Az előző bekezdésben felvetett gondolatok alapján elvégez-tem egy szegmentációt a kérdőívet kitöltő teniszezők között.
Hierarchikus klaszterképző eljárással, Ward-módszerrel cso-portosítottam a válaszadókat a teniszezéssel kapcsolatos elkötele-zettség és az általuk látogatott teniszklubok száma alapján.
A klaszterképzés során három csoport jött létre (n = 31, n = 40, n = 29), mely csoportok átlagai szignifikánsan külön-böznek egymástól az egyes klaszterképző tényezők mentén.
A kialakított szegmensek megismerése kiemelt fontossá-gú, hiszen a teniszezési szokások vizsgálatával jellemezhetők a szegmensbe tartozó teniszezők. Továbbá lehetőség nyílik annak feltárására, hogy vannak-e olyan további ismérvek, amelyek mentén szignifikánsan különbözik a három csoport.
Ezt a vizsgálatot egyszempontos variancianalízissel végez-tem el, melynek eredményeit a 2. táblázat tartalmazza.
A táblázatból jól látható, hogy a teniszezéssel kapcsolatos kiadásokat (melyek jelentősen meghaladják a másik két csoport költését) tekintve a legelkötelezettebb, hűséges teniszezők a legfon-tosabb csoport a teniszklubok számára. Megállapítható továb-bá, hogy e csoport tagjai a legidősebbek, a tenisztudás náluk a legmagasabb, illetve ők teniszeznek a leggyakrabban.
Összegzés
Tanulmányomban a sportelkötelezettséget vizsgáltam a hazai szabadidős teniszezők körében a sportelkötelezettség-modell segítségével. A szakirodalmi áttekintés során megvizsgáltam a fogyasztói hűség definícióját és összetevőit, valamint a köz-tük fennálló kapcsolatokat. A hűséges fogyasztóvá válás első lépcsőfoka az, hogy a fogyasztó minél elkötelezettebbé váljon adott tevékenységgel kapcsolatban.
2.táblázat.Aklaszterképzéssoránlétrejöttcsoportokfőbbjellemzői Forrás: saját kutatás, 2011 életkor (év)tenisztudás (1–5-ig)haviteniszezések számatélenhaviteniszezések számanyáron
következőévi felszerelésre fordítandó összeg
következőévi pályabérlésre fordítandó összeg Kevésbé elkötele- zett, de hűséges teniszezők (n=30)28,72,65,56,121 569 Ft 44 069 Ft Legelkötelezet- tebb, hűséges teniszezők (n=40)36,93,28,512,051 491 Ft167 479 Ft Elkötelezett, de több klubba járó teniszezők (n=29)34,33,18,012,032 241 Ft 94 904 Ft Összesen33,63,07,510,236 730 Ft108 707 Ft
Az empirikus kutatás eredményei alapján az alábbi követ-keztetések vonhatók le:
(1) A teniszezéssel szembeni elkötelezettség növelésével hűségesebbé válnak a fogyasztók a tenisszel szemben (gyakrabban teniszeznek és többet költenek teniszre).
(2) A teniszezéssel szembeni elkötelezettség növekedésé-vel nincs kapcsolatban az, hogy a teniszező hány klub-ba jár teniszezni.
(3) A teniszklubok számára nem elegendő pusztán a teni-szezést népszerűsíteni, mert az ilyenformán kialakuló hűség a tenisz iránt és az ezzel járó gyakoribb tenisze-zés egyáltalán nem biztos, hogy ennél a klubnál fog megjelenni.
(4) Lehetséges a teniszezőket szegmentálni az elkötelezett-ség és az általuk látogatott teniszklubok száma alap-ján. A teniszklubok számára kiemelt fontosságú, hogy növeljék azon teniszezők részarányát, akik hűségesek a klubhoz, ugyanakkor nagyon elkötelezettek a tenisz iránt.
(5) Ehhez szükséges az, hogy minél jobban megismerjék e csoport magatartásbeli jellemzőit, valamint azt, hogy miben különbözik e csoport a többi teniszezőtől.
A tanulmány alapjául szolgáló kutatási kérdés – a szabad-idős teniszezők lojalitásának megismerése – több további kutatással is bővíthető. A teniszklubok szempontjából azok a kutatások a legrelevánsabbak, amelyek segítik feltárni a kü-lönböző szegmensek közötti különbségeket, illetve amelyek-kel jobban megérthetik a teniszezők igényeit (akár nemzetkö-zi snemzetkö-zinten is). Ide tartonemzetkö-zik például egy nagy mintás lekérdezés vagy egy longitudinális kutatássorozat, illetve egyes kvalita-tív módszerek.
