A disszertációt megalapozó kutatómunka a Nyugat- magyarországi Egyetem Mezıgazdaság- és Élelmiszertudományi Karának Gazdaságtudományi Intézetében folyt.
A témával kapcsolatos irodalmazás és adatgyőjtés 2004 óta folyamatos. A vizsgálatokban (információgyőjtésben) komoly szerep jutott a hazai gyakorlati szakemberek ismereteinek és véleményének, a velük folytatott számos konzultáció segített a kutatási téma elméleti és gyakorlati kérdéseinek minél mélyebb megértésében.
A vizsgálatokhoz a marketingkutatás nemzetközileg is elismert két módszere, az úgynevezett. ökoszkópiai, vagy szekunder, valamint a demoszkópiai, vagy primer módszer került felhasználásra
A szekunder kutatás a már meglévı, más forrásokból rendelkezésre álló adatok rendszerezett győjtését, feldolgozását, elemzését jelenti a kutatás céljainak, szempontjainak megfelelıen (HAJDÚ ÉS LAKNER, 1999). A módszer jelentıségét az adja, hogy megfelelı kiindulási alapot adhat a vizsgálandó terület körvonalazásához.
A primer kutatás közvetlenül elsıdleges vizsgálatokkal győjt információkat a piac szereplıinek magatartásáról, véleményérıl.
Általánosan elfogadott módszer, és a logika is azt diktálja, hogy elıször a szekunder kutatást célszerő elvégezni, és ennek ismeretében lehet a primer kutatást megtervezni és lebonyolítani.
A szekunder kutatás alkalmazott módszerei
Az ökoszkópiai vizsgálatok a nemzetközi - és a hazai ökológiai termelésbıl származó termékek fogyasztásra jellemzı adatok megismerésére és feldolgozására irányultak, ezek között is kiemelt figyelmet fordítva a bébiétel fogyasztás tendenciáinak, valamint a táplálkozásban betöltött szerepének feltárására, különös tekintettel egy hazai piacvezetı bio-bébiétel gyártó cég termékeire. Az adatokon kívül összegyőjtésre és rendszerezésre kerültek a témában fellelhetık a fıbb külföldi - és hazai szakirodalom mértékadó közleményei és publikációi.
Az elemzések elkészítéséhez szükséges adatokat nemzetközi - és hazai statisztikák szolgáltatták, Insight View Research and Consulting (a továbbiakban IVR&C) adatbázisa, magyar vonatkozásban pedig az egyik hazai piacvezetı bébiétel gyártó cég adatai. További értékes információkat nyújtottak a különbözı szakkönyvek, szakfolyóiratok (Biokultúra szakfolyóirat) és hazai és külföldi konferencia kiadványok, valamint a témával foglalkozó internetes források.
A primer kutatás alkalmazott módszerei
A modern marketing értelmezése szerint a primer kutatás kvalitatív (minıségi) és kvantitatív (mennyiségi) kutatásokra osztható fel. A kvalitatív kutatás nem szolgáltat számszerősíthetı adatokat, feltáró jellege révén a „miértek"-re keresi a választ, a piaci szereplık cselekedetei mögött meghúzódó indítékokat igyekszik megismerni.
Ezek a felmérések nem általánosíthatóak, hanem iránymutató eredményeket biztosítanak. Ezzel szemben a kvantitatív kutatás mennyiségi, számszerően meghatározható válaszokat ad a kutatási kérdésekre. Mindkét módszernek megvannak az elınyei és hátrányai, mindegyik külön-külön is alkalmazható, de együttesen használva kiválóan kiegészítik egymást. Ennek eredményeképpen a kutatás során mindkét típusú módszer alkalmazása megalapozott.
Kvalitatív módszerek
A minıségi piackutatás számos módszere közül az úgynevezett fókuszcsoportos interjú alkalmazása bizonyult a legmegalapozottabbnak. A fogyasztók attitődjeinek mélyebb feltárását a fókuszcsoportos beszélgetések elvégzésével lehetett biztosítani.
