Kutatásommal szerettem volna azt bizonyítani, hogy a percepci-óink, valamint az érzelmi márkaasszociációk sokasága – melyek többségében tudat alatt hatnak ránk –, erősen képesek befolyá-solni az objektív valóságot. Az italok esetében ez abban nyilvánul meg többek között, hogy az íz abszolút egy másodrangú tényező a vásárlási döntéseink során. Feltételeztem, hogy a márkaválasz-tásra erős befolyással van a feltételezett íz, ezért a választások megoszlása a kísérleti és a kontrollcsoportban nem tér majd el. Ez a feltételezésem egyértelműen beigazolódott. Nem volt ugyanis szignifikáns eltérés a választások számában a kísérleti és a kont-rollcsoportban, ahogy azt a 2. ábra szemléletesen illusztrálja.
2. ábra. Az íz alapján történő márkaválasztás százalékos megoszlása a kísérleti és a kontrollcsoportban
Forrás: saját szerkesztés, 2019
Egy másik előfeltevésemben azt fogalmaztam meg, hogy alap-vetően teljesen mindegy, hogy milyen kóla kerül az üvegbe, a fogyasztó akkor is az ő márkapreferenciája szerinti kólát fogja a legfinomabbnak érezni. Ennek érdekében külön megvizs-gáltam a kísérleti és a kontrollcsoportban azt, hogy mennyire egyezik meg a legfinomabbnak választott kóla és az, hogy a válaszadó ezt a márkát vásárolja-e. A valós márkahűség (az
Nem tudhatod…, avagy hogyan befolyásolnak az érzelmek a márkaválasztásban? 49 alany azt a terméket vásárolja, mely a legjobban ízlett neki), sokkal jobban megjelent a kontrollcsoportban, mint a kísér-leti csoportban, de a márkahűség szignifikánsan jelen volt a kísérleti csoportban is. Ez utóbbi megállapítás tehát azt jelenti, hogy ha a legjobb kóla üvegébe önjük a fogyasztók által leg-rosszabbnak ítélt kólát, még akkor is megmarad jelentős mér-tékben a márkahűség, tehát a fogyasztó még akkor is az általa vásárolt kólát fogja a legfinomabbnak vallani. Ez az eredmény szintén rávilágít az érzelmi márkaasszociációk jelentőségére.
A vizsgált adathalmaz felfedett egy érdekes jelenséget, mely tőlem a szélsőséges racionalitás elmélete nevet kapta. A kérdőív tartalmazott egy olyan kérdést, hogy mennyire tart-ják az alanyok önmagunkat érzelem alapján választó fogyasz-tóknak. Ezt a kérdést egy egytől ötig terjedő skálán lehetett megválaszolni (1=egyáltalán nem, 5=teljes mértékben). Itt két csoportra osztottam a résztvevőket. Akik egyest jelöltek meg, a közgazdasági értelemben vett racionális fogyasztóknak tart-ják magukat. A többieknél már megjelenik – saját bevallásuk szerint – valamilyen szinten az érzelmi döntéshozatal. Ezen két csoport választásai pedig szignifikáns különbséget mu-tattak. Ez úgy nyilvánult meg az íztesztben, hogy a szélsősé-gesen racionálisak nagyobb arányban választották a Freeway kólát a legfinomabbnak és kisebb arányban a Coca-Colát, mint a többiek. Általánosítva az mondható el, hogy a szélsőségesen racionális (1-es választ adók) fogyasztók esetében nem olyan erős a márkapreferencia, hogy az a tényleges ízélményre has-son. Ezen fogyasztók száma viszont elenyésző volt az általam vizsgált sokaságot szemlélve, tehát ez kutatási rész is igazolja a tanulmányomban tett megállapításokat.
