Gyermektelen párok és családosok

Összetettség szempontjából ez a csoport sem jelent könnyű feladatot a terméket kínálóknak. A csoportba a húszas évei második felében járóktól számítanak az emberek.

Természetesen rendkívül sokrétű csoportról beszélünk, ami az igényeket illeti. Tudniillik nem mindegy, hogy a célcsoportunk tagjai szinglik, vagy nem, ha párkapcsolatban élnek és külön háztartásuk van, hány személyes, – van-e gyerek is – és ha van gyermek a családban, mennyi idős.

Szingliként az ember önálló háztartást vezet, a kiadásait egyetlen személy – a sajátja – bevételi forrásaiból fedezi, a felelősséget pedig csak magáért vállalja. Átmeneti csoportnak vallják magukat, hiszen – még ha élvezik is egy darabig a szingli életet – a többségük később párkapcsolatban szeretne élni és gyerekeket szeretne vállalni.

Ezzel szemben egy párkapcsolatban élő párnak egészen mások az igényei. Ez persze függ többek között attól, hogy az adott háztartást és párt alkotók tagjai melyik csoportba taroznak (jól kereső mintaadó fiatal felnőtt, vagy a nehezen elhelyezkedő, olcsó munkaerőt jelentő fiatal felnőtt). Ha a háztartásban gyermek is van, onnantól a célszegmenst "családosok"-nak nevezzük. Marketing szempontból kiemelkedően fontos a csoport.

Vannak olyan fogyasztási cikkek, amik kortól függetlenek és az egész család igényeit szolgálja ki, ám ha kisgyermek van a családban, akkor minden kiadás, ami a 2.2.2.1.

fejezetben már felmerült őket érinti és – mint szülők – őket győzik meg gyermekeik a vásárlásról. A szülő kicsi kortól kezdve viszi magával a gyermekeit vásárolni egyfajta

"szocializáció-oktatás" gyanánt, hogy a gyermek később egymaga is képes legyen vásárolni.

Ha a tinédzser korosztályba lép a gyermek, már vásárol egyedül is, de érdeklődési körének kitágulása folytán kevesebb időt tölt otthon, mint korábban tette, így a vásárlás családi programmá válhat, mert alkalom a beszélgetésre és az összetartozást erősíti (Törőcsik, 2011).

35 2.2.2.4. Idősödők és idősek

Az idősödő csoport rendkívül érzékeny. Kirekesztődnek a gyermek életéből – aki

"kiröppent a fészekből" –, megjelennek körülöttük az unokák, kezdenek rajtuk megjelenni az öregedés jelei, a kapuzárási pánik és a klimax, gyermekeik mellett a szülőket is támogatniuk kell, mert ők már nem képesek ellátni magukat, esetleg megélték a szülő elvesztését, valamint a szokásaik is megváltoznak. Fiziológiai szempontból 45 éves kortól kezdve általánosítható, hogy az emberek negatívan ítélik meg egészségük állapotát, épp ezért bevételeik nagyobb hányadát kezdik egészségük megóvására fordítani. A korosztály jellemzője az ellentmondás. Az életlátottság, a tapasztalat miatt hiteles üzleteket szeretnének, ugyanakkor nem akarják elfogadni a korukat.

Belőlük tevődik ki a Master Consumer (Bernd, 2003 alapján Törőcsik, 2011) nevezetű célcsoport, melynek jellemzői, hogy nagy vásárló erőt képviselnek, profi fogyasztók, dekódolható információkat igényelnek, stb.

