilyen problémám van elmegyek az orvoshoz.”

elmegyek az orvoshoz.”

„ „ Az ember érezze jól magát, tudjon Az ember érezze jól magát, tudjon dolgozni, menni, enni és inni.”

dolgozni, menni, enni és inni.”

„ „ Az embernek ne fájjon Az embernek ne fájjon semmije.”

semmije.”

Orvos Orvos

Fizikai Fizikai képességek képességek

Ne legyek beteg Ne legyek beteg

((Forrás:Forrás: Soós és Szakály, 2012.) Soós és Szakály, 2012.)

Korai egészségfilozófia

(10)

Másik oldalról a tudatosságot…

Káros szenvedélyek Káros szenvedélyek

elhagyása elhagyása

Prevenció Prevenció

Testi és lelki igény Testi és lelki igény

„ „ Normális életmód, dohányzás abbahagyása, Normális életmód, dohányzás abbahagyása, semmi alkohol és káros szerek.”

semmi alkohol és káros szerek.”

„ „ Táplálkozás, sportolás, Táplálkozás, sportolás, elegendő alvás, tisztaság.”

elegendő alvás, tisztaság.”

„ „ Testi és lelki szükségletek Testi és lelki szükségletek kielégítése.”

kielégítése.”

((Forrás:Forrás: Soós és Szakály, 2012.) Soós és Szakály, 2012.)

Preventív egészségmagatartás

(11)

De ugyanezt kapjuk a kérdőíven is…

A magyar lakosság

A magyar lakosság 92,5%- 92,5%- a szerint

a szerint az az egészség a egészség a betegség hiánya.

betegség hiánya.

A magyar lakosság

A magyar lakosság 83,2%-a 83,2%-a szerint

szerint az az egészség testi-lelki- egészség testi-lelki- szellemi-kapcsolati harmónia.

szellemi-kapcsolati harmónia.

((Forrás:Forrás: Szakály et al., 2012.) Szakály et al., 2012.)

1. fázis 1. fázis

2. és 3. fázis 2. és 3. fázis

Riz ikó Riz ikó

Ha rmó nia Ha rmó nia

Legtöbbe n már fe lismertük … Legtöbbe n már fe lismertük …

Felismeré s = csele kvés?

(12)

Rés a felismerés és a cselekvés között Rés a felismerés és a cselekvés között

Tevékenység

Tevékenység Felismeri Felismeri Cselekszik Cselekszik

Megfelelő mennyiségű folyadék

Megfelelő mennyiségű folyadék 92,7 92,7 80,5 80,5 Zöldség- és gyümölcsfogyasztás

Zöldség- és gyümölcsfogyasztás 90,9 90,9 64,6 64,6 Kellő időtartamú alvás

Kellő időtartamú alvás 89,7 89,7 56,7 56,7 Testmozgás

Testmozgás 88,7 88,7 32,7 32,7

Stresszes helyzetek kerülése

Stresszes helyzetek kerülése 88,3 88,3 37,4 37,4 Kikapcsolódás, relaxálás

Kikapcsolódás, relaxálás 71,9 71,9 17,1 17,1 Társasági élet

Társasági élet 61,7 61,7 15,4 15,4

Egészségvédő élelmiszerek fogy.

Egészségvédő élelmiszerek fogy. 53,3 53,3 13,7 13,7 Étrend-kiegészítők fogyasztása

Étrend-kiegészítők fogyasztása 29,8 29,8 9,7 9,7 Alternatív gyógymódok

Alternatív gyógymódok 29,8 29,8 11,2 11,2 Meditáció

Meditáció 17,7 17,7 6,9 6,9

Jóga Jóga 14,2 14,2 4,1 4,1

<< 35% 35%

≈ ≈ 20%20%

≈ ≈ 10%10%

Kritikus zóna Kritikus zóna

>> 55% 55%

>> 45% 45%

≈ ≈ 40%40%

10-60% nagyságú rés!

