A közvetlen értékesítés fogalmának általános, specifikus és rendszerező

A közvetlen értékesítés az értékesített termék jellegétől függően különféle gyakorlati tartalmat hordozhat magában, így a fogalom-meghatározás még az agráriumon belül sem tekinthető egységesnek. Szakirodalmi források, a témához kapcsolódó jogszabályok, emellett a nyomtatott és elektronikus sajtóban megjelenő anyagok széles köre foglalkozik a közvetlen értékesítés elméleti és gyakorlati hátterével, annak gazdasági és társadalmi aspektusaival. Tekintettel a téma kiemelt jelentőségére, a közvetlen értékesítés általános és rendszerező, a nyers tejre alkalmazható értelmezésénél figyelembe kell venni a nemzetközi és hazai szakirodalom egymást sokszor részben vagy egészben átfedő fogalomköreit is.

A mezőgazdasági termékek esetében – többek között az Európai Bizottság ajánlása alapján – a közvetlen értékesítés általános megfogalmazását adja KNEAFSEY et al. (2013) definíciója: “A szóban forgó élelmiszer azonosítható és a termelőig nyomon követhető. A termelő és a fogyasztó közti közvetítők száma

‘minimális’, ideális esetben nulla.” Hasonlóan fogalmaz a Tanács egységes közös piacszervezésről szóló 1234/2007/EC rendelete 65. cikkének g) pontja, amely szerint

“a közvetlen értékesítés a tejnek a termelő által közvetlenül a fogyasztók részére történő értékesítése vagy átadása” (EUROPEAN PARLIAMENT, COUNCIL OF THE EUROPEAN UNION, 2007).

A tejvertikumon belül SEBESY et al. (2011) átfogóan értelmezik a közvetlen értékesítés fogalmát: “A közvetlenül értékesített termék egyrészt lehetőséget ad a fogyasztónak arra, hogy teljes értékű, természetes összetételű, kezelésektől és adalékanyagoktól mentes, friss – pár órás – tejet vásárolhasson. A termelő számára pedig új perspektíva nyílik azzal, hogy az értékesítési lánc lerövidül, mivel a feldolgozó, valamint a kiskereskedelmi szint kiesik a piacról. Az így keletkezett többletbevétel magasabb profitot biztosít a termelőnek.”

25

A közvetlen értékesítés az alternatív élelmiszerellátási rendszerek (Alternative Food Networks – AFNs) fogalomkörébe tartozik, a szakirodalmi források azonban gyakran azonos szintű fogalomként kezelik az alternatív élelmiszerellátási rendszereket és a “rövid élelmiszerellátási láncokat” (Short Food Supply Chains – SFSCs), többnyire az utóbbit tartva pontosabbnak; ez ugyanis jobban kifejezi az új élelmiszeripari termékek előállításában, feldolgozásában, disztribúciójában és fogyasztásában közvetlenül résztvevő szereplők közti kapcsolat jellegét.

Az élelmiszeripari piacok fejlődési folyamatainak megértéséhez szükséges a

“piac szociológiájának” ismerete (MARSDEN és ARCE, 1995, cit. RENTING et al., 2003), amely megkísérli feltárni az agro–élelmiszeripari láncok különböző szereplői közti társadalmi–együttműködési mintákat, és az azokban résztvevő szereplők kapcsolódó tevékenységeinek szempontjából elemzi az ellátási láncok felépítését (VAN DER PLOEG és FROUWS, 1999, cit. RENTING et al., 2003).

Az SFSC-modellt RENTING et al. (2003) három további kategóriára bontja:

“személyes”, “közeli”, és “kiterjesztett”. A csoportosítás az alapján tesz különbséget, hogy térben és időben a közvetlen viszony milyen mértékben valósul meg a termelő és a vásárló között. A személyes kapcsolatot fizikai találkozások jellemzik, pl. a termelői piacokon. A közeli rövid élelmiszerellátási láncok esetében nem feltétlenül a termelők felügyelik a termékek disztribúcióját (mint a fogyasztási szövetkezeteknél). A kiterjesztett rövid élelmiszerellátási láncoknál bár nagy lehet a földrajzi távolság termelő és fogyasztó között, a fogyasztók ismerik a termelő személyét és a terméket (mint pl. a tisztességes kereskedelmi gyakorlat és az oltalom alatt álló eredet-megjelölés esetében).

A nyers tej közvetlen értékesítésében csak az első két kategória (“közvetlen” és

“közeli”) értelmezhető, mivel a “kiterjesztett” modell hazai gyakorlata szerint nyers tejet elsősorban feldolgozó-üzemeknek szállítanak; az üzemi átvételtől és elsődleges tejkezeléstől számítva pedig már sem nyers tejről, sem pedig közvetlen értékesítésről nem beszélhetünk.