Az idős, vagy szenior korosztály egyik jellemzője, hogy veszteségélmények érik őket mind munka, mind család, mind egészség terén. A kereskedelemnek ez a csoport jelenti talán a legnagyobb kihívást, mert életkori sajátosságaikból adódóan nehezen elérhetők, ragaszkodnak a régi értékekhez és nehezen alkalmazkodnak korunk vásárlási szokásaihoz. Korábban nem nagyon törődött a marketing ezzel a korosztállyal, ám az elöregedő európai és amerikai korfa miatt mára nagy hangsúlyt fektetnek rájuk. Javarészt mindennapos fogyasztási cikkeket vásárolnak, a vásárlás pedig már inkább fontos számukra a szociális életük miatt, mintsem a termék megszerzése miatt. Nem szkeptikusnak, inkább passzívnak mondhatók, leginkább az "én már úgyis öreg vagyok, nekem már mindegy"- hozzáállás jellemző rájuk, amivel nehéz bármit is kezdeni, ha vásárlásra akarja őket buzdítani a kínálati oldal (Törőcsik, 2011).

2.2.3. A vásárlói attitűd

"ATTITŰDNEK nevezzük az érzéseknek, vágyaknak, félelmeknek, véleményeknek, előítéleteknek azt a rendszerét, amelyek bevésődésük következtében befolyást gyakorolnak a viselkedésre. Az attitűdök a tapasztalat, a nevelés, vagy elvont értékrendek (pl. kultúra) hatására alakulnak ki. Az attitűdök viszonylag időtállóak és úgy az ÉRZELMI (affektív) mind az ÉRTELMI (kognitív) összetevők bonyolult egymásra hatásából jönnek létre."

(Sas István, 2006 – Reklám és pszichológia, p. 174)

36 Rosenberg és Hovland megállapította 1960-ban, hogy az attitűdnek három összetevője van: a kognitív, az affektív és a konatív. Ezek az összetevők az attitűdkutatások függő változói (Rozgonyiné, 2001):

• A gondolkodási, vagy megismerési komponens arra vonatkozik, hogy az egyén milyennek tartja attitűdtárgyat, mit tud róla. Ez igen kevés a komplett ismeretrendszerhez képest, ám az egyén számára ez a tudás átfogó és objektív.

• Az érzelmi komponens az pozitív, vagy negatív érzéseit jelenti, amelyek az attitűdtárgyra irányulnak. Az attitűdtárgyra vonatkozó ismereteinket értékekhez kötjük, amikhez pedig érzelmek kapcsolódnak.

• A cselekvési vagy viselkedési komponens azzal kapcsolatos, hogy hogyan viselkedik az egyén az attitűdtárggyal egy légtérben. Ez a vizsgálatok során eltér a valódi eredményektől, mert a kapott eredmény az, amit az egyén mond, nem feltétlenül az, amit valójában tesz.

10. ábra: Az attitűd háromkomponensű modellje Forrás: Rozgonyiné (2001) alapján saját szerkesztés

37 Kultúránként eltérő, és nem is mindegy, milyen irányból, milyen intenzitású hatás érkezik. David Riesman (1950) három fontos típust nevezett meg:

• Hagyománytól irányított típus – ez a típus akkor alakult ki, amikor a generációk még együtt éltek, egy háztartásban. A nagyszülő a szülőre, az pedig a gyerekére közvetítette a fogyasztási mintát, így az attitűd másolódása közvetlen. Ma már ritka, de nehezen befolyásolható reklám útján.

• Belülről irányított típus – tanárok és szülők útmutatásán alapszik. A fogyasztás tisztelet, a döntések megfontolása, a tárgyak megbecsülése központi fontosságú. A jellemző attitűd típusa a márkahűség és a racionalitás előtérbe helyezése.

• Kívülről irányított típus – az attitűd-tanulási formák közül a napjainkra legjellemzőbb. A kortárs csoportok egymástól tanulnak. Folyamatos értékváltozás és alkalmazkodási rugalmasság a jellemző. A véleményirányítók befolyására, a médiára és a reklámra érzékenyek.

Az attitűdöknek négy alapvető funkciója van (Sas, 2006):

• Adaptív: a társadalmi közösséghez való tartozás érzését segíti. Alkalmazkodás a szociális környezethez és annak normáihoz. A hasonló nézetek által az egyén támogatást elfogadást és folyamatos pozitív megerősítést kap.