Fő cél a rés csökk entése!

(Forrás:(Forrás: Szakály et al., 2012.) Szakály et al., 2012.)

(13)

De hogyan tudjuk csökkenteni a De hogyan tudjuk csökkenteni a

rést a táplálkozás oldaláról?

(14)

Milyen szempontokat mérlegelünk?

Tudatosság Tudatosság Élvezet

Élvezet

(Forrás: Törőcsik, 2007 alapján saját szerkesztés)

Lemondunk-e az evés Lemondunk-e az evés öröméről, az élményt öröméről, az élményt

okozó ízekről azért…

… … hogy tisztán az hogy tisztán az egészségtudatosság egészségtudatosság

alapján válasszunk?

Az evés öröme

Az evés öröme EgészségvédelemEgészségvédelem

Természe tesen ne m!

(15)

Már csak azért sem, mert a legfontosabb Már csak azért sem, mert a legfontosabb

választási szempont a…

A fogyasztók

A fogyasztók 85%-a 85%-a a legjobb a legjobb ízű élelmiszereket vásárolja.

ízű élelmiszereket vásárolja.

Legjobb áron megvásárol- Legjobb áron megvásárol- ható termékeket keresi.

ható termékeket keresi.

(83%) (83%)

Egészségvédő hatással Egészségvédő hatással bíró termékeket keresi.

bíró termékeket keresi.

(43%) (43%)

termék termék

íze! íze!

2x 2x 2x 2x

Íz tud ato s Íz tud ato s Ár tud ato s

Ár tud ato s

Eg ész ség - Eg ész ség -

tud ato s tud ato s

Hogyan értelmezzük az eredményt?

Modern egészségtudatosság Modern egészségtudatosság

Egészség csak akkor, ha az élvezetes Egészség csak akkor, ha az élvezetes

Megsz okott íz e gészs égvéd elem

(16)

Jó példa erre a

közönséges konyhasó

közönséges konyhasó ^esete ^esete ! _!

(17)

A lakosság

A lakosság 94%-a tisztában van 94%-a tisztában van a a túlzott mértékű sóbevitel káros hatásaival!

túlzott mértékű sóbevitel káros hatásaival!

(18)

A válaszadók

69%-a 69%-a

szívesen szívesen látna több

látna több

csökkentett csökkentett sótartalmú élelmiszert sótartalmú élelmiszert

a a

piacon.

Ugyanennyien jelezték, hogy a Ugyanennyien jelezték, hogy a

csökkentett sótartalmat csökkentett sótartalmat

védjegy garantálhatná védjegy garantálhatná

az az

élelmiszereken.

A lakosság körében

A lakosság körében pozitív attitűdök pozitív attitűdök vannak a vannak a csökkentett sótartalmú élelmiszerekkel

csökkentett sótartalmú élelmiszerekkel kapcsolatban.

kapcsolatban.

10-ből 7 -9 szem ély felis merte 10-ből 7 -9 szem ély felis merte

(19)

Ha ennyire pozitív a lakossági vélekedés, akkor Ha ennyire pozitív a lakossági vélekedés, akkor

miért nincs több

miért nincs több csökkentett sótartalmú csökkentett sótartalmú élelmiszer

élelmiszer a nemzetközi és a hazai piacokon? a nemzetközi és a hazai piacokon?

Az egyik válasz a fogyasztók pszichológiai Az egyik válasz a fogyasztók pszichológiai

hozzáállásában keresendő…

(20)

Egy kísérlet során kísérlet során 50 résztvevő 50 résztvevő fogyasztotta ugyanazt fogyasztotta ugyanazt a levest három napon, három eltérő só- (Na-) tartalommal a levest három napon, három eltérő só- (Na-) tartalommal

és és három különböző címkével ellátva. három különböző címkével ellátva.

