Food-trendekre reagáló csoportok

A food-trendekre tapasztalatok szerint minden egyes fogyasztó reagál körülményeihez és saját személyes adottságaihoz, jellemzőihez képest valamilyen szinten. A food-trendekre reflektáló fogyasztói magatartás vizsgálatakor azonban nem szabad elfelejteni, hogy léteznek olyan fo-gyasztók is, akik szélsőséges magatartásformákat tanúsítanak, s így külön csoportot alkotnak az élelmiszerfogyasztáson belül. A következőknek az étkezési magatartással kapcsolatban két olyan csoportot mutatok be, melyek kifejezetten fontosnak tartok az egészséges táplálkozás szempontjából.

4.2.1. LOHAS

„A holnap fogyasztója már nem csak azt kérdezi meg, hogy mit engedhet meg magának, ha-nem azt is, hogy milyen jó dolgot tehet önmagáért és a világért.”

(Mathias Horx, Zukunftsinstitut, 2009) Ezzel az idézettel kezdi a német Zufunftsinstitut a 2009-ben megjelent, italokhoz kap-csolódó trendekről szóló kiadványában a LoHaS csoportról szóló fejezetet. A csoport tagjai-nak viselkedéséről már volt szó. Ez erősen kapcsolódik a korábban felvázolt food-trend rend-szer egészség-tudomány valamint a környezet-felelősség dimenziójához, és élelmiszerfogyasz-tásuk gyakorlatilag megfelel az ott leírt trendeknek. A szegmensbe tartozó emberek ugyanis, ahogyan a rövidítés (Lifestyle of Health and Sustainabilitiy) is takarja, kifejezetten odafigyel-nek arra, hogy csak olyan termékeket, így tehát olyan élelmiszereket fogyasszanak, melyek egészségesek és a fenntartható fejlődés elveinek megfelelnek. Az intézet szerint a csoport viselkedésének nem csak személyes, de etikai indítékai is vannak, mely véleményem szerint még inkább erősíti befolyását, és elkötelezettségét a környezet-és egészségbarát termékek vásárlása iránt.

A LOHAS csoport tagjai, mint egy újfajta fogyasztói csoport kifejezetten véleményve-zér pozícióban vannak, a többiek hallgatnak rájuk. Ők legtöbbször másoktól függetlenül hoz-nak döntéseket, mindig jól informáltak és igen aktív, öntudatos személyiségek. Jövedelmi

22

helyzetük meglehetősen jónak tekinthető, ami csak erősíti ezt a független gondolkodást és tudatos fogyasztói magatartást. Az innováció elfogadásában innovátorok, ezért megismerésük fontos lehet a vállalatok számára (Szakály, 2008).

A LoHaS-ok megjelenése Törőcsik Mária (2007) szerint több megatrend egymásra ha-tásának köszönhető, melyek közül az individualizáció, mely véleményem szerint Magyaror-szágon a rendszerváltás utáni időben bontakozhatott ki igazán, kitüntetett helyen szerepel. A szerző szerint a csoport magatartása semmiképpen sem tekinthető periférikusnak, s nagyon sok piacot érint. A 6. ábra azokat a területeket foglalja össze, melyeken az egészség- és kör-nyezettudatos vásárlói magatartás fogyasztói trendje fokozottan érvényesül.

6. ábra: Új fejezet a marketingben Forrás: Törőcsik Mária (2007) p. 44.

Törőcsik Mária (2007) szerint ez az újnak tekinthető döntési szempont, miszerint azt a terméket kell vásárolni, ami környezet-és egészségtudatos, elsősorban az élelmiszerek ter-mékkörénél jelentkezik. Ennek okai között a szerző az elmúlt évek élelmiszerekhez kapcsoló-dó botrányait, valamint a tájjellegű szezonnak megfelelő ételek felértékelődését is megemlíti.

Úgy gondolom, hogy a LOHAS-okat a funkcionális élelmiszerek egyik, ha nem a legfonto-sabb célcsoportjának kell tekinteni, akik képesek másokat is befolyásolni, és az általuk kör-nyezet-, és egészségtudatosnak vélt termékek vásárlására ösztönözni.

4.2.2. Orthorexia, étkezési zavarok

Arra, hogy az étkezés mekkora erővel bír a fogyasztói társadalmakban, talán az étkezési zava-rok fogalomköre mutat rá a legjobban. A trendekre pozitívan reagáló csoportok mellett

olya-23

nokat is találunk, melyeknek tagja egészségüket is kockára teszik annak érdekében, hogy egy adott trendnek megfeleljenek. Sajnos sok olyan ember van, aki túlságosan a hatása alá kerül például az egészséges étkezés vagy a hedonista fogyasztás trendjének, s ennek köszönhetően olyan betegségek áldozatává válik, mint az anorexia, vagy a kóros elhízás. A téma viszonylag későn került az orvostudomány figyelmébe, de annál nagyobb jelentőséget tulajdonítanak neki napjainkban, és a táplálékfelvétel zavarait ma már az elfogadott betegségek közé sorol-ják.