• Énvédő: a szorongás, önértékelést fenyegető veszélyek és a belső konfliktusok feloldását segítik, az attitűd feladása önértékelés lejjebbszállítását jelentené.

Továbbá azt, hogy mit és hogyan kíván az egyén látni.

• Értékkifejező: az egyén önmagáról alkotott véleményét erősíti meg. Az értékkifejező attitűdök lehetővé teszik az egyén személyes értékeinek a kifejezését, annak a magáról gondolt személyiségtípusának az igazolását.

• Tudás, ismeret: az egyén ez által érzi helyesnek és értelmesnek a viselkedését. Az önigazolás a fontos, saját cselekvéseink miértjének a felkutatása. A világ megismerése sztenderdek által.

38 A reklámokban mindig minden szép, mindenki jól néz ki, egészséges, erőtől duzzadó, ránctalan, boldog, elégedett, dús hajú, mosolygós. Ezzel "bombázzák" az embereket a reklámok. Ez az alapvető üzenet: ha ezt megveszed, elégedett leszel! A vásárlás élvezetének útján érjük el a kívánt csoporthoz való tartozást, az általa képviselt életformát. A média és a reklám ezért idolokat, fogyasztói mintákat, egyszerűbben kijelölt követendő példákat mutat az embereknek.

A szocializáció során az egyén mások mintáját követi, a kisebb csoportokban nagy szerepe van a karizmatikusabb embereknek, akik befolyásolják a csoport többi tagját.

11. ábra: A szocializációs mintakövetés szintjei Forrás: Sas István – Reklám és pszichológia p. 191. (2006)

Társaságban mindenki könnyebben befolyásolható. A konformitás bizonyos szintig mindenkire jellemző, még ha tagadja is esetleg. A csoport, amelyet követünk az értékeivel és normáival együtt, viselkedési alapjának tekinti, és ami a megfelelési mintákat közvetíti, a referenciacsoport. Ennek négy formája a következő:

• Akkomodáció – az egyén a büntetés elkerüléséért, vagy a jutalomban részesülésért követi a csoport normáit.

39

• Identifikáció – az egyén a csoporttagok elvárásának akar megfelelni, ezért követi a mintát.

• Interiorizáció – az egyén sajátjaként fogadja el a csoportnormákat, ugyan azt az értékrendet vallja.

• Oppozíció – az egyén nyíltan és észrevehetően szembehelyezkedik a csoportnormákkal, rendszerint az ellentétét teszi, mint a többi csoporttag.

3. ELMÉLETI HÁTTÉR A KUTATÁSHOZ: AZ INNOVÁCIÓ DIFFÚZIÓJA 3.1. AZ INNOVÁCIÓ DIFFÚZIÓJÁNAK FOLYAMATA ÉS LEÍRÓ MODELLJEI

Az innováció diffúziója, vagyis terjedése az innováció létrejöttétől a vevők elfogadásáig és végül közismert fogyasztási cikki válásáig tartó folyamatot takarja. Számos modell írja le és ábrázolja azt, miképpen mehet ez a folyamat végbe. Ezek közül bemutatom az ismertebbeket:

Schumpeter (1934) idejében azt gondolták, hogy az innováció terjedése teremti a piacot, később aztán Schmookler (1966) nyomán kialakult az a nézet, hogy az innováció terjedése során nem teremti, hanem követi a piacot (Buzás, 2010).

12.ábra: A technology push és a demand pull modellek Forrás: Buzás (2010)

40 3.1.2.Rogers modellje

Rogers az eltérő területeken és témákban folytatott kutatásokat. Az áttekintésük után összegezte és átgondolta az eredményeket, egy általános diffúzióelmélet kidolgozására törekedett. Az elterjedés szerinte egy idődimenzióban leírható döntéshozó folyamat, amelynek egyes részeinél különböző információtípusok és tudásátadó folyamatok lépnek fel. A diffúziós folyamat négy alapvető komponense: az innováció, a kommunikációs csatornák, az idő, és az adott társadalmi rendszer (Szakály, 2008).