A módszer elnevezésében a „fókusz" szó kettıs jelentéssel is bír:
- egyrészt utal arra, hogy fókuszáltan egy bizonyos probléma, kérdéskör vizsgálatára hozzák létre a csoportot,
- másrészt pedig arra, hogy maguk a csoporttagok is legtöbbször homogén, egymáshoz valamilyen szempontból közel álló emberekbıl állnak.
Nagyon sokféle, a hétköznapi fogyasztási cikkekhez vagy szolgáltatásokhoz kapcsolódó piackutatási és közvélemény-kutatási feladat megoldható klasszikus fókuszcsoport keretében. A klasszikus fókuszcsoportos megkérdezés általában 2,5-3 órát vesz igénybe. A fókuszcsoportokat minden esetben a csoportvezetésben jártas munkatárs (moderátor) vezeti, ideális körülmények között maga a
kutató, aki az eredményeket feldolgozza a késıbbiekben.
(HOFFMANN – KOZÁK – VERES, 2002)
A következıkben felsorolásra kerülnek az alkalmazott legfontosabb csoporttechnikák:
- Szabad asszociáció, - Mapping módszer,
- Márkavizsgálati tulajdonság lista, - „Minıség felhı” módszer, - Montázs-technika,
- Diagnosztikai kutatási módszer, - Kreatív fejlesztés módszer,
- Értékelı kutatás módszer. (VERES - HOFFMANN – KOZÁK, 2006)
Az interjúknál a kitőzött cél az ökológiai termelésbıl – különös tekintettel az ökológiai állattartásból - származó bébiétel termékekkel szemben megnyilvánuló fogyasztói magatartás megismerése volt, elsısorban a fogyasztási és vásárlási preferenciákat tekintve a minıség és ár vonatkozásában, továbbá érintve a termékszerkezettel, -választékkal, valamint az elosztással és a kommunikációval kapcsolatos legfontosabb kérdéseket.
A kvantitatív módszereként alkalmazott fogyasztói kérdıív összeállítására a kutatás kezdeti szakaszában került sor, mivel ezzel vált megalapozottá a fókuszcsoportos interjúk lebonyolítása.
A vizsgálatok Mosonmagyaróváron zajlottak. A vizsgálati módszer elsı lépcsıjeként random módszert alkalmazva 52 hölgy került kiválasztásra, akik szőrıkérdıívet töltöttek ki, majd közülük
kerültek kiválasztásra a preferált vizsgálati szempontok alapján a fókuszcsoport résztvevıi. Végül 15 fı felelt meg ezen kritériumoknak és ık vettek részt egy informális beszélgetésen. A kutató - más szóval a moderátor - elıre elkészített forgatókönyv alapján felvetette a vita tárgyát, amelyet a résztvevık egymás között a kutató irányításával vitattak meg. A megkérdezettek csoportját közel fele-fele arányban kismamák és a kisgyermekes anyukák alkották, akik 18-40 év közötti életkorúak voltak és minimum középfokú végzettséggel rendelkeztek.
Már a csoport szervezése során problémák léptek fel, ezért meg kellett változtatni a csoport összetételére vonatkozó kezdeti elképzelést. A kiindulási terv az volt, hogy alapfokú végzettséggel rendelkezı kismamák és kisgyermekes anyukák is szerepeljenek a fókuszcsoportban, azonban nem volt olyan fellelhetı alapfokú végzettségő résztvevı, aki potenciális tagja lehetett volna a csoportnak.
Mint már említésre került, a mintacsoportok résztvevıi szőrıkérdıív alapján kerültek kiválasztásra, ez alapján azok a személyek nem kerülhettek be a csoportba, akik az élelmiszeriparban vagy a bébiételgyártásban dolgoznak, de természetesen a marketinggel foglalkozók meghívásának lehetısége is kizárásra került. A teljes szőrıkérdıív az 1. mellékletben található meg.
A fókuszcsoportok forgatókönyve alapvetıen három nagy kérdéskörre, ezen belül számos kérdésre épült. Ezek a következık:
I. A fogyasztói szokások és a vásárlási magatartás vizsgálat