Marketingkutatás

A vállalat hatékony működéséhez piaci információkra van szükség. Ezeket az információkat a marketingkutatás biztosítja számunkra. A marketingkutatás definícióját a következőképpen fogalmazhatjuk meg: termékek és szolgáltatások kifejlesztésére, piaci bevezetésére, árkalkulációjára, csomagolására, reklámozására, promóciójára, eladására vonatkozó döntéseket segítő információk szerzése, elemzése, értelmezése, valamint e termékek és szolgáltatások piaci teljesítményének értékelése. (SCIPIONE, 1994)

A marketingkutatás nagyon sokféle területet foglal magában, a definíció is mutatja, hogy a marketing minden ágához kapcsolódik. A marketingkutatás folyamatának minden szakaszában szükség van a szisztematikus tervezésre. A marketingkutatás tudományos módszereken alapul. (MALHOTRA, 2005). Jelen értekezés is a marketingkutatás változatos eszközeit felhasználva, az adatok gyűjtésével, elemzésével ellenőrzi az előzetes hipotéziseket.

A marketinginformációk kétféle helyről származhatnak, primer vagy szekunder forrásból.

A primer és szekunder adatgyűjtés közti különbséget a 7. táblázat mutatja be.

7. táblázat Primer és szekunder adatok összehasonlítása

Az adatgyűjtés Primer adatok Szekunder adatok

célja adott probléma más probléma

folyamata nagyon összetett gyors és könnyű

költsége magas viszonylag alacsony

időtartama hosszú rövid

Forrás: Malhotra, N. K. (2005): Marketingkutatás

Szekunder kutatáson a mások által felvett és közzétett, általában más kutatási célokat szolgáló adatok megszerzését értjük. Primer kutatás még nem ismert és publikált, eredeti adatok saját kutatási célra történő megszerzését jelenti. (BAUER ET AL., 2007)

MALHOTRA (2005) a szekunder adatokat két fő csoportra bontja, a vállalaton belüli (felhasználásra kész és további feldolgozást igénylő adatok) és a vállalaton kívüli információkra (nyomtatott adatok, on-line adatbázisok, szindikált szolgáltatók által nyújtott információk).

A szekunder adatok előnyeit és hátrányait HOFFMANN et al. (2000) a következőképpen foglalta össze:

Előnyök:

- nagy szakértelemmel rendelkező cég gyűjtötte össze az adatokat, - gyors elemzési lehetőséget nyújt,

- kedvező költséggel állítható elő,

- lehetőséget nyújt az időbeli összehasonlításra.

Hátrányok:

- más cég gyűjtötte össze, ami a hitelesség, megbízhatóság szempontjából hátrányos lehet,

- más célból, korábban gyűjtötték össze, - fogyasztók más csoportjaiból gyűjtötték, - nem biztos, hogy hozzáférhető adatok,

- nem mindig összehasonlíthatóak (más-más mértékegység), - pontosság,

- nem áll rendelkezésre elegendő adat.

A primer kutatást a kvalitatív és kvantitatív kutatások alkotják. A primer kutatás két fajtája, módszertana mellett a filozófiájában is különbözik egymástól. A kvalitatív kutatás olyan strukturálatlan, feltáró jellegű módszer, amely alapvetően a probléma megértését szolgálja, míg a kvantitatív kutatás esetében hipotéziseket fogalmazhatunk meg, az adatok számszerűsíthetők, és statisztikai módszerekkel elemezhetők. (BAUER ET AL., 2007). A két módszer alapvető különbsége, hogy míg a kvalitatív kutatás kisszámú, nem reprezentatív mintával dolgozó eljárás, addig a kvantitatív eljárás strukturált, nagyszámú, reprezentatív mintát alkalmazó, következtető kutatási módszer, amely általánosításokat fogalmaz meg a minta alapján a populációra. (MALHOTRA, 2005).

A kvalitatív kutatási eljárások közé a fókuszcsoportos interjút és a mélyinterjút sorolhatjuk.

(SCIPIONE, 1994). Empirikus kutatásomban a kvalitatív eljárások közül a mélyinterjús módszert alkalmaztam, amely a marketingkutatás egyik gyakran alkalmazott módszere. A mélyinterjú egy strukturálatlan közvetlen interjú, amelynek célja, hogy a megkérdezett motivációit, attitűdjeit, nézeteit, érzéseit egy adott kérdéssel kapcsolatban feltárjuk.

(MALHOTRA, 2005). A beszélgetés során a kérdező egy vázlatot követ, amelyet a válaszadó azonban befolyásolhat. A kvalitatív kutatással kapott eredmények és megállapítások nem általánosíthatók az alapsokaságra, hanem egyrészt segítik a téma mélységi feltárását, másrészt megalapozzák a kvantitatív felméréseket.