13. ábra: Rogers modellje Forrás: Komáromi–Orováné (2006)

• Az innovátorok (3%) – jellemző a kockázatvállalásra való hajlandóság és a fokozottabb érdeklődés az újdonságok iránt, ezért aktívan gyűjtik az információkat az újdonságokról. A tömegtájékoztatás erősen hat rájuk, személyes kapcsolataik széleskörűek, emellett általában bőséges anyagi és technikai forrásokkal, tudástőkével rendelkeznek.

• A korai elfogadók (13%) – erősen integráltak a közösségeikbe. Jellemzően lokálpatrióták, az adott társadalmi rendszer tekintélyes, véleményformáló tagjai.

Magas elfogadottságúak és ismeretűek a közösségben. Mérséklik mások bizonytalanságát. Saját m érlegeléseik fontosak a döntésben, de erőteljes befolyást gyakorolnak másokra.

41

• A korai többségi csatlakozók (34%) – ritkán alkotnak véleményt, de az adott rendszerben jól integráltak. A közösség vezető személyiségeivel kapcsolatban vannak. Jellemző rájuk, hogy alaposan megfontolva és óvatosan döntenek, ezért esetükben már megnő az adaptáció ideje. Fontos szerepet tölt be ez a csoport, mert ők képezik az átmenetet a korán és a viszonylag kései adaptálók között.

• A késői csatlakozók (34%) – esetükben az adaptáció már a gazdasági és szociális szükségszerűségből adódik, nehezen éri el őket a média hatása. A csoport tagjai szkeptikusak és óvatosak, szociális státuszuk instabil, különböző forrásaik viszonylag alacsonyak. Interperszonális úton értesülnek az újdonságokról. Külső nyomás nélkül nem váltanak.

• A lemaradók (16%) – azok maradnak le leginkább, akik helyzetükből adódóan izolálódnak, ezért ők váltanak utoljára. Sodródik az árral, ha eléri a változás, a történések sokasága végül elfogadásra késztetik. Általában konzervatívak, gyanakvóak a változásokkal és az újításokkal szemben, forrásaik szegényesek, gyakran ragaszkodnak a hagyományos értékekhez (Szakály, 2008).

3.2.2.A Bass modell

A Bass-modell (1969) azt feltételezi, hogy egy fogyasztó egyetlen egységet vásárol csak, és a teljes, valamint a potenciális piac mérete állandó. A innovációterjedés-elméletek marketingjének egyik legmeghatározóbb modellje. A tömegkommunikáció hatására vásárolnak kezdetben az innovátorok, és személyes beszélgetés hatására az imitátorok. Az alapfeltételezés szerint annak a valószínűsége, hogy új vásárló vásárol egy adott időpontban, az addigi vásárlások lineáris függvénye, amelyet Bass-ról neveztek el.

(Komáromi–Orováné, 2006)

14. ábra: A Bass-formula Forrás: Komáromi–Orováné (2006)

42 3.3.3. Valente modelljei

Valente az innovációk terjedését leíró modelleket négy csoportra osztotta:

• A strukturális diffúzió-hálózatok alapját Valente számára Granovetter jelentette.

Szerinte a kiterjedt gyenge kapcsolatokkal rendelkező egyének, akik nincsenek erőteljesen a társadalomba integrálódva alkalmasak arra, hogy közvetítsenek a különböző társadalmi csoportok között, ezáltal átvehetik és tovább is adhatják az innovációkat. Tehát személyek közötti interakcióról van szó ebben az esetben.

