Mitől lesz igazán ellenállhatatlan, elutasíthatatlan bármilyen reklám? A reklámok figye-lem –> érdeklődés –> vágy –> akció – bizonyíték lélektani szerkezetén túl milyen egyéb trükköket kell, vagy lehet alkalmazni ahhoz, hogy még nagyobb valószínűséggel, még nagyobb volumenben, még teljesebb mértékben, még sűrűbben bekövetkezzék a vásárlás?
Az előző fejezetből megismerheted a reklámszövegírás és reklámkészítés alapjait, aminek birtokában ütős szövegeket tudsz írni. Sajnos azonban nem lehet előre megmondani, hogy egy adott reklámszöveg mekkora forgalomnövekedést fog eredményezni, ezért érdemes beépíteni a marketingbe azokat a pszichológiai elemeket, amik „felturbózzák” a hatást.
A felturbózott reklámszöveg valódi ajánlat, aminek a célpiac nehezen tud ellenállni. A reklámajánlat tehát annyiban több, hatásosabb az előzőekben tárgyalt reklámszövegeknél, hogy lezárja az értékesítés folyamatát. Nézzük meg, hogy milyen ajánlati elemekkel lehet kiegészíteni a reklámot!
Megjegyzés: a lezárás az üzleti, vagy reklámkommunikációnak az a része, amelyben a vevő, vagy az ügyfél visszavonhatatlanul elkötelezi magát a vásárlásra, megrendelésre. A lezárást nem szabad véletlenre, vagy az ügyfél hangulatára bízni, a lezárásnak mindig felőled kell indulnia.
Megjegyzés! Az akció, a leértékelés önmagában nem ajánlat! Az elvtelen akció leárazza, leértékeli a terméket a fogyasztó szemében, és ez ellentétes azzal a céllal, hogy termékünk minél értékesebbnek mutatkozzon a célpiac érzékelésében.
Ajánlatod ellenállhatatlan lesz, ha a következő hét elem valamelyikét alkalmazod, vagy egyszerre többet is (minél többet) beépítesz reklámodba, marketingedbe.
1. „Mézesmadzag”
Ez az, ami az okot szolgáltatja a kedvező vételre. A motiváció lehet árengedmény, de sokkal jobb, ha inkább többletértéket adsz az áruhoz például egy kapcsolódó hasznos ajándék, vagy emelt mennyiség formájában.
Az árengedmény – hangsúlyozom – azért nem szerencsés, mert leértékeli az árut a vevők szemében, ami ellentmond a pozícionálás elvének is. Hiszen ha az értéket a pozícionálással feltornáztuk, azt egy árengedmény alaposan megtépázhatja és később, az akció után a piac
Pl. egy hipermarket elektronikai osztályán a következő felirat fogadja az érkezőket: „DVD le-játszóinkhoz 3 db ajándék DVD filmet adunk”. Amint közelebb érünk, láthatóvá válik, hogy 15-féle filmből lehet választani ingyenesen 3-at az újonnan vásárolt DVD lejátszóhoz.
Belátható, hogy ez a gesztus azokat is mélyen elgondolkodtatja, akiknek még nincs otthon ilyen berendezésük, hiszen ettől a pillanattól kezdve megszűnik számukra, leomlik bennük a vásárlás legnagyobb gátja, az, hogy filmek hiányában nem tudják használni a készüléket. A filmek egyébként az olcsó, „futottak még” kategóriába tartoznak, ám rangos szereposztás csábít a megtekintésre – és azzal együtt a DVD lejátszó megvásárlására
2. Csomag trükk
Ha ügyesen „csomagolsz”, terméked sokkal vonzóbb lesz, mint „csupaszon”. Jól használják ezt a trükköt például a kozmetikai termékek kereskedelmében: arcszesz, borotvahab, borotva stb... egyben a díszdobozban. Autókereskedések: „gyári extrák: alufelni, légzsák, ABS, színre
fújt lökhárítók, metál fényezés stb...”
Egy jól összeállított csomag elkészítése „nagy tételben” nem kerül többe, viszont akkora többletértéket ad a terméknek, amiért szíve-sen fizetnek az emberek. Vagy fordítva: „akciós” áron többet visznek belőle.
Szolgáltatásokat is lehet „csomagolni”: autómosás, alvázmosás, motormosás, forró viasszal, szárítás, egyben, csak 1480 Ft... Javas-lom egyébként, hogy menj el egy benzinkúthálózat autómosójába és nézd meg az autómosás csomagok árait, és hasonlítsd össze az értük kínált szolgáltatásokkal.
Rá fogsz jönni, hogy többnyire olyan trükkösen vannak össze-állítva, hogy mindig csak egy picit kell többet fizetni egy sokkal nagyobb értékűnek látszó szolgáltatásért. Így szinte automatikusan verik fel az árakat, ám valójában a kínált szolgáltatás a mosónak természetesen nem kerül annyival többe, mint amennyivel többet megkaphat így érte.
