Porter makrogazdasági versenyképesség modellje
6.4. A hazai bor-belkereskedelem piaci koncentrációja (keresztmetszeti elemzés)
Egy rövid kitérovel az alábbiakban a hazai kiskereskedelem, azon belül a bor, az égetett szesz és a pezsgo piacainak koncentrációjának helyzetével fogunk szembesülni. Az elemzésekhez az ACNielsen Piackutató Kft. adatait használtam fel, a kapott eredmények értelmezéséhez az alábbiak ismeret szükséges:
• a számítások technikai megfontolásokból a HHI és a CIH indexeken alapultak;
o mivel a Gini-koefficiens meghatározásához n*(n-1) számítás szükséges, így a kiskereskedelmi egységeket leképezo n~24.000 elemszámú sokaság több mint félmilliárd számolási muveletet igényelt volna, de ugyancsak nagy mennyiségu kalkulációt tett volna szükségessé a sokaság alapját képezo minta n~750 elemszáma is (ez esetben több mint ötszázezer számot kellett volna meghatározni);
o mind a HHI, mind pedig a CIH indexek eliminálják a nagyszámú minták problémáit, hiszen ezek értékeinek meghatározásához a táblázatkezelo programokban rendelkezésre állnak olyan függvények, amelyek néhány lépésre csökkentik a szükséges számítások elvégzését.
A kapott eredmények értelmezését megelozoen meg kell vizsgálni azt, hogy a számított mutatók érvényesek-e, alkalmazhatóak-e az elemzésekre. Ehhez elsosorban a hatodfokú polinomiális egyenletek megismerése válik szükségessé, amelyek az alábbiak:
Az egyenletek megoldásaiban látható a Koncentrációs Index nagysága, amely index relevanciáját mutatja a 17. táblázat a determinációs (korrelációs) együtthatón keresztül. Az r2 értékek a polinomiális függvények által meghatározott becsült részesedések, és az eredeti részesedés-adatok közötti korrelációt mutatja.
Mindhárom esetben az állapítható meg, hogy a becslofüggvény nagyon jól közelíti a tényleges értékeket, hiszen a korrelációs együtthatók 0,8420-0,9836 között szóródnak. Már a 84%-os determinációs koefficiens is eros kapcsolatnak minosül, így a CIH index jól alkalmazható jelen esetben a koncentráció mérésére.
Kiskereskedelem HHI CIH r2(CIH) Égetettszesz-eladás 0,0036 0,8390 0,9717 Élelmiszerboltok 0,0022 0,8804 0,9836 Boreladás 0,0041 0,8928 0,9569 Pezsgo-eladás 0,0059 0,9422 0,8420
17. táblázat: A koncentrációs indexek és determinációs együtthatóik Forrás: COMEXT, saját számítás
A 29. ábra mutatja a hazai kiskereskedelem Lorenz-görbe szerint megfogalmazott relatív koncentrációját a 2005. december-2006. januári idoszakra a teljes kiskereskedelem, a kiskereskedelmi bor-, égetett szesz és pezsgoértékesítés viszonyában. Már az ábra is jól szemlélteti, hogy a kiskereskedelem meglehetosen magasan koncentrálódott, de a kereskedelmen belül az alkoholos italok különbözo kategóriáinak is eltéro a koncentráltsága.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Kumulált relatív gyakoriság
Kumulált relatív értékösszeg
Élelmiszerboltok Egyenértékes Boreladás Égetettszesz-eladás Pezsgo-eladás
29. ábra: A kiskereskedelem és néhány alkoholos ital koncentrációja 2005. december-2006.
januárban; Forrás: ACNielsen, saját számítás
Míg a HHI alapján a legalacsonyabb koncentrációval a teljes kiskereskedelem bír, addig a CIH már az égetett szeszek értékesítését tekinti a legkevésbé koncentrált piacnak. A legmagasabb koncentráció mindkét vizsgált mutatószám esetében a pezsgoeladásoknál figyelheto meg, majd ezt követi a palackozott borok értékesítése.