• A kapcsolati diffúziós hálózatok modelljének alapja az a feltevés, hogy az innovációk terjedési sebességére befolyással vannak az adott társadalom tagjainak személyes kapcsolatai Ez alapján elkülönített négy alcsoportot:

– a véleményirányítói modellt, – a csoporttagsági modellt,

– a személyes hálózati sűrűségen alapuló modellt, és – a személyes érintettség modell

• Ha értelmezzük a küszöb-modellt, belátjuk, hogy az egyén újítás-átvételi küszöbe az az arány, amely mellett az egyén már hajlandó átvenni az újítást. Kivárásról szóló taktikát takar. Az egyén megvárja, ameddig elegendő ember használ egy innovációt a környezetében, akkor vált és megmaradhat átlagembernek, a használt termék biztosan nem emeli ki őt a tömegből.

• A kritikus tömeg modelljének a megközelítése is hasonló: vizsgálatának tárgya nem más, mint az a szám, ahány elfogadó tagra egy hálózaton belül szükség van ahhoz, hogy bizonyosan ne szakadjon meg az innováció terjedése.

Valente álláspontja szerint a küszöb-modellek és a kritikus tömeg modellek egymástól merőben eltérő iskolához tartoznak, bár a megalapozó gondolataik sokban hasonlítanak egymásra. Ezen kívül mindegyik modell – beleértve nemcsak az előző kettőt, hanem a többit is – közös vonása, hogy egy S-formájú empirikus görbe az, ami leírja azt, hogy az innovációk hogyan terjednek el a társadalomban. A lassú kezdeti növekedést követi egy hirtelen „megugrás”, eztán újabb lassulás következik, míg végül elérjük a telítődési pontot (Valente, 1995, idézi Letenyei et al, 2003).

43 3.3.DIFFÚZIÓS MODELLEK

3.3.1. A gravitációs modell

Az innováció terjedését, valamint az elfogadás sebességét és térbeni kiterjedését figyeli.

A befogadás intenzitása első sorban az adott térségben lévő potenciális alkalmazók sűrűségének (vállalkozások száma, képesség mértéke), másodlagosan a területnek a lakossági központoktól való távolságától függ. A modell nagyon sikeresen írja le a szociális innovációk térnyerését (Szakály, 2008).

3.3.2. A járvány modellek

Az alapját adó gondolat szerint az újdonságok diffúziójában rendkívül fontos elem, hogy a potenciális vevők mindenki számára kielégítően tájékozottak legyenek. Eleinte az információ terjedése nagyon gyors, majd később az információ telítettsége miatt ez a sebesség alább hagy, majd egészen le is lassul. Az úgynevezett első hullámot a korai alkalmazók alkotják, amikor már viszont telítődéses szakaszba lép a folyamat, az új szereplők a diffúzió lassulását jelentik. A járvány modellek típusai (Szakály, 2008):

• Expanziós diffúzió,

A neoklasszikus közgazdaságtani irányzat felfogását tükrözi ez a modell. Eszerint a vállalatok vezetői racionális döntéshozók és ennek megfelelően a vállalatok maguk is optimális döntéseket hoznak meg. Amennyiben az innováció alkalmazását kedvezőnek ítélik, úgy alkalmazni is fogják az újdonságot. Viszont, ha kivárnak, azért teszik ezt, hogy megtalálják a bevezetés optimális időpontját, nem különben a beruházási ráfordítások optimális mennyiségének elérése is a cél (Szakály, 2008).

44 3.3.4. A fogyasztói magatartás előrejelzésére épülő modell

A vásárló akkor hajlandó megvásárolni egy fogyasztási cikket, vagy termelési eszközt, ha annak jövedelemtermelő képességei meghaladnak egy szintet, ami nem más, mint egy – a vásárló saját értékítéletétől is függő – kritikus küszöbérték. A küszöbérték úgy jön létre, hogy összevetik a termék teljesítményét és minőségét, valamint a kialakult árat, de hozzá tartozik a fogyasztó ízlése is (Szakály, 2008).

