SZOLGÁLTATÁSMINŐSÉG MEGHATÁROZÓ ATTRIBÚTUMAI

Fizikai adottságok és folyamatok Kézzel fogható tényezők

Emberi viselkedési jellemzők Megbízhatóság, vevőorientáció, Hozzáférhetőség, Udvariasság, Kommunikáció

Szakmai megítélés Kompetenciák (hozzáértés), Hitelesség, Biztonság, Vevő megértése

Az emberi viselkedési jellemzők mind igénybevevői, mind szolgáltatói részről meghatározzák a szolgáltatás minőségét. Különösen akkor fontos a viselkedési kontroll, ha egy esetlegesen túl aktív (jaycustomer) fogyasztóval kell a szolgáltatónak együttműködnie. A vevőorientáció és a kommunikáció együttesen játszik szerepet az igénybevevők megértésében, amely nem korlátozható pusztán az elvárások feltérképezésére és a steril információnyújtásra, sokkal inkább

a szolgáltatási folyamat teljes spektrumán történő kooperáció értendő ez alatt: az igénybevevőkkel történő együttműködés és a velük/tőlük való tanulás.

2.4 Szolgáltatások komplexitásának problematikája

A fejezet célja, a komplexitás fogalmának alapos áttekintése a szolgáltatások kontextusában. A szolgáltatásnyújtás komplexitásának vizsgálatára több okból érdemes figyelmet szentelni, a következőkben ebből hármat emelek ki.

Először is meghatározó a piacon az úgynevezett szervitizációs hatás (gyártás szervitizációja, servitization of manufacturing). Többek között Benedettini és Neely (2012) kutatásaiban megjelenik sok gyártó cég azon elhatározása, hogy növekvő mértékben integrálnak szolgáltatástartalmakat a kínálatukba. A szolgáltatások komplexitását gyakran említik olyan faktorként, amely nagyban befolyásolja a szervitizációs stratégia sikeres adaptálását (Gebauer at al., 2008; Benedettini, 2010; Raddats & Easingwood, 2010), ugyanakkor nehéz egyértelműen értelmezni a szolgáltatáskomplexitást, a „komplex szolgáltatás” fogalmát. A szakirodalomban a szerzők saját, definíciókat alkalmaznak az egyszerű és komplex szolgáltatások megkülönböztetésére és csak nagyon kevés próbálkozás született a definíció akár konceptuális, akár empirikus megalapozására.

Másodsorban azért érdekes s szolgáltatáskomplexitás vizsgálata, mert a szervezeti területen általánosan használt komplexitás definícióit gyakran a rendszer fogalmához kötik. Ilyenkor a komplexitástudomány logikáját egy az egyben alkalmazva azt mondják, hogy egy rendszer összetett, ha sok olyan részből áll, amelyek kölcsönhatásba lépnek egymással oly módon, hogy az erősen befolyásolja a későbbi események valószínűségét (Nunes Amaral & Uzzi, 2007; Sargut &

Gunter McGrath, 2011). A szolgáltatások összetettségéhez képest azonban ez az értelmezés meglehetősen szűknek bizonyul (Benedettini, 2012). A szolgáltatási rendszerek igen kiterjedtek lehetnek, összetett és nem sztenderd tulajdonságokkal (pl. nagyvárosi kórházak, tömegközlekedés, közszolgáltatások). Ugyanakkor a szolgáltatások összetettsége nem csak a rendszerben való teljesítésből származik, hanem például az igénybevevőknek a kevésbé sztenderdizált folyamatokba való beengedéséből.

Harmadik érv a szolgáltatásnyújtás komplexitásának vizsgálatára, hogy a szolgáltatásdomináns logika (SDL) teret kapott a menedzsmentkutatásokban és marketingszemléletben. Az SDL-ben a

szolgáltatás jelenti a gazdasági cserefolyamatok közös nevezőjét. Az elmélet szerint a piaci szereplők között mindig szolgáltatások cserélnek gazdát, a termékek pusztán fizikai eszközei a szolgáltatáscserének (Vargo, 2004; Barile & Polese, 2010). Így a szolgáltatások összetettségének szempontjait hasznos lehet a szervezet egyéb területeire kiterjeszteni és széles körűen kezelni a komplexitás fogalmát.

