Az idősek iránti attitűd
A kérdőív első kérdéscsoportja a fiatalok és idősek közötti vi-szonyra vonatkozott, vagyis hogy a megkérdezettek mit gon-dolnak a korosztály tagjairól, milyen értékeket kapcsolnak az idősekhez. Az „idős” szóhoz kapcsolódó szabad asszociáció-kat nyitott kérdés formájában mértem fel. A leggyakoribb zettársítások az 1. ábrán láthatók. A semleges és negatív kép-zettársítások dominanciája ellenére (lásd 2. ábra) a válaszadók 90,8%-a egyetért azzal az állítással, miszerint az idősek nagy élettapasztalattal bírnak és sokat lehet tanulni tőlük, 88%-uk pedig azt vallja, hogy az időskornak megvan a maga szép-sége. Emellett pedig a megkérdezettek közel háromnegyede gondolja úgy, hogy a családi idill csak a nagyszülőkkel teljes.
Az eredmények alapján elmondható, hogy a fiatalok nem ren-delkeznek negatív attitűddel az idős korosztály iránt, a több-ség a tudást és a tapasztaltságot egyértelműen az idősekhez köti.
1. ábra. A megkérdezettek leggyakoribb szabad asszociációi az
„idős” szóval kapcsolatban
2. ábra. A megkérdezett fiataloknak az idős korosztállyal kapcsolatos asszociációinak a csoportosítása
semleges
35,7% pozitív
27,7%
negatív 36,6%
Az ezüstgenerációs reklámok megítélése
Az ezüstgenerációs reklámokkal kapcsolatban elmondhat-juk, hogy a megkérdezettek többségének legalább részben szimpatikusak az 50 év feletti reklámarcok, ill. azok a hirde-tések, amelyekben idősek szerepelnek (3. és 4. ábra). Az áb-rák jól szemléltetik, hogy a válaszadók döntő többsége alapvetően nem utasítja el azokat a hirdetéseket, amelyekben idősek szerepelnek.
Megjegyzendő, hogy a kérdőívet kitöltők egy jelentős hánya-da nem adott egyértelmű választ a kérdésre. Fontos még meg-említeni, hogy a válaszadók 96%-a szerint az 50+ generáció a nagyszülői szerepben a leghitelesebb.
Az idősek által népszerűsített termékek iránti attitűd A kutatás legfontosabb kérdései közé tartozott, hogy az 50+
generáció megszólítása valóban a fiatal fogyasztók elidegene-dését jelentené az adott terméktől. Az 5. ábra jól szemlélteti, hogy a megkérdezettek döntő többségének vásárlási döntéseit nem befolyásolja az 50 év felettiek jelenléte a reklámokban.
A kérdőívet kitöltők kétharmadát nem zavarja az sem, ha olyan reklámokban is szerepelnek idősebbek, amelyek nem kifejezetten az 50+ korosztálynak szólnak (6. ábra), bár a kor-specifikus termékek reklámjaiban a többség (43%) szerint hi-telesebbek.
3. ábra. A válaszadó fiatalok ezüstgenerációs reklámok iránti attitűdje
részben 46%
nem tudom 32%
igen nem 18%
4%
Szimpatikusak számodra azok a reklámok, amelyekben 50 év felettiek
szerepelnek?
4. ábra. Az ezüstgenerációs reklámokban szereplő idősek megítélése a megkérdezettek által
Szimpatikusak számodra a reklámokban látható idősek?
részben 33%
nem tudom 18%
igen 43%
nem 6%
5. ábra. A megkérdezett fiatalok vásárlási hajlandósága az idősek által hirdetett termékek esetében
egyetért 76%
egyet is ért meg nem is
17%
nem ért egyet 18%
Egy terméket akkor is szívesen megveszek, ha a termék hirdetéseiben 50 év felettiek is szerepelnek
6. ábra. A megkérdezett fiatalok attitűdje az idős reklámkarakterek iránt
Zavar, ha olyan terméket is idősekkel reklámoznak, amelyek nem csak nekik szólnak
egyetért 15%
egyet is ért meg nem is
22%
nem ért egyet 63%
Emellett a kutatásban résztvevők döntő hányada (66%) sze-rint az 50 év felettiek csak olyan márkák reklámjaiban hitelesek, amelyek márkaszemélyiségei hasonló értékrendet tükröznek, mint amit a fiatalok az időseknek tulajdonítanak.