A fenti megállapítások nem okozhatnak meglepetést, hiszen a józanész is ezt diktálja: a pezsgo értékesítése inkább a nagyobb boltok felé tolódik el, az égetett szeszesitalokat ezzel szemben már jóval nagyobb arányban vásárolják a fogyasztók a kisebb alapterületu, illetve forgalmú boltokban.
A borok értékesítésének és a teljes kiskereskedelmi forgalomnak a relatív koncentrációja nagyon hasonló egymáshoz. E két esetben a CIH értékei közel megegyeznek, a koncentrációs görbék viszont metszik egymást. Ez azt is jelenti, hogy a CIH mutató önmagában nem alkalmazható a koncentráció megítélésére. A HHI azonban egyértelmuen állást foglal ebben az esetben, és azt fejezi ki, hogy a boreladás magasabb relatív piaci koncentrációt tudhat magáénak, mint a teljes élelmiszerkereskedelem koncentrációja. Összességében ez tehát azt jelenti, hogy a bor kiskereskedelmi értékesítése majdnem ugyanolyan struktúrában zajlott a 2005.
év végén, mint a teljes kiskereskedelemé, de a nagyobb jelentoségu boltok enyhe dominanciájával egyetemben.
7. 7 . A A h h az a z ai a i s s zo z o lo l o- - és é s b b o o rt r te e rm r me e lo l o g g a a zd z d a a s s á á g g i i tá t á rs r sa a sá s á go g o k k sz s z eg e g me m e nt n tá á ci c ió ó ja j a
7.1. A piacszegmentálás
A szegmentáció folyamata nem más, mint a marketingen belül a piac egyes szereploinek homogén (egységes) csoportokba sorolása, melynek célja, hogy olyan csoportokat hozzunk létre, amelyek egymástól különböznek, az egyes csoportokon belüli tagok viszont egymáshoz a legközelebb állnak, egymáshoz bizonyos szempontok szerint nagyon hasonlítanak.
A piacszegmentálás Bauer-Berács szerint a marketingakciók gazdaságos végrehajtását teszi lehetové (Bauer-Berács [1998]). Kotler a piacszegmentációt úgy határozza meg, mint az eltéro termékeket, illetve marketing-mixet igénylo fogyasztói csoportok feltérképezése (Kotler [1998]). Az agrármarketing egyik felfogása a szegmentálás alatt a piacnak a vevok szerinti csoportképzését érti (Lehota-Tomcsányi [1995]), viszont különbséget tesz a fogyasztói és a szervezeti piacok szegmentálásának szempontjai között. Jelen fejezetben a szegmentáció új meghatározást kap: A szervezeti piacok egy lehetséges szegmentációjának nevezzük a gazdálkodó szervezetek, intézmények olyan homogén csoportokra bontását, amely csoportok egymástól heterogén sokaságnak tekinthetok.
Ebben a megközelítésben a szegmentáció tehát nem a vevok alapján történik, viszont nem zárja ki a vevoket sem; a szegmentáció itt egy sokkal bovebb halmaz, mint a marketing szakirodalmak azt általánosságban taglalják. Alapveto különbség, hogy a szervezeti piacok esetében – az alapsokaság alacsony száma miatt – viszonylag kis egyedszámú csoportokat is különálló szegmenseknek tekinthetünk, míg a fogyasztói piacokon ilyen esetekkel ritkán találkozunk. (Lehota-Tomcsányi, [1995])
7.1.1. A szervezeti piacok
A szervezeti piacok közé soroljuk jelen esetben mindazokat a piacokat, amelyek nem a fogyasztói piacok közé tartoznak, tehát azokat a gazdasági társaságokat, non-profit szervezeteket és egyéni vállalkozókat (egyéni gazdaságokat), amelyek feldolgozás, közvetítés vagy végso felhasználás céljából végzik beszerzéseiket (Lehota-Tomcsányi [1995]). Ide sorolandók az ipari (termeloi) piacok, amelyek jelen esetben a mezogazdasági termeloket jelentik, a közvetítoi piacok, az intézményi és a kormányzati piacok (Kotler [1998]).