„Csökkentett sótartalmú”„Csökkentett sótartalmú”

Amikor

Amikor a termék címkéje csökkentett sótartalmat a termék címkéje csökkentett sótartalmat jelzett,

jelzett, a fogyasztók úgy gondolták, hogy a fogyasztók úgy gondolták, hogy az étel nem az étel nem olyan ízletes,

olyan ízletes, mint a másik két leves, mint a másik két leves, ezért többen ezért többen nagyobb mennyiségű sót adtak hozzá

nagyobb mennyiségű sót adtak hozzá , , hogy a hogy a megszokott ízt kapják.

megszokott ízt kapják.

Forrás:

Forrás: Public Health Nutrition, 2012. Public Health Nutrition, 2012.

„„Nincs felirat”Nincs felirat” „Szív Alapítvány logó”„Szív Alapítvány logó”

Ragas zkodt ak a m egszo kott íz intenz itásho z Ragas zkodt ak a m egszo kott íz intenz itásho z Ezért lemon dtak a z egé szség védő hatás ról Ezért lemon dtak a z egé szség védő hatás ról

Megsz okott ízt bi ztosít ó inno vációk Megsz okott ízt bi ztosít ó inno vációk

Tudat os fog yaszt ók ará nyána k növe lése

(21)

63% 63% 96% 96%

De milyen arányban De milyen arányban

vannak jelen a vannak jelen a tudatos fogyasztók

tudatos fogyasztók a a hazai élelmiszer-

hazai élelmiszer- piacon?

piacon?

Tudatos táplálkozás

(22)

Bezárkózás Bezárkózás

Szemlélődés Szemlélődés

Felkészülés Felkészülés

Cselekvés Cselekvés

Fenntartás Fenntartás

Nem keresi az információt, tévhitek

Úgy érzi, képes és kell változtatni Konkrét lépéseket fog tenni Konkrét lépéseket tesz

Önállóan képes irányítani magatartását

(Forrás: Velicer et el., 1998)

21,6%

55,4%

8,4%8,4%

6,7%6,7%

8,0%8,0%

Teljesen passzívak Teljesen passzívak

Késztetést éreznek Késztetést éreznek

Akik már cselekedtek Akik már cselekedtek

Már legalább hat hónapja

egészségesebben táplálkozik. egészségesebben táplálkozik.

A következő egy hónapban

lépéseket fog tenni, lépéseket fog tenni,

hogy áttérjen egy hogy áttérjen egy általa egészségesebbnek vélt táplálkozásra.

általa egészségesebbnek vélt táplálkozásra.

A következő hat hónapban

nem szándékozik áttérni nem szándékozik áttérni

egy általa egy általa egészségesebbnek vélt táplálkozásra.

egészségesebbnek vélt táplálkozásra.

Bezárkózik Bezárkózik Bezárkózik

Bezárkózik Szemlélődik

Szemlélődik SzemlélődikSzemlélődik Felkészül

Felkészül FelkészülFelkészül

Cselekszik

Cselekszik CselekszikCselekszik Fenntartja

Fenntartja FenntartjaFenntartja

Cselekedni fognak Cselekedni fognak

Kisebb-nagyobb késztetést érez

arra, hogy áttérjen egy általa arra, hogy áttérjen egy általa egészségesebbnek vélt táplálkozásra.

egészségesebbnek vélt táplálkozásra.

Fenntartott cselekvés Fenntartott cselekvés

Már több mint hat hónapja egészségesebben táplálkozik,

a visszaesés a visszaesés esélye

esélye A A cselekvő fogyasztók cselekvő fogyasztók

régi táplálkozási szokásaira régi táplálkozási szokásaira

aránya aránya minimális. minimális.