A kutatás alapján a következő értékek kapcsolhatók az ezüst-generációhoz: tapasztalat, bölcsesség, tudás, családszeretet, nyugalom és tradíció.
Összegzés
A primer kutatás eredményei betekintést nyújtottak abba, hogy a fiatalok miként viszonyulnak az idősekhez, és hogyan ítélik meg az ezüstgenerációs reklámokat. A negatív és a sem-leges képzettársítások dominanciája ellenére az attitűdvizsgá-lat rácáfolt arra a feltételezésre, hogy a fiatalok negatív attitűd-del renattitűd-delkeznek az 50+ generáció iránt. A megkérdezettek jelentős hányada a tapasztalatot, a bölcsességet és a tudást köti a korosztályhoz, a válaszadók többsége pedig legalább részben szimpatikusnak találja azokat a reklámokat, ame-lyekben 50 év felettiek szerepelnek. Az eredmények alapján az is elmondható, hogy a válaszadók többségének vásárlási szándékát nem befolyásolja az idősek jelenléte a reklámokban.
A megkérdezettek nagyobb hányadát az sem zavarja, ha olyan reklámokban is megjelennek idősebbek, amelyek nem kifeje-zetten az 50+ korosztálynak szólnak. A kutatás szerint azon-ban a szeniorok a következő esetekben a leghitelesebbek:
(1) ha korspecifikus terméket népszerűsítenek, (2) ha nagyszülői szerepben jelennek meg,
(3) ha a hirdetett márka a generációra jellemző tulajdonsá-gokkal van felruházva.
A kutatás alapján elmondható, hogy olyan márkák esetében érdemes idősebb reklámarcokat alkalmazni, amelyek a már említett értékeket, vagyis a tudást, a tapasztalatot és a bölcses-séget szeretnék magukról sugallni. Emellett pedig egészsé-ges, társaságkedvelő idősként is célszerű ábrázolni az 50 év felettieket, mivel a megkérdezettek döntő többsége így képzeli el saját időskorát, ezért ez a típusú ábrázolás valószínűleg po-zitív benyomást keltene a fiatalokban.
A kutatás érdekes eredményekkel szolgált, amelyek csu-pán jelzésértékűek a kutatás korlátaiból adódóan, ami a nem reprezentatív, kis elemszámú minta. Ennek következtében az eredményeket és a következtetéseket nem lehet általánosítani, érdemes azonban a kérdést újra vizsgálni egy reprezentatív mintával. További kutatási irányvonal lehet az idős generáció elvárásainak, igényeinek felmérése, hiszen hazánkban kevés tanulmány irányul az 50+ generációra, a korosztály megszó-lításához azonban elengedhetetlenek a piacot vizsgáló kuta-tások.
Köszönetnyilvánítás
Ezúton szeretnék köszönetet mondani konzulenseimnek, dr. Hofmeister-Tóth Ágnes tanárnőnek és Jenes Barbarának, hogy hasznos észrevételeikkel és értékes tanácsaikkal segítet-ték TDK-dolgozatom megírását és a konferenciára való felké-szülést.
A tanulmány terjedelmi okok miatt az alapjául szolgáló tu-dományos diákköri dolgozatban széleskörűen feldolgozott szakirodalomból csak a kutatáshoz szorosan kapcsolódó el-méleti háttér bemutatását tartalmazza, valamint a kvalitatív és a kvantitatív kutatás esetében is csak a legfontosabb ered-ményeket ismerteti.