Köszönetnyilvánítás
Köszönettel tartozom dr. Neulinger Ágnesnek, aki hasz-nos észrevételeivel és lelkes segítségnyújtásával hozzájárult a TDK-dolgozat elkészítéséhez. Hálával tartozom továbbá Kozma Miklósnak, aki a munka kezdeti szakaszában segítette a kutatási irány meghatározását.
Felhasznált források
ACU National (2007): The Sport Commitment Model, School of Exer-cise Science (NSW) előadásanyag. Forrás: http://www.ekospor.com/
Sports-Finance/10.pdf. Letöltés: 2011. március 1.
Carpenter, P. J. (1992): Staying in sport: Young athletes’ motivations for continued involvement. Nem publikált doktori disszertáció. Idézi:
Casper, J. M. – Andrew, D. P. S. (2008): Sport commitment differences among tennis players on the basis of participation outlet and skill le-vel. Journal of Sport Behavior, Vol. 31 No. 3, 201–219.
Casper, J. M. – Gray, D. P. (2007): A Sport commitment model pers-pective on adult tennis players’ participation frequency and purchase intention. Sport Management Review, Vol. 10 No. 3, 253–258.
Casper, J. M. – Stellino, M. B. (2008): Demographic Predictiors of Rec-reational Tennis Participants’ Sport Commitment. Journal of Park and Recreation Administration, Vol. 26 No. 3, 93–115.
Casper, J. M. – Andrew, D. P. S. (2008). Sport commitment differences among tennis players on the basis of participation outlet and skill le-vel. Journal of Sport Behavior, Vol. 31 No. 3, 201–219.
Doyle, P. (2008): Value-Based Marketing, Marketing Strategies for Cor-porate Growth and Shareholder Value, Second edition, John Wiley &
Sons Ltd.
Kyle, G. T. – Theodorakis, N. D. – Karageorgiou, A. – Lafazani, M.
(2010): The effect of service quality on customer loyalty within the con-text of ski resorts. Journal of Park and Recreation Administration, Vol.
28 No. 1, 1–15.
Iwasaki, Y., & Havitz, M. (1998): A path analytic model of the relation-ships between involvement, psychological commitment, and loyalty, Journal of Leisure Research, Vol. 39 No. 2, 256–280.
Jankó Balázs – Széll Krisztián (2009): A gazdasági válsággal kapcso-latos kérdések társadalmi megítélése. ECOSTAT Kormányzati Gaz-daság- és Társadalomstratégiai Kutatóintézet. http://www.ecostat.hu/
download/muhely/ECOSTAT_muhely_090330_2.pdf.
Letöltés: 2011. március 25.
Jones, T. O. – Sasser, W. E. Jr (1995): Why Satisfied customers defect.
Harvard Business Review, Vol. 39 No. 6, 88–99.
Kotler, Ph. – Keller, K. L. (2006): Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest.
Li, X. – Petrick, J. F. (2010): Revisiting the Commitment-Loyalty Dis-tinction in a Cruising Context. Journal of Leisure Research, Vol. 42 No.
1, 67–90.
Malhotra, N. K. (2008): Marketingkutatás. Akadémiai Kiadó, Buda-pest.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty, Journal of Marketing Research, Vol. 63, Special Issue 1999, 33–44.
Reichheld, F. – Sasser, W. (1990): Zero defects: quality comes to servi-ces. Harvard Business Review, Vol. 34 No. 5, 105–111.
Sajtos Lászó – Mitev Ariel (2007): SPSS Kutatási és Adatelemzési Kézi-könyv. Alinea Kiadó, Budapest.
Scanlan, T. K., Carpenter, P. J., Schmidt, G. W., Simons, J. P., Keeler, B. (1993): An Introduction to the Sport Commitment Model. Journal of Sport & Exercise Psychology, Vol. 15 No. 1, 1–15. Idézi ACU Natio-nal (2007): The Sport Commitment Model, School of Exercise Science (NSW) előadásanyag. Forrás: http://www.ekospor.com/Sports-Finan-ce/10.pdf. Letöltés: 2011. március 1.
Internetes források
Központi Statisztikai Hivatal (2011): STADAT 2.1.25.2. Az alkalma-zásban állók havi bruttó átlagkeresete a nemzetgazdaságban (2000–) TEÁOR ’08. Forrás: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/
xstadat_eves/i_qli012a.html?730. Letöltés: 2011. március 16.
Központi Statisztikai Hivatal (2011): STADAT 3.6.1. A fogyasztóiár-index (1985–) Forrás: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/
xstadat_eves/i_qsf001.html. Letöltés: 2011. március 16.
Tennis Industry Association (2010): The Tennis Marketplace 2010;
http://www.tennisindustry.org/. Letöltés: 2011. árpilis 26.
United States Tennis Association (2010): 2010 Tennis Participation Sur-vey www.assets.usta.com/assets/1/15/USTA_Participation%202010_
for%20EDs.ppt. Letöltés: 2011. január 14.