Kommunikációs eszköztár

Gulyásné Kerekes Rita 190

A társadalmi marketing stakeholder menedzsmentként kezelése fontos elem-zési feladattal kezdődik, mely elemzés lépései

- beazonosítás, kik és milyen vonatkozásban, tartalommal, formális és informá-lis kapcsolatokkal bírnak az adott társadalmi kérdés, probléma vonatkozásá-ban, s milyen szerepben;

- prioritások meghatározása, hiszen a korlátozott erőforrások következtében a társadalmi kérdések hatékony kezelése érdekében szükséges leginkább befo-lyásoló kritériumok meghatározása, s azok alapján pedig a kiemelt érintettek hozzárendelése, szerepének kijelölése;

- érintettek szegmentálása –melynek célja, hogy a rendszerezéssel megkönnyít-se az egyes célcsoportok kezelését, (státusz, politikai alapállás, ellene vagy mellette van a szervezet, mennyire aktív, passzív, milyen a kapcsolat szoros-sága;

- stakeholder megértése, a motivációinak, elvárásainak, magatartásának az adott kérdéshez, szervezetekhez való viszonyának beazonosítása.

A társadalmi marketing stratégiájának, programjának kialakítása érdekében tehát azt kell vizsgálnunk, hogy az egyes érintettek miként érzékelik a társadalmi problémákat, milyen érintettséggel bírnak, milyen értékek mentén cselekednek, kik, milyen tényezők az akadályozók, azaz kik, milyen motivációk alapján, milyen sze-repet játszanak, milyen cselekvésben érdekeltek az adott kérdés kapcsán (Piskóti et al. 2012).

Civilek szerepe a vidék fejlődésében 191 - DM akciók: a mélyinterjú-alanyok elsősorban a közösségi médiumokon ke-resztül, az SZJA 1%-ának felajánlási időszakában alkalmazzák, illetve a ren-dezvényeken a korábbi adományozók meghívásánál, az utógondozás fázisá-ban.

- A nyomtatott és (a főleg helyi) elektronikus média egyes esetekben igen tuda-tosan alkalmazott eszköz, főleg megvalósult akciók, eseményekről való utóla-gos tájékoztatás okán, míg mások egyáltalán nem élnek a helyi, vagy regioná-lis sajtó által nyújtott lehetőségekkel sem. A nyilvánosság megteremtése már sokszor meghaladja a civilek erőforrásait, ha nem is anyagi, de sokkal inkább a ráfordítandó időkorlátai miatt.

Kevésbé volt nyomon követhető a szakirodalomban említett zöld szám, fize-tett vagy ingyenes hirdetések, illetve a címlisták alkalmazása, de ez vélhetően a kis méret, a szűk földrajzi lefedettségnek köszönhető a vizsgált szervezetek életében.

Ez utóbbi, a címlista az egyik alapítvány életében egyszer felmerült, de a cé-gek adatbázisból való kigyűjtését konkrét megkeresés nem követte.

A 2012-es OTKA kutatás eredményei szerint a befogadói oldalról a társadal-mi kérdésekben való tájékozódás kommunikációs eszközei, forrásai vizsgálatánál a legfontosabbak között az elektronikus és nyomtatott média mellett a személyes (ba-rát, ismerős) kommunikáció, internet mellett a munkahely is megjelent, de igen ala-csony említést kapott a civil szervezeti, a szakmai rendezvényeken való aktív tájé-kozódás (4. ábra). A klaszterelemzéssel kirajzolódó három szegmens egyike egy alacsony információs intenzitású, a második csoport inkább passzív, míg a harmadik szegmens az aktív eszközöket jobban előnyben részesíti.

Egy-egy nagyobb akció, mozgósítás előfutáraként konkrét kampányról is be-számolt a megkérdezettek közül két válaszadó. Ezek inkább egyszeri, mint folyama-tos cselekvésre buzdítottak, a részvétel megkönnyítésére, az esemény tartalmáról, jellemzőiről és koreográfiájáról tudósítottak.

A beszámolók szerint az ismétlődő események, rendezvények elő-kommunikációjában felhasználták korábbi tapasztalataikat, erősítették, vagy épp el-hagyták egyik-másik eszközüket. Ilyen sikertörténetként értékelte az egyik alapít-vány képviselője, amikor a másodízben megszervezett egész napos rendezvényükre az első órákban már többen látogattak el, mint előző évben a teljes napon át.

Gulyásné Kerekes Rita 192

4. ábra Tájékozódási, információs források társadalmi kérdésekről és azok megoldásáról

Forrás: Piskóti et al. (2012, 32. o.)

A kívánt cselevés megismétlődésének maximalizálása érdekében olyan vonzó és megfelelő alkalmakat kell biztosítani, ahol

- a cselekvés végrehajtása fizikai értelemben könnyű;

- pozitív érzelmi élmény kötődik hozzá;

- jutalmazó és megerősítő hatással bír.

E három kulcsüzenetnek mindenképpen szerepelnie kell az üzenetben és biz-tosításukhoz lehet, hogy elegendő egy felkínált ebéd, vagy épp az esemény fotóinak közzététele, ahol a résztvevők természetesen jól kivehetők mindenki számára.

Az ismétlődést, az újbóli részvételt kiválthatja, ha a célcsoport korábbi tapasz-talatai kedvezőek, az elvárások számunkra könnyen teljesíthetőek és a ráfordított erőfeszítés a kapott előnyökhöz képest csekélyek.

6. Összegzés

Jelen tanulmány keretei között a civil kommunikáció egy szűk földrajzi területen és néhány alany megfigyelésével, megkérdezésével végzett vizsgálata kerülhetett sor.