50 Közgáz diáktudós – Értékek, döntések, tudás
Összefoglalás
Ahhoz, hogy teljes mértékben megértsük a fogyasztói dön-téseket és ezáltal hatékony marketingstratégiát tudjunk lét-rehozni, nem csak az explicit, hanem az implicit oldalát is meg kell vizsgálnunk a döntéshozatalunknak. A márkame-nedzserek ugyan tisztában vannak azzal, hogy a márkákkal kapcsolatos döntéseink irracionálisak és érzelmek is a moz-gatórugói márkaválasztásainknak, de jelentősen túlbecsülik a racionalitást és alulbecsülik az érzelmeket. Ráadásul a tra-dicionális marketingkutatási eszközök ráerősítenek erre az el-tolódásra, mivel önmagunk megítélése erőteljesen torz. Raci-onális érveknek tulajdonítjuk a vásárlási döntéseinket, holott azok nagyrészt érzelmi alapon nyugszanak. Ezért egy sikeres márka sem létezhet az érzelmek aktiválása nélkül. Bármilyen vásárlási döntést hozunk, az mindig egy emocionális szűrőn megy át. Ráadásul a psziché képes felülírni a tényleges, objek-tív érzékelést. Ezért az érzelmi asszociációk kiváltásán, me-lyek többsége a vásárláskor tudat alatt jelenik meg, a márka-menedzsereknek célzottan és folyamatosan dolgozniuk kell.
Nem tudhatod…, avagy hogyan befolyásolnak az érzelmek a márkaválasztásban? 51
Felhasznált források
Ariely, D. (2008): Predictably irrational: The hidden forces that shape our decisions, Harper Perennial, New York.
Binet, L. – Field, P. (2013): The Long and the Short of It, IPA, London.
Burkitt, L. (2009): Neuromarketing: Companies Use Neuroscience for Consumer Insights, https://www.forbes.com/forbes/2009/1116/
marketing-hyundai-neurofocus-brain-waves-battle-for-the-brain.
html#7fc6299217bb (Letöltés: 2019. március 11.)
Damasio, A. (2005): Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Hu-man, Penguin, London.
Damasio, A. (2003): Looking for Spinoza: Joy, Sorrow, and the Feeling Brain, Mariner Books, New York.
Damasio, A. (2000): The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making of Consciousness, Mariner Books, New York.
Forgács Attila (2017): Bevezetés a pszichológiába. Kézirat.
Frank, L. (2009): How the Brain Reveals Why We Buy,
https://www.scientificamerican.com/article/neuromarketing-brain/
(Letöltés: 2019. február 2.)
Freudenberg, N. (2014): Lethal But Legal: Corporations, Consumption and Protecting Public Health, Oxford University Press, Oxford.
Heath, R. (2012): Seducing the Subconscious: The Psychology of Emoti-onal Influence in Advertising, Wiley-Blackwell, Chichester.
Kahneman, D. (2011): Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, New York.
Lindstrom, M. (2008): Buyology: Truth and Lies About Why We Buy, Doubleday, New York.
52 Közgáz diáktudós – Értékek, döntések, tudás
Loewenstein, G. (2000): Emotions in Economic Theory and Behavior, The American Economic Review, Vol. 90, No. 2, 426–432.
Martino, B. – Kumaran, D. – Seymour, B. – Dolan, R. (2006): Frames, Biases, and Rational Decision-Making in the Human Brain, Science, Vol. 313 No. 5787, 684–687.
McClure, S. – Li, J. – Tomlin, D. – Cypert, K. – Montague, L. – Monta-gue, R. (2004): Neural Correlates of Behavioral Preference for Cultu-rally Familiar Drinks, Neuron, Vol. 44 No. 2, 379–387.
Mellers, B. – McGraw, P. (2001): Anticipated Emotions as Guides to Choice, Current Directions in Psychological Science, Vol. 10 No. 6, 210–214.
Nobel, C. (2013): Neuromarketing: Tapping Into the ‚Pleasure Center’
of Consumers, https://www.forbes.com/sites/hbsworkingknowled- ge/2013/02/01/neuromarketing-tapping-into-the-pleasure-center-of-consumers/#61ea0ed22745 (Letöltés: 2019. március 11.)
Penenberg, A. (2011): NeuroFocus Uses Neuromarketing To Hack Your Brain, https://www.fastcompany.com/1769238/neurofocus-uses-neu-romarketing-hack-your-brain (Letöltés: 2019. március 11.)
Zaltman, G. (2003): How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, Harvard Business School Press, New York.
A tanulmány a szerző „Csak hiszed, hogy tudod – Fogyasztói döntés-befolyásolás a márkák tükrében” című tudományos diákköri dolgoza-ta alapján készült.
Konzulens: Dr. Jenes Barbara
A dolgozat a BCE 2019. évi Tudományos Diákköri Konferenciáján a Nemzetközi gazdálkodás
szekcióban I. helyezést ért el.