A kvantitatív kutatási módszerek közül a kérdőíves megkérdezést alkalmaztam értekezésem primer kutatási részében. A megkérdezésnél egy előre elkészített kérdőív szolgál alapul, vagyis ugyanolyan módon kérdezünk minden megkérdezettől. (BAUER ET AL., 2007). A kérdőív a megkérdezett válaszainak megszerzésére összeállított kérdések sorozatából áll. A leggyakrabban alkalmazott primer adatszerzési eszköz. (KOTLER, 2004).

A megkérdezéses módszernek számos előnye van. Amellett, hogy alkalmazása egyszerű, az összegyűjtött adatok megbízhatóak, mert a válaszok előre megadott alternatívákra

korlátozottak. A kérdőív alkalmazása esetén az adatok kódolása, elemzése, értelmezése viszonylag egyszerű. (MALHOTRA, 2005)

Kutatásomban nagyrészt személyes megkérdezést folytattam, azaz a konferencia helyszínén történt a megkeresés, kisebb részben részvételi névsor (címlista) alapján e-mail-en történt a kérdezés. A személyes megkérdezés teszi lehetővé a legrugalmasabb adatfelvételt. A minta elérhetősége kutatásomban adott volt, minden jelenlévő megfelelt a kérdezés kritériumának, éppen ezért a válaszadási arány a személyes megkérdezésekre jellemzően magas volt. Az e-mail esetében a kitöltött kérdőívek aránya 20 %-os volt.

Gyorsaság szempontjából a személyes megkérdezést közepesnek, az e-mailen keresztül történő megkérdezést gyorsnak tekinthetjük. A költségek szempontjából szintén az elektronikus megkérdezés az előnyösebb, hiszen jóval alacsonyabb költségekkel jár, mint a személyesen lekérdezett kérdőív. (MALHOTRA, 2005)

3.1.1 Marketingkutatás a turizmusban

A turizmus piacának minél jobb megismeréséhez alapos marketingkutatásokra van szükség. Ezek a kutatások a hagyományos marketingkutatásoktól eltérhetnek, új, innovatív, kreatív megközelítéseket keresve. A turizmus marketing módszertanának rugalmasan kell alkalmazkodnia az új turisztikai termékek és szolgáltatások kialakulásához, fejlődéséhez. (FESENMAIER ET AL., 1996)

A turisztikai marketingkutatás nemcsak a turizmus, a vendéglátás, a szálláshelyek kutatásának a területét öleli fel, gyakran találkozunk a témák között szociológiai, szabadidős, földrajzi, városi és regionális tervezéssel összefüggő, pszichológiai kutatásokkal is.

Ahogy a marketingben, úgy a turizmusmarketingben is az évek során egyre több kutatás született. Témájukat tekintve ezek a felmérések nagyon sokszínűek. Egy 2003-as tartalomelemző kutatás alapján a 8. táblázatban azokat a témákat láthatjuk, amelyek a turizmusmarketing kutatási területeiként megjelentek (KOZAK AND ANDREU, 2006).

8. táblázat Turizmus marketing kutatások téma alapján (n=126)

Téma n=126

%

Fogyasztói elégedettség vizsgálat 10,3

Turistatipológia 3,2

Motiváció, attitűd kutatás 3,2

Utazási döntés modell 1,6

Image vizsgálat 2,4

Érzékelés, észlelés vizsgálat 4,7

Adatkeresés, -feldolgozás 3,2

Észlelt kockázat, biztonság 2,4

Újdonság kutatása 1,6

Észlelt érték 1,6

Szegmentáció, célcsoportképzés 21,4

Fogyasztói kapcsolatok 5,5

Szolgáltatás minősége 5,5

Marketingstratégia 2,4

Vállalati kapcsolatok 1,6

Márkaképzés 0,8

Internet, weboldal 6,3

Előrejelzés 6,3

Árképzés, yield management 4

Szolgáltatások fejlesztése 0,8

PR, válságmenedzsment 2,4

Reklám 0,8

Kutatásmódszertan 4

IT 2,4

Nemzetközi és összehasonlító

elemzés 1,6

100

Forrás: Kozak, Andreu (2006): Progress in tourism marketing, alapján

A táblázatból is jól látható, hogy a legnagyobb adatbázissal, szakirodalommal a fogyasztói magatartáshoz kapcsolódó kutatási területek rendelkeznek. Természetesen ezek mellett új, innovatív témákat is megtalálunk a turizmus marketing különböző kutatásaiban.