≈ ≈ 15% 15%

(Preventív egészségmagatartás) (Preventív egészségmagatartás)

A A bezárkózó fogyasztók bezárkózó fogyasztók aránya aránya

77% 77%

(Rizikómagatartás) (Rizikómagatartás)

Áttérés tudatosabb táplálkozásra Áttérés tudatosabb táplálkozásra

Innovátorok Innovátorok

… … de hogyan szólítsuk meg a bezárkózókat? de hogyan szólítsuk meg a bezárkózókat?

… … de őket kell de őket kell megcéloznunk?

megcéloznunk?

Kék óceán stratégia

Vörös óceán stratégia

(23)

Kik tartoznak a

Kik tartoznak a bezárkózó bezárkózó és a és a

cselekvő

cselekvő fogyasztók fogyasztók közé? közé?

(24)

Bezárkózó Bezárkózó

Inkább férfi

Inkább férfi Inkább nő Inkább nő Nyolc általánost végzett

Nyolc általánost végzett vagy szakmunkás

vagy szakmunkás Érettségizett vagy Érettségizett vagy diplomás

diplomás Gyakori vásárló Gyakori vásárló Inkább csak fogyasztó

Inkább csak fogyasztó Kisebb településeken élő

Kisebb településeken élő Nagyobb városokban élő Nagyobb városokban élő Inkább egyedülálló háztartás

Inkább egyedülálló háztartás Házas és családban élő Házas és családban élő

Érde ktele n kön nyelm ű Érde ktele n kön nyelm ű

Tuda tos r acion ális Tuda tos r acion ális

Differ enciál t mar keting Differ enciál t mar keting

Cselekvő

(25)

Nem érzik az Nem érzik az egészségtelen egészségtelen táplálkozást táplálkozást problémának problémának Az egészségtelen Az egészségtelen táplálkozás káros táplálkozás káros következményeinek következményeinek

tudatosítása tudatosítása

Károsnak vélt Károsnak vélt élelmiszerek élelmiszerek

kerülése kerülése

Úgy gondolják, hogy Úgy gondolják, hogy tenniük kell valamit az tenniük kell valamit az egészséges táplálkozás egészséges táplálkozás

érdekében.

Csökkenteni a káros, ill.

növelni az előnyös hatással növelni az előnyös hatással

rendelkező összetevők rendelkező összetevők

fogyasztását.

Kiegyensúlyozottabb Kiegyensúlyozottabb

táplálkozásra táplálkozásra

áttérés áttérés

Már áttértek és Már áttértek és képesek fenntartani az képesek fenntartani az

egészségtudatos egészségtudatos

magatartást magatartást

Tovább folytatni a pozitív Tovább folytatni a pozitív

megerősítést az megerősítést az egészségtudatos egészségtudatos

táplálkozásra vonatkozóan táplálkozásra vonatkozóan

Fenntartás és a Fenntartás és a környezet pozitív környezet pozitív

befolyásolása befolyásolása

Bezárkózó

Bezárkózó Felkészülő Felkészülő Cselekvő Cselekvő

Tes ti j óllé t Tes ti j óllé t

Testi, lelki és Testi, lelki és

szociális jóllét szociális jóllét

Tudatos táplálkozás evolúciója

Tudatos táplálkozás evolúciója Egészségmagatartás evolúciója Egészségmagatartás evolúciója

Egészséges élvezet

Tes ti é s le lki

(26)

Az előadás zárszava Az előadás zárszava

Testünk a Testünk a

kert, kert,

akaratunk a akaratunk a

kertész.

( William Shakespeare)

(1564-1616) (1564-1616)

Egészségmagatartás és tudatos táplálkozás

Egészségmagatartás és tudatos Egészségmagatartás és tudatos

táplálkozás táplálkozás

Szakály Zoltán Szakály Zoltán

Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar

Marketing és Kereskedelem Tanszék Marketing és Kereskedelem Tanszék

VIII. Táplálkozásmarketing Konferencia VIII. Táplálkozásmarketing Konferencia

„ „ Az egészség dimenziói a táplálkozásmarketingben” Az egészség dimenziói a táplálkozásmarketingben”

Zamárdi, 2012. május 24.