KEBIR és TORRE (2012) szerint a rövid élelmiszerellátási láncok a földrajzi, társadalmi és gazdasági közelség dimenzióit foglalják magukban. A földrajzi közelség

26

fizikai közelséget jelent, amely a termelő és a fogyasztó közötti távolságban mérhető.

A társadalmi közelség a termelő és a fogyasztó (vagy kisszámú közvetítő) közvetlen és bizalmon alapuló viszonya, akik ismerik egymást is és a terméket is, továbbá szolidaritás a termelő és a fogyasztó között, együttműködés a helyi élelmezési rendszerben, voltaképpen visszatérés a helyi élelmezési tradíciókhoz és identitásokhoz. A gazdasági közelség jelentése szerint az árucsere és a pénzmozgás egy közösségen, vagy egy bizonyos térségen belül történik, a rövid élelmiszerellátási láncot helyileg birtokolják és irányítják, így az átlátható és nyomon követhető.

KNEAFSEY et al. (2013) a rövid élelmiszerellátási láncokat “tradicionális” és

“neo-tradicionális” csoportba sorolja. Az előbbi farm alapú, vidéki helyszínnel, általában családi gazdaság keretében működik, hagyományos és kézműves termelési módszerek alkalmazásával. Az utóbbi több komplex együttműködési hálózatot foglal magába, gyakran a gazdaságon kívül (különösen a házhozszállítási rendszerek), városi vagy külvárosi környezetben működnek, esetenként non-profit szemlélet alapján.

Mivel a nyers tej esetében ez a besorolás kevésbé értelmezhető, célszerűnek látszik azt egy másik logikai egységben tárgyalni, amely a logisztika és a műszaki háttér komplexitása alapján tesz különbséget. JUHÁSZ et al. (2012) szerint a közvetlen értékesítés így a következő kategóriákba sorolható:

 “Előállító nem mozog” – a fogyasztó jön a termelőhöz: háztól, gazdától értékesítés, “szedd magad” akció és az útszélen történő eladás.

 “Középen találkoznak” – mind a termelő, mind a fogyasztó útra kel.

Ennek formái lehetnek: piac, termelői tulajdonú bolt, mozgóbolt, bolhapiac, felvevő-gyűjtőpontok.

 “Fogyasztó nem mozog” – a gazdálkodó terméke éri el a fogyasztót alternatív kereskedelmi formák alkalmazásával: internetes, szórólapos, direkt marketinges, valamint helyi közösségi kezdeményezésre épülő rendelés házhozszállítással.

A legutóbb említett kategória (“fogyasztó nem mozog”) az értékláncok (“value added supply chain”, ill. “value chain”) értelmezésének is megfeleltethető, ahol a termelők felismerték, hogy a fizikai (tejes flakon) és logisztikai (házhozszállítás)

27

szolgáltatások kombinált alkalmazása a fogyasztó szemében növeli a szolgáltatás színvonalát és hozzáadott értékként jelenik meg. Ez hosszú távon biztosíthatja a profit növelését és a stabil vásárlói kör kialakítását.

A közvetlen értékesítés a direkt marketing (“DM”) egyik legjellemzőbb, gyakran alkalmazott eszközeként is ismeretes. Széles eszköztára eredményesen alkalmazható a nyers tej közvetlen értékesítése során, bár hazánkban ezek közül jellemzően az internetes adatbázis menedzsment és a személyes eladás (házhozszállítás) kerültek át a gyakorlatba.

A közvetlen értékesítés fogalma az említetteken kívül még a közösség által támogatott mezőgazdaság (“Community Supported Agriculture – CSA”) fogalomkörébe is beilleszthető. RÉTHY és DEZSÉNY (2013) definíciója szerint a közösség által támogatott mezőgazdaság a helyi élelmiszertermelés, de különösen a helyi értékesítés sajátos szemlélete és módszere. A közösség által támogatott mezőgazdaság keretében termelők és fogyasztók úgy köteleződnek el egymás felé, hogy az minden résztvevő számára előnyökkel jár. A kötelezettségvállalás előnyös a termelőnek, mivel általa közvetlen és hosszú távú kapcsolatot építhet ki a fogyasztókkal, és figyelmét elsősorban a jó minőségű mezőgazdasági javak előállítására fordíthatja, nem kell az értékesítési csatornák keresésével töltenie az időt.

A kapcsolat ugyanakkor előnyös a fogyasztónak is, hiszen tudja, honnan származik az elfogyasztandó élelmiszer, és arról is közvetlenül tájékozódhat, hogy azt milyen módon és kik termelik. A helyi élelmiszer-termelés esetén a termelő és a vásárló között fennálló sajátos viszonyban tehát közvetítő nélkül történhet meg az árucsere.

A közvetlen értékesítés végül a helyi élelmiszerellátási rendszerek (“Local Food Systems – LFSs”) keretein belül is értelmezhető, hiszen az élelmiszer előállítása, feldolgozása, értékesítése és fogyasztása behatárolt földrajzi térségben, régióban történik.

28