A szolgáltatások komplexitásának feltárása során kézenfekvő kiindulópont az értelmező szótár.

Az Oxford English Dictionary a következőképpen fogalmazza meg a „komplex” fogalmát:

a. Sok különböző, összekapcsolt részből álló dolog (pl. komplex csatornahálózat)

b. Nem könnyű elemezni vagy megérteni; komplikált vagy bonyolult (pl. komplex személyiség)

A szakirodalom elemzése során számos a komplexitás fogalma köré épült formális definíció található. Jacobs (2008) olyan tulajdonságként azonosítja a komplexitást, amely a multiplicitás (komponensek magas száma) és az összefonódás (az összetevők közti nagyfokú összekapcsolódás) jellemzőiből ered.² Ezeken túl egy harmadik eleme a komplexitásnak a megértés nehézsége „difficulty in understanding” (a kérdéses dolog megértéséhez szükséges mentális és/vagy egyéb erőforrások magas szintje). Utóbbi tulajdonképpen az előző kettő következménye, így nincs szerepe a komplexitás alapelveinek meghatározásában.

Wang és Tunzelmann (2000) valamint Özman (2007) felvetik, hogy tudományos területen a komplexitás a szélesség és mélység fogalmain keresztül nyilvánul meg. Ebben a modellben a mélységi komplexitás (tehát egy adott téma önmagában való összetettsége) nem szükségszerűen a szélességi komplexitás következménye. A szélességi komplexitás inkább a tárgykörök közötti heterogenitásra vonatkozik, semmint az érintett témakörök számára.

A szolgáltatások komplexitásának potenciális tényezőit és általános osztályozási rendszerét vázolja fel Benedettini és Neely (2012), amelyben elkülöníthetőek a szolgáltatások komplexitásának jellemzői. A 127 cikken alaputó, 76 szolgáltatás-sajátosságot (dimenziót) tartalmazó keretet azért tartom jónak, mert a szakirodalmi vizsgálat középpontjában a szolgáltatáskomplexitás konkrét és gyakorlati jellemzőinek feltérképezése volt a meghatározó.

További előny, hogy ezek a pragmatikus jellemzők elméleti definíciókra épülnek, és emellett

2 multiplicity and relatedness.

empirikus bizonyítékokat is tartalmaznak. A Business Source Complete (EBSCO Host), Scopus (Elsevier), ABI/Inform Complete (ProQuest) és Web of Knowledge (Thomson ISI) adatbázisaiból vett minta pedig biztosítja a tudományos folyóiratok, periodikák és minőségi webes tartalmak lefedését.

A tulajdonságok csoportosításban a von Tunzelmann (1995) féle megközelítés jól alkalmazható, amely négy vállalati kategóriát feltételez: 1) Piacok és termékek, 2) Technológiák, 3) Termelési folyamatok, 4) Adminisztráció és menedzsment. A termékek fogalma ebben az esetben a szolgáltatás tárgyi környezeteként és mint szolgáltatástermék interpretálható. A négy kategória mellett még egy dimenziót érdemes bevonni: a stakeholderek hálózatát, akik befolyásolják a szolgáltatások nyújtása mentén történő értékteremtést (Benedettini, 2012).

A szolgáltatás-komplexitást meghatározó jellemzőket a 2. táblázat foglalja össze, félkövér dőlt betűkkel kiemelve azokat a szempontokat, amelyek a szolgáltató és a fogyasztó közös értékteremtésére utalnak. Hangsúlyozni szükséges, hogy ezek nem kizárólagos co-creation-t eredményező elemek, mégis összefügghetnek a jelenséggel, amelyet később hipotézis formájában is vizsgál a kutatás.

2. Táblázat - A szolgáltatás-komplexitást meghatározó jellemzők Forrás: saját szerkesztés, Benedettini & Neely (2012) alapján