Zamárdi, 2012. május 24.

„ „ Mit jelent az egészségtudatosság, a Mit jelent az egészségtudatosság, a tudatos táplálkozás, egyáltalán mit tudatos táplálkozás, egyáltalán mit értünk a tudatosság fogalma alatt?”

értünk a tudatosság fogalma alatt?”

„ „ Van-e összefüggés az egészségmagatartás Van-e összefüggés az egészségmagatartás és a tudatos táplálkozás evolúciója között?”

és a tudatos táplálkozás evolúciója között?”

Kérdések Kérdések

„ „ Hogyan tudjuk megszólítani Hogyan tudjuk megszólítani a a passzív passzív bezárkózó, illetve az aktív tudatos bezárkózó, illetve az aktív tudatos

fogyasztókat?”

fogyasztókat?”

Elsőként tisztáznunk Elsőként tisztáznunk

kell

kell egészség egészség

fogalmát fogalmát ! !

Az elmélet

Az elmélet

Egészségügyi Világszervezet (WHO) Egészségügyi Világszervezet (WHO)

„ „ Az Az egészség egészség a teljes a teljes testi, lelki és testi, lelki és szociális jóllét állapota,

szociális jóllét állapota, és nem csupán és nem csupán a betegség vagy fogyatékosság hiánya”.

a betegség vagy fogyatékosság hiánya”.

Integ rált m egköz elítés

Integ rált m egköz elítés

Az egészség öt dimenziója Az egészség öt dimenziója

Biológiai Biológiai egészség egészség Lelki

Lelki egészség egészség

Mentális Mentális egészség egészség

Emocionális Emocionális

egészség egészség

Szociális Szociális egészség egészség

EGÉSZség EGÉSZség

Egész ség = biops zichos zociál is tén yezők

Egész ség = biops zichos zociál is tén yezők

Az egészségfilozófia evolúciója Az egészségfilozófia evolúciója

Második fázis

Második fázis Harmadik fázis Harmadik fázis

„Ha nem vagyok „ Ha nem vagyok beteg, akkor beteg, akkor egészséges vagyok”

egészséges vagyok”

Fizikai aktivitás és Fizikai aktivitás és

tudatos életmód tudatos életmód

„Ha többet mozgok és „ Ha többet mozgok és odafigyelek magamra, odafigyelek magamra,

egészséges leszek”

egészséges leszek”

„Ha harmóniában élek „ Ha harmóniában élek a világgal, akkor a világgal, akkor vagyok egészséges”

vagyok egészséges”

Első fázis Első fázis

Az egészség a Az egészség a betegség hiánya

betegség hiánya Az egészség holisztikus Az egészség holisztikus megközelítése

megközelítése

Az egészség Az egészség 5 dimenziója 5 dimenziója

együtt együtt Előbb-utóbb

Előbb-utóbb beteg lesz.

beteg lesz.

Mit tesz?

Mit tesz?

Testi jóllét

Testi jóllét Testi, lelki Testi, lelki és szociális és szociális

Rizikó

Rizikó Testi és lelki Testi és lelki jóllét

jóllét

Aktív

Aktív Tudatos Tudatos Passzív

Passzív

… … de mit a jelent az a fogalom, hogy de mit a jelent az a fogalom, hogy

„tudatos”?

„tudatos”?

Tudatosnak

Tudatosnak azt a személyt nevezzük, aki a azt a személyt nevezzük, aki a környezetéről egy megfelelően komplex

környezetéről egy megfelelően komplex modellt alkot, és a szerint

modellt alkot, és a szerint cselekszik. cselekszik.

Tudatosság = Cselekvés

Tudatosság = Cselekvés

De mit ért az De mit ért az

„ „ Az Az egészség egészség ^{a teljes} ^{a teljes} testi, lelki és testi, lelki és szociális jóllét állapota,