Ezen fogalom alatt a borok eladási pontjainak számát és sűrűségét értjük, vagyis azokat a helyeket, ahol a borok megvásárolhatók.
12.1 INTENZÍV ÉRTÉKESÍTÉSI STRATÉGIA
A jelzett stratégia célja a piac minél nagyobb hányadának meghódítása, úgy, hogy területileg és a különböző termékpályákon is a legnagyobb lefedettséget érje el a borászati vállalkozás a boraival.
Cél az, hogy a vásárló bármikor, bárhol, bármelyik üzleti ponton a legkönnyebben elérhető módon vásárolhassa meg az adott vállalkozás borait.
Jellemzője az előzőekből következik, vagyis hogy a bort nagy volumenben kell termelni (nagy a termékeknek a kritikus tömege). Ezt a termelő inkább a költségminimalizálási stratégia mentén termelt boraival tudja megtenni, mert jellemzője ennek a típusnak az alacsony egységár. A piaci verseny az áron alapul. Előnyei lehetnek a növekvő eladások, a szélesebb körű fogyasztói elismerés és az impulzusvásárlás lehetősége.
Jellemző példa erre a magyar bor és pezsgőpiacon a TÖRLEY márka értékesítési intenzitási tevékenysége. ( megjegyzés: a Törley viszonylagos monopol helyzete miatt nem az alacsony árkategóriában van) kiskereskedő kezén mennek keresztül, azonban a végállomásuk olyan kiskereskedelmi egység, ahol a borokat és a termelőket jól ismerő, a vásárlónak közvetlenül és ha kell kérés nélkül is tanácsot adni tudó eladók dolgoznak.
A vásárló viszonylag széles körben választhat az eladási helyek között igényeinek és pénztárcájának megfelelően.
Az ilyen módon forgalmazott borok ára viszonylag magas (sokszor a hozzáadott értéknövelési stratégia mentén termelték). Az értékesítésre felkínált tételek nem nagy volumenűek, ezért azok gyakran változhatnak és változnak a piac igényei szerint. A piaci verseny alapja az „ismertség” és a minőség. Az ismertséget és az elismertséget is az egyedi minőség teremti meg.
Előnyei:
− Személyes kapcsolat a fogyasztóval, ebből fakadóan gyors és pontos információ az igényekről.
− Kisebb számú kereskedővel kell kapcsolatot tartani.
Hátrányai:
− Viszonylag alacsony területi lefedettség, így a fogyasztó nehezen jut a kívánt termékhez, ennek követ-keztében könnyen áttér valamelyik másik termékre.
12.3 AZ EXKLUZÍV ÉRTÉKESÍTÉS
A kis volumenű egyedi különleges minőségű, magas árú borok elosztási, árupálya rendszere lehet ez az értékesítés intenzitási forma. Ezekre jellemző, hogy általában néhány termékre illetve márkára szakosodott eladóhelyeken történik. A vásárlói döntésbe az áru iránti feltétlen igény, azaz a minőség a legmeghatározóbb tényező. Természetesen a saját anyagi lehetőségei jelentős befolyással bírnak (nem biztos, hogy egy-egy igényes magyar borfogyasztó már meg tudja fizetni a világ legismertebb borait, hiába olvasott róla és vágyik megvételére is).
A fentiek miatt az eladás helyének nincsen jelentősége a folyamatban. Jellemző ezekre a borokra a nagy hozzáadott érték, a magas ár, így a rajtuk realizálható magas profit is. A termékek a piac egyedi igényeit követik. A verseny alapja az ismertség és a minőség.
A hátrányok: könnyen csökkenhet az eladott mennyiség, a kevés értékesítési hely a drága termék és az alacsony létszámú vásárló miatt. Egy bizonyos területen (város, megye, vagy ország) általában csak egy kiskereskedelmi vállalkozás kaphat (és mindegyike kéri is ) jogot a bor értékesítésére, így megvan a veszélye annak, hogy ha a kereskedő rosszul működik, akkor a haszon elmarad. Néhány országban jogilag nem
megengedett a monopolhelyzetet eredményező exkluzív jog megszerzése és alkalmazása a piacon, az ottani versenytörvények nem teszik lehetővé ezen módszerek alkalmazását.