Az azonban bizonyos, hogy a lehetőségek sok esetben még kihasználatlanok, tudato-sabb, jobban megtervezett kommunikációs aktivitással a civilek számára is eredmé-nyesebb közösségi munka, így a társadalom számára is nagyobb haszon lenne elér-hető. A pozitív példák mintegy benchmarking-ként történő ismertetése, bemutatása minden résztvevő számára hasznokkal kecsegtet, hiszen ez tipikusan az a terület,

Civilek szerepe a vidék fejlődésében 193 ahol az információk átadása nemhogy csorbítaná az élen járókat, hanem a jövő szö-vetségeseit is kitermelheti ily módon magának.

Felhasznált irodalom:

Andreasen, A. (2006): Social Marketing in the 21st Century. Sage Publications Inc., Thousand Oaks, California.

Dinya L. – Farkas F. – Hetesi E. – Veres Z. (szerk.) (2004): Nonbusiness marketing és me-nedzsment. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest.

Freeman, E. – Reed, D. (1983): Stockholders and Stakeholders: A New Perspective on Corporate Governance. California Management Review, Volume 25, 88-106. o.

Gromberg, E. C. (2006): Handbuch Sozial-Marketing. Cornelsen Verlag, Berlin.

Hilke, W. (1989): Grundprobleme und Entwicklungstendenzen des Dienstleistung-Marketing. In Hilke, W. (ed.): Dienstleistungs-Dienstleistung-Marketing. Wiesbaden, 5-44. o.

Meffert, H. – Bruhn, M. (1978): Marketingtheorie – Quo Vadis? In Bratschitsch, R. – Heinem, E. (eds): Absatswirtschaft – Marketing Betriebswirtschafe probleme und Geseltschaftlicher Bezug. Wien, 1-24. o.

Nagy Sz. (2012): Non-business kurzus anyagai. Miskolci Egyetem, Miskolc.

Nemes-Nagy J. (1998): A tér a társadalomtudományban – Bevezetés a regionális tudomány-ba. Hilscher Rezső Szociálpolitikai Egyesület, „Ember-Település-Régió”, Budapest.

Piskóti I. – Nagy Sz. – Dankó L. – Molnár L. – Marien A. (2012): A társadalmi marketing paradigmái - elméleti-módszertani alapozó kutatás. Az Országos Tudományos Kuta-tási Alap által támogatott kétéves kutaKuta-tási program beszámolója, OTKA száma: K 81718, Miskolc.

Lukovics Miklós – Zuti Bence (szerk.) 2014: A területi fejlődés dilemmái. SZTE Gazdaságtudományi Kar, Szeged, 195-209. o.

„Én tudom, te csinálod, ők meg majd nézik” – Stabilitás és átalakulási tendenciák a magyar városhálózatban

Páthy Ádám¹ – Berkes Judit²

Számos hazai kutatással találkozhatunk, amelyek a települések innovációs képességéről szá-molnak be, azonban ezek közül kevés foglalkozik a magyar településhálózat komplex vizsgá-latával. Ez azért fontos, mert a kapott eredmények alapját jelenthetik különböző stratégiák, tervek, beavatkozások kidolgozásának.

A tanulmányunk alapjául egy 2005-ben végzett innovációs potenciál-vizsgálat szolgál, melynek módszertanát reprodukálva kíséreltük meg meghatározni a magyar városhálózat tagozódását, melyhez egyedi változók felhasználásával öt főkomponenst használtunk: gazda-sági, iskolázottság és menedzsment, társadalmi aktivitás, humán erőforrás és innováció.

Ehhez 327 város adatait vettük figyelembe, ezek között nem szerepel Budapest, vala-mint a 2013 júniusával várossá nyilvánított további 18 település adata sem.

A kapott eredmények azt mutatják, hogy a 2005 évi vizsgálat óta eltelt időszak alatt a területi egyenlőtlenség nőtt. A közös tulajdonságaik, hasonló mutatóik alapján egy csoportba sorolható városok közötti differenciák azonban mérséklődtek. Fontos következtetésként em-líthető meg, hogy a gazdasági és innovációs potenciál még a jól teljesítő városok esetében sem találkozik egymással.

Kulcsszavak: városhálózat, innovációs klaszterek, térszerkezet, versenyképesség

1. Bevezetés

A regionális térszerkezet alakításában a városhálózatnak meghatározó szerepe van, hiszen különböző erőforrásokkal, vagy azok kombinációjával rendelkeznek. A vizs-gálatunk egyik fő célja megvizsgálni a városi tér fejlődésének irányát, erősségét, sa-játosságát, továbbá meghatározni azokat a tényezőket, amelyek a városok hálózatá-nak alakításáért felelősek lehetnek.

1 Páthy Ádám, tanársegéd, Széchenyi István Egyetem Kautz Gyula Gazdaságtudományi Kar Regionális - Tudományi és Közpolitikai Tanszék (Győr).

2 Berkes Judit, PhD-hallgató, Széchenyi István Egyetem Regionális és Gazdaságtudományi Doktori Iskola (Győr).

Páthy Ádám – Berkes Judit 196

Egy korábbi kutatást (Grosz–Rechnitzer 2005, Horváth 2006) alapul véve a folyamatok időbeli vonatkozásait is vizsgáljuk, tehát arra a kérdésre keressük első-sorban a választ, hogy az ezredfordulóra vonatkozó vizsgálat eredményei ez alatt az időszak alatt hogyan változtak, alakultak át.

A vizsgálat első fázisa különösen a nagyvárosokra, térszervező központokra koncentrált, valamint a térszerkezet átalakulása mögött meghúzódó okok, tényezők, valamint azok struktúrájának átrendeződésének tanulmányozását tűzte ki célul.