A szervezeti piacokat több szinten is meg kell különböztetnünk a fogyasztói piacoktól.
Az alapveto különbség a beszerzés motívumában rejlik: míg a fogyasztók az esetek dönto többségében saját (háztartásuk) fogyasztási szándékú igényeinek kielégítésére törekednek, addig a szervezeti piacokon a beszerzés túlnyomórészt a
termelés, az üzletmenet folytatásához, tehát további értékek eloállításához kapcsolódik.
A szervezeti piacok szereploi jóval kisebb létszámot képeznek, mint a fogyasztói piacok vevoi, de ez az alacsonyabb létszám jóval nagyobb volumenu beszerzési aktusokat jelent, mindamellett a kereslet általában ingadozó és rugalmatlan. A szervezeti piacok kereslete derivált, azaz származékos kereslet, ami mögött az áll, hogy a keresletük a tovább-felhasználásban gyökerezik. A szervezeti piacokon az eladó és a vevo kapcsolata sokkal szorosabb, mint az a fogyasztói piacokon megfigyelheto, ez a kapcsolat gyakran bijektív, vagyis viszonteladói formában nyilvánul meg. A beszerzések jellemzoen racionális okok alapján, csoportos döntéshozatallal, komplex módon zajlanak (Lehota -Tomcsányi [1995], Bauer-Berács [1998] és Kotler [1998] alapján).
7.1.2. A szegmentálás követelményei
A szegmentálással szemben támasztott követelmények Lehota-Tomcsányi [1995]
szerint, a mérhetoség, az elérhetoség és a kezelhetoség.
Bauer-Berács [1998] meghatározásában a mérhetoség és az elérhetoség mellett az idobeli stabilitás jelenik meg szegmentációs kritériumként.
Kotler [1998] a szegmentáció követelményeként a mérhetoség, az elérhetoség mellett a méret, a megkülönböztethetoség és a kezelhetoség szempontjait emeli ki.
Látható tehát, hogy a különbözo szerzok más-más szempontokat tartanak fontosnak, viszont a mérhetoséget és az elérhetoséget az említett szakemberek külön-külön is megemlítik.
Nézzük meg, mit jelentenek Kotler megfogalmazásában az egyes kritériumok (Kotler [1998]):
• mérhetoség: a szegmentumok méretének és vásárlóerejének mérhetosége,
• méret: a szegmentum a leheto legnagyobb egységes csoport,
• elérhetoség: az egyes szegmentumok leheto legkönnyebb megközelíthetosége,
• kezelhetoség: a különbözo szegmensek kiszolgálására kidolgozott hatékony programok,
• és Bauer-Berács szerint az idobeli stabilitás: a szegmentumnak hosszú idon belül változatlannak kell maradnia.
Ha ezeket a fenti kritériumokat egybevetjük, a jelenlegi vizsgálatok során a követelmények a következokre korlátozódnak: mérhetoség, méret, elérhetoség, kezelhetoség. Az idobeli stabilitás kritériuma egyáltalán nem vagy csak korlátozott mértékben teljesül, hiszen – ahogy a késobbiekben nyilvánvalóvá válik – több olyan szervezet is bekerült a szegmentumokba, amelyek az adott szegmens hosszú távú létét kérdojelezik meg. Összegezve tehát, azt lehet mondani, hogy egy pillanatképet leíró szegmentálási folyamatot végeztem, amelyet esetleg néhány éven belül újra kell gondolni. A szegmentálás konkrét eredményeinek bemutatásakor kerül a sorra a kritériumoknak való megfelelés verifikálása.
A kutatásom során a Bonoma-Shapiro [1983] féle változók (idézi: Kotler [1998]) közül kizárólag a vállalatok demográfiai attribútumait elemeztem, melyek a kutatás eredményeinek értékelésénél kerülnek tárgyalásra. A további változók Bonoma és Shapiro meghatározásában: muködési változók, beszerzési módszerek, helyzeti tényezok és a partner személyi jellemzoi. A demográfiai attribútumok körébe a szervezet típusa, tevékenységének jellege, a szervezet mérete és elhelyezkedése tartozik.