3.3.5. A betanulási előnyök kiaknázására épülő modell

A vállalatok igyekeznek korán belépni, így próbálják elérni a lehető legtöbbet – lehetőleg mind az összeset, ami csak lehetséges – a megszerezhető tapasztalati előnyök közül. A majdani költségcsökkentéskor az egységköltségeket gyorsabban tudják mérsékelni, és ennek révén pozícióelőnyhöz juthat a vállalat. Azoknak, akik csak később lépnek be, már nem áll ugyanennyi lehetőségek a rendelkezésére. A folyamat ettől függetlenül nem áll meg, mert a tranzakció még mindig pozitív egyenleggel zárható le (Szakály, 2008).

3.4.A BILIÁRDGOLYÓ-HATÁS

Biliárdgolyó-hatásnak nevezzük azt a lökésszerűen kialakuló, technológia rendszereken keresztüljutó megújulást, amelyet egy-egy innováció terjedésével ábrázolnak, amely láncreakcióra hasonlít. A jelenség fő jellemzője, hogy az egyik szakterületen létrejövő új technológia előidézi más területek fejlődését.

Tulajdonképpen egy innováció pozitív externhatásként való megnyilvánulása. A továbbgyűrűzés lökésszerű, intenzív azonos gyökerekhez kötődve, több eltérő szakterületen fejti ki hatását és előrehaladása közben keresztkapcsolatok kialakulása révén ismeretcserére is sor kerül. A biliárdgolyó-hatás sok véletlen elemet hoz létre, de tudatos információcserével kiváltható a jó reakció.

45 4. A KUTATÁS MENETE ÉS MÓDSZERTANA

A kutatásomhoz szükséges elméleti háttér bemutatásával most a kutatásom lényegét fogom röviden ismertetni. A kutatásom témája – mint az a dolgozat címéből kiderült – az extrém innovációk világa. Mi számít manapság "extrém"-nek a fogyasztók szemében? A kutatásomban az elsődleges feladatomnak az "extrém termék" fogalom pontos meghatározását tekintettem. Először fókuszcsoportos kutatásokat végeztem, majd szekunder információkat gyűjtöttem.

4.1.A SZEKUNDER INFORMÁCIÓK

Szekunder információkból önmagukban csak kevés esetben sikerül a kutatás kérdéseire elegendő és kielégítő információt szerezni, ugyanakkor rendkívüli fontosságot tulajdonítok a szekunder információknak, amiket gyűjtöttem és ennek számtalan oka van.

Akik a kutatásokat végezték, amelyek eredményeit ebben a dolgozatban szekunder információként használok minden téren kompetensebb, felkészültebb, szakmailag előrébb tartó emberek, így megbízhatóság szempontjából ég és föld a különbség a tőlük és a tőlem származó adatok között. A szekunder információk egy jelentős hányadát a fókuszcsoportos kutatások lezárulta után gyűjtöttem, amikor már tisztában voltam azok eredményével.

Amire kíváncsi voltam elsődlegesen, az extrém innovációk lehetséges megjelenési formája, a megjelenésük és a felhasználásuk területe. Ami a fókuszcsoportok után kiemelten érdekelt az a kapott eredmények miértjének feltárása volt. Ez részben sikerült is, az egyik csoport esetében biztosan. A fókuszcsoportokat megelőzően pedig az extrém termékek és szolgáltatások felkutatása volta célom és nagy volumenű példák keresése.

4.2.A PRIMER INFORMÁCIÓK

Három csoportot kreáltam, életkor szerint különválasztva a 14-18 éves, a 19-25 éves és a 26-40 éves korosztályt. Azért tartom fontosnak ezeket a csoportokat megkülönböztetni, mert egyrészt az iskolai végzettségük – beleértve azt is, hogy most hol tanulnak, illetve dolgoznak – másrészt a fizikai és szellemi fejlettségük sincs azonos szinten. Továbbá vásárlási szokások szempontjából is igen-igen eltér a 3 csoport.