3. Bónusz
„Egyet fizet, kettőt kap”, „vendégünk egy kávéra”, stb... A bónusznak nem kell feltétlenül kapcsolódnia az akciós termékhez, és ha ügyesen választod meg a bónuszt, akkor az sokszor szexisebb, vonzóbb lehet, mint az áru!
Szupertrükk! Szobafestő-mázoló vállalkozás nagy sikerrel reklámozta a téli lakásfelújítást azzal, hogy minden megrendelőnek befizetett egy wellness hétvégére: „Miközben Ön a hosszú hétvégét egy elegáns szállodában tölti a mi költségünkön, addig lakását felújítjuk.
Vasárnap este megújult otthonába, felüdülve érkezik”.
4. Tippek, fortélyok termék egyszerűbb, hatékonyabb, stb. használatához
„Ha Ön legközelebb < ezt és azt > vásárol nálunk, akkor eladóinktól feltétlenül kérje < ezt, meg azt> az ingyenes, hozzájáró szolgáltatásunkat is!” Pl.: nálunk vásárolt számítógépére feltelepítjük az operációs rendszert, beállítjuk mobiltelefonját, olajcsere esetén ingyenes motordiagnosztika (úgyis lesz mit rajta pénzért állítani) stb...
5. Upsell
A már megvásárolt termékekhez könnyen kapcsolható egy használatban hozzá közel álló tartozék, termék. Mindenki szereti kiegészíteni a bevált használati tárgyait, eszközeit olyan tartozékokkal, amik kényelmesebbé, gyorsabbá, jobbá teszik azok használatát.
Pl.: „Most 20 % kedvezménnyel kopásgátló adalékot kínálunk, minden vásárlónknak, akik motorolajat vásárolnak nálunk ...” Mobiltelefonhoz memóriakártya, edénykészlethez súrolás-mentes tisztítószer, virághoz virágföld, vagy fordítva, orvosi szolgáltatáshoz vérnyomásmérés, vagy fordítva, stb...
6. Fordított árlétra
Ha árról van szó, (pl. ajánlatban, kirakati listán, stb.) sokan először az alacsonyabbal kezdik, és úgy haladnak a magasabb árakkal, ahogy a szem követi a listát. Sokan azt hiszik, hogy az alacsony árral kedvet lehet csinálni a vásárláshoz, ám a magas ár elriaszthatja a vevőket. Ez lélektanilag helytelen megoldás, mert ha alacsonyabb árakról indul egy lista, akkor az olvasáskor a drágulás érzetét kelti.
Ha magasabb árról indulunk, akkor az árlista olvasásakor árérzet csökkenés következik be. Ha ráadásul úgy állítjuk be a termékeket, vagy termékcsomagokat (lásd csomagolás, fent), hogy az egyre alacsonyabb árhoz egyre értékesebb, vagy értékesebbnek látszó kínálati csomagok társuljanak, akkor kizárt, hogy a célpiac ellenálljon.
Tehát, ha a szokásossal ellentétben ezen túl fordítva jeleníted meg az árakat, vagyis úgy tünteted fel, hogy először a magasabb értékű termék árait pásztázza a szem, akkor a lista olvasása árcsökkenés érzetét kelti.
Szabály: azonos árucsoportból készített csomagok összehasonlító feltüntetésekor a legma-gasabb és legalacsonyabb árak között a különbség ne legyen nagyobb 25-30 %-nál!
7. Garancia
Erről már volt szó bőven az előző fejezetben. A kereskedelmi törvények bizonyos esetekben szigorú garanciális és szavatossági feltételeket írnak elő a gyártók, illetve a kereskedők számára. Sokan mégis inkább elrejtik és nagyon kevés az a cég, aki dicsekszik is vele. Pedig aki jól kommunikálja a garanciát, az óriási bizalmat ébreszt a vevőkben (A vásárlásainkért 80 %-ban a bizalom faktor felel)
8. A limitek
Nem szeretünk lekésni, lemaradni a jóról, erre a pszichológiai tulajdonságunkra játszanak rá a limitek. Nincs fájóbb az előre meglebegtetett, de mégis elmaradt haszonnál. Ezt tudják az emberek is, ezért lehet a limitekkel hatást elérni, annak ellenére, hogy a vásárlók többsége tudatosan megpróbál ellenállni ennek a lélektani eszköznek: van akinek sikerül de sokunknak nem.
a. Időlimitek
Határidő hosszabbítás nincs! A határidő nagyon hatásos sürgető eszköz, de ha nem tartod magadat hozzá, az nem csak komolytalanná teszi a következő akciódat (elveszti a hatást) de bizalomromboló is.
b. „Amíg a készlet tart” limitek
A piac jobban elhiszi a konkrét számokat. Határozatlan darabszám helyett írd ki inkább, hogy pl. „már csak 173 darab van a raktáron”. A készlet limitre is érvényes az előző szabály: ha elfogyott az áru az akciónak vége. Tehát nincs utórendelés! Ha „úgy sikerült” az akció, hogy maradt még a raktáron az áruból, akkor azokat csak egy következő akcióban szabad fel-használni!