A teljesség igénye nélkül a táplálkozászavarok mögött a következő tényezők állhatnak (Túry-Szabó, 2000):

• testképzavar

• genetikai tényezők

• pszichológiai tényezők

• család és szociokulturális tényezők

• tömegkommunikációs hatások, ideálok

Az evészavarok legtöbbször nem önmagukban, hanem egy komplex „betegségrendszer” egyik elemeként jelentkeznek. Az 7. ábra ezt kívánja szemléltetni.

7. ábra: Az evészavarokkal társuló leggyakoribb pszichiátriai zavarok Forrás: Túry-Szabó (2000), p. 57.

A legismertebb étkezési zavarok alaptípusának az anorexia nervosa (AN) és a bulimia nervosa (BN) tekinthető (Túry-Szabó, 2000), azonban ezek mellett számos egyéb táplálkozás-sal kapcsolatos zavarról írnak a kutatók. Az egészségtudatos étkezés kapcsán az orhorexia nervosa betegségét kívánom bemutatni.

EVÉSZAVAROK Depresszió

Impulzuskontroll zavarai

Dysmorphophobia

Személyiségzavarok

Szociális fóbia Pánikzavar

Pszichózisok Hypochondria Disszociatív zavarok Addikciók

Kényszerbetegségek

24

A trendekre reagáló fogyasztói csoportok között találunk olyat, melynek tagjai már túl-ságosan odafigyelnek „egészségükre”. Az egészségesétel-függőség, vagy más néven orthorexia nervosa az egészség, mint trend megjelenésével párhuzamosan, véleményem sze-rint részben annak köszönhetően alakulhatott ki.

A betegség kialakulása mögött ebben az esetben is több tényező állhat. Varga Márta és Babusa Bernadett (2012) szerint a „az ON-ben szenvedőknél súlyos önértékelési problémák-ról, a világban való bizonytalanságról beszélhetünk, gyakran jelenik meg az öngyűlölet, a szenvedés, amelynek elviselésében a szigorú szabályok betartása segíthet… sokszor egy ko-rábbi betegségtől való félelem áttételéről beszélhetünk, amit családi minta, vagy a halálféle-lem családi tudattalanban kódolt változata is közvetíthet” (Varga-Babusa, 2012, p. 442.).

Nőknél a zavar hátterében szexuális problémák, valamint a nőiesség és a női identitás zavarai is megbújhatnak. A zavart a szerzők egyfajta ösztönpótléknak is tekintik. Ezt azzal magyarázzák, hogy az ON-ben szenvedőkre általában jellemző a szociális kapcsolatok, a pár-kapcsolat hiánya. A kényszeres étkezési rituálék uralják az életüket, így ellensúlyozzák a kap-csolatok területén jelentkező hiányosságokat. Az orthorexiás emberek élelmiszerfogyasztására jellemző, hogy az szigorúan meghatározott időpontban, előre eltervezetten történik, az étel minősége, milyensége pedig kényszeres középpontba kerül. Mindezek a hiányzó érzelmeket és a párkapcsolattal való strukturáltságot pótolhatják.

Minden étkezési zavar mögött több tényező húzódik, és a deviáns magatartás során az étkezés a fogyasztók lelkiállapotának és környezethez való viszonyulásának megnyilvánulá-saként jelenik meg. Úgy gondolom, hogy mindenképpen oda kell figyelni ezekre a csoportok-ra. Még ha nem is képezik kifejezetten a funkcionális élelmiszerek fogyasztói szegmensét, viselkedésükből számos következtetést levonhatunk az általános emberi motivációkra és érté-kekre, a különböző hiányosságokból fakadó reakciókra vonatkozóan.

Összességében megállapítható, hogy mindenki máshogyan étkezik az őt ért hatások és körülvevő társadalmi-szociális-, és kulturális környezet hatására, de leginkább az határozza meg élelemfogyasztási magatartásunkat, hogy melyik társadalmi csoportba tartozunk. Ezen felül számos olyan magánéleti probléma, társadalmi hatás van, mely szélsőséges magatartás-formákat válthat ki a fogyasztókból. Ezeket sem szabad elfelejtenünk, és mindig annak figye-lembevételével kell a fogyasztókat vizsgálnunk, hogy nem tudhatjuk, hogy éppen min men-nek keresztül.

25