2. kép Az exkluzív borértékesítés egyik formája a borárverés
Összefoglalva az értékesítés intenzitási stratégiát és a termékpályák választásának lehetőségeit megállapítható, hogy a borgazdaságban a termékek, a borok jellege és tételnagysága (kritikus tömeg) határozza meg leginkább az értékesítési csatorna, azaz a termékpálya megválasztását és az értékesítés intenzitását is.
3. kép Régi évjáratok - exkluzivitás - nagy érték
Általánosságban elmondható, hogy nagyon kevés borászati vállalkozás van, amelyik csak egyféle termékpályán és egy bizonyos értékesítési intenzitás mellett dönt. Általában vegyesen alkalmazzák mindkét rendszer módszereit.
Mégis elmondható az, hogy a tömegborok értékesítéseiben egyre inkább jellemző a „modern kereskedelem” a multinacionális kiskereskedelem mint termékpálya alkalmazása. ( Az utóbbi években jelentősen nőtt és igencsak meghaladja az eladott borok 50%-át az ilyen termékpályán értékesített borok mennyisége) Fontos az intenzív nagy lefedettséget biztosító elosztás. Jellemző az is, hogy a közvetlen fogyasztói értékesítés is növekszik szinte a borászati vállalkozás méretétől függetlenül. A vásárlói szegmentek közül az alacsony vagy médium kategóriájú bort vásárlók az intenzív és szelektív értékesítési
formát választják. A gazdagabb, igényesebb „önmegvalósító” fogyasztók az exkluzív értékesítési formát részesítik inkább előnyben.
12.4 A PIACI LOGISZTIKA VÁLTOZÁSA A BOROK ÉRTÉKESÍTÉSÉNEK KÜLÖNBÖZŐ ÁRUPÁLYÁIN A piaci logisztika lényegében az a fizikai elosztási folyamat, melynek során a termék esetében a bor a termelőtől eljut a végső fogyasztóig. Kotler (1998) szerint „a piaci logisztika magában foglalja az anyagok és a termékek fizikai áramlásának tervezését, kivitelezését és ellenőrzéseit a származás helyétől a felhasználás helyig, annak érdekében, hogy a vevő igényeit nyereségesen elégítsük ki. A logisztikai döntéseknek négy területe van:
− a rendelés feldolgozása, ennek során fogadni kell a rendeléseket, időzíteni kell a termelést, el kell vé-gezni a szállítási okmányok kitöltését, és a számlázást.
− a raktározás: Az optimális készletelhelyezés megteremtése. Több raktár esetében a vevőhöz való gyors eljuttatás lehet a cél. Ekkor viszont magasabbak a költségek.
− a készletezés: Minden egyes raktártípusban (segédanyag, alapanyag, készáru) a készletezés feladata az optimális készlet meghatározása olyan módon, hogy a termelők és a kereskedelem raktározási költsége minél alacsonyabb legyen.
− szállítási döntések: a szállításnak pontosnak kell lennie. A szállítás során a bornak illetve a csomagolás-nak sérülése nélkül kell megtörténnie a vevők megelégedésének eléréséért. A cél az ésszerű költségek elérése. A költségeket a vevő elégedetlenségére csökkenteni nem javasolt, mert piacvesztéssel járhat.
12.5 ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK:
1) Nevezze meg a legnevesebb magyarországi borászati vállalkozást, amelyik intenzív értékesítési stra-tégiával dolgozik!
2) Mi az exkluzív értékesítés lényege?
3) Melyek a szelektív értékesítés előnyei?
4) A piaci logisztikának melyek a tevékenységei?