46 4.2.1. A fókuszcsoportok összetétele:

1. csoport:

• Résztvevők száma: 6 fő

• Nemi eloszlás: 2 férfi, 4 nő

• Életkorok: 2 fő 15-éves, 2 fő 16 éves, 1 fő 17 éves, 1 fő 18 éves

• Iskolai végzettség: 8 általános

• Jelenlegi foglalkozás: 5 gimnázium, 1 szakközépiskola

• Helyszín, időpont: Dalmand, 2012. október 27.

2. csoport:

• Résztvevők száma: 6 fő

• Nemi eloszlás: 3 férfi, 3 nő

• Életkorok: 2 fő 20-éves, 2 fő 21 éves, 2 fő 24 éves

• Iskolai végzettség: érettségi

• Jelenlegi foglalkozás: 6 egyetem

• Helyszín, időpont: Pécs, 2012. november 7.

3. csoport:

• Résztvevők száma: 6 fő

• Nemi eloszlás: 2 férfi, 4 nő

• Életkorok: 2 fő 26-éves, 1 fő 27 éves, 1 fő 35 éves, 40 fő 24 éves

• Iskolai végzettség: 2 szakma, 2 érettségi, 2 főiskola

• Jelenlegi foglalkozás: 4 alkalmazott, 2 munkanélküli (ebből 1 GYES)

• Helyszín, időpont: Dalmand, 2012. november 10.

47 4.2.2. A fókuszcsoport menete

A fókuszcsoportokon résztvevők írásbeli nyilatkozatot tettek a foglalkozás alatt elhangzottakkal kapcsolatban. Minden nyilatkozat két példányban készült el, a tartalma röviden annyi, hogy ez által hozzájárultak a nyert adatok felhasználásához, én pedig kijelentettem általa, hogy az adatokat bizalmasan kezelem és nem élek vissza velük (bővebben lásd: 1. melléklet és 2. melléklet).

Mindhárom fókuszcsoportot egyforma forgatókönyv alapján moderáltam. Pontosan meg volt tervezve, melyik feladatra mennyi idő áll a rendelkezésre. Némely esetben ez a feladatok jellegétől változott, de a 90-120 perces irányadó intervallumot és a helyszíni követelményeket sikerült teljesíteni mindhárom csoport esetében. A csoportfoglalkozásokon bejelentettem, hogy videó- és hangfelvétel készül (sajnos technikai okokból egyelőre csak hang).

A bemutatkozást követően egy 7-es Likert skálával elkészített kérdőívet töltöttek ki, amelyen a háromkomponensű attitűdkutatásnak megfelelően egyenlő mennyiségű (6-6) kognitív, érzelmi és viselkedési állítás szerepelt. A kérdőívben szerepelő kérdések az átlagtermékek és az egyedi termékek iránt érzett vonzalmat mérte fel. Az elemzés szempontjából minél inkább az egyedi termékek felé hajlik valaki, annál inkább tendál az extrém felé. (3. melléklet)

Ez után arra szólítottam fel a csoportot, hogy mondjanak egy árut, vagy szolgáltatást, ami eszükbe jut és közösen eldöntjük, hogy extrém-e vagy nem. Itt fontos volt számomra a lehetőleg egységes csoportvélemény formálása.

Ezt követően ismét űrlapot töltöttek ki, ami 10 db termék szerepelt. A feladatuk ezúttal az volt, hogy 2 dolgot írjanak a termékek nevét tartalmazó szövegdobozok alá. Nevezetesen:

mi a maximum összeg, amit hajlandóak lennének kiadni a termékért, és cserébe mik azok

mi a maximum összeg, amit hajlandóak lennének kiadni a termékért, és cserébe mik azok

In document Extrém innovációk diffúziója és marketinglehetőségei (Pldal 33-0)