A vásárlási naplók kiértékelése

A vásárlási naplók két csoportba sorolhatók. Az egyik naplóban 3 hónap alatt lezajlott kozmeti-kai cikk vásárlást, köztük a samponvásárlást regisztrálták, míg a másik naplóban 1 hónapos időtartam alatti üdítőital vásárlást, köztük Cola-félék vásárlását jegyezték fel. Az értékelhető vásárlási naplók feljegyzett márkaválasztásai és a vásárlójuk kedvenc márkái a 19. sz. mel-lékletben találhatók.

Samponvásárlás

Összesen 52 fő töltötte ki és juttatta vissza értékelésre alkalmasan a vásárlási naplókat, akik különböző számú vásárlást, átlagosan 6-7 újravásárlási ciklust jegyeztek fel, amely 342 vá-sárlást foglal magába. A samponok mellett más higiéniai, kozmetikai termékeket is vásároltak.

A megkérdezettek főként Pantene Pro-V-t (34,6%), valamint Elseve L’OREAL (17,3%), Organics (15,4%) és Head&Shoulders márkájú samponokat vásároltak. Gyakori volt a még a FA tusfürdő, az Amo szappan és a Palmolive készítményeinek említése a válaszok között.

Mivel a megkérdezettek diákok voltak, nem meglepő, hogy a többség (73,7%) saját maga szerezte be a termékeket és maguk is használták fel. A család számára való vásárlás

csu-pán 21,9%-ot tesz ki. A minta speciális összetételéből következően az újravásárlási ciklus jóval hosszabb lehet, mint egy teljes családban.

Üdítővásárlás

56 válaszadó töltötte ki és juttatta vissza az üdítővásárlásra vonatkozó vásárlási naplót, együttvéve 458 vásárlást jegyeztek fel. Legnagyobb arányban a Coca Cola (18,8%) szere-pelt a naplókban, emellett még jelentősebb vásárlás a Sió gyümölcsleveiből (8,5%), Fantából (7,4%), illetve a Coca Cola Light-ból (5,9%) és Kristályvízből (5,2%) volt megfigyel-hető.

A samponokhoz hasonlóan itt is az önálló (76%), saját célra történő (75,1%) vásárlás volt a jellemző.

A CPI személyiségteszt alapján előállított fogyasztói csoportokra, klaszterekre felbontva is megvizsgáltuk a vásárlási napló eredményeit.

Nem túl eredeti extrovertáltak (n=38 fő)

Az első csoportban összesen 13 fő töltött ki vásárlási naplót, együtt 84 vásárlást bonyolítot-tak le. A samponok közül 3 fő (23,1%) Organics-ot, illetve további 2 fő (15,4%) Vidal Sassoont vásárolt egyéb kozmetikai cikkek mellett. A mintabeli megoszlást követve 75%-uk saját maga intézte a beszerzést és 81%-ban saját fogyasztásra.

Az üdítővásárlásokat tartalmazó naplók közül 15 érkezett vissza, amely 126 vásárlást tartal-maz. Az 1. klaszterben 26 alkalommal (20,6%) vettek Coca Colát, tizenegyszer Sió gyü-mölcslevet és 10 esetben Fanta-t. A vásárlást legtöbbször (73,8%) a napló kitöltője végezte és az üdítőt maga fogyasztotta el (79,4%).

Konvencionálisak, hagyományszeretők (n=21)

A második klaszter 16 tagja regisztrálta összesen 97 vásárlását. Head&Shoulders-t (3 fő), Pantene Pro-V-t (3 fő) és Schauma sampont (3 fő) vásároltak, 2-2 megkérdezett Elseve és Organics márkájú sampont vett. A vásárlást végrehajtóra és a termék felhasználójára ugyanazok mondhatók el mint a mintában.

A 15 fő 130 vásárlást jegyzett fel, amely során Coca Cola-t (33 alkalommal), Sió leveket (13 al-kalommal) és Solero-t (11 alal-kalommal), valamint 10 esetben Kristályvizet vettek. Az üdítő vásárlója (76,2%) és fogyasztója (70,8%) többnyire egybeesett.

Nem túl eredeti introvertáltak (n=18)

A 18 válaszadóból 9 fő adatai (56 vásárlás) állnak rendelkezésre. A vásárlási naplók össze-sítéséből kiderül, hogy ebben a csoportban 4 fő (44,4%) Elseve L’OREAL-t, valamint öten (55,6%) Pantene Pro-V-t szereztek be a vizsgált időszakban. A klaszterben a legmagasabb (89,3%) azok aránya, akik maguk intézték a vásárlást, valamint saját részre választották (82,1%) az adott márkájú sampont.

A 3. klaszterből 10 válaszadó küldte vissza az üdítőkre vonatkozó vásárlási naplóját (72 vásár-lás). Itt a Coca Cola Light (10 vásárlás, 13,9%) vezet, 8 alkalommal vásároltak Coca Colát, 6-6 esetben Sió gyümölcslevet és Pepsit. Az üdítő vásárlója (69,4%) és fogyasztója (70,8%) többnyire egybeesett.

Eredeti emócionálisok (n=16)

Összesen 8 értékelhető vásárlási napló érkezett be ebből a klaszterből. Itt a leggyakrabban előforduló samponmárka (5 válasz: 62,5%) a Pantene Pro-V volt. A 62 vásárlásból 37,1%-ban nem a válaszadó végezte a vásárlást és 7%-kal több magasabb a család számára történő beszerzés.

Az üdítőkre vonatkozóan 10 fő összesen 75 vásárlást jegyzett fel. Itt a Coca Cola (11 vá-sárlás, 14,7%) és a Fanta (11 vává-sárlás, 14,7%) vezet, valamint 9 esetben vettek Kristályvizet a megkérdezettek. 77,3%-uk maga intézte a beszerzést és 80%-uk maga fogyasztotta el az üdítőt.

Stabil extravertáltak (n=9)

Mindössze 3 vásárlási napló áll rendelkezésre ebből a klaszterből, mindössze 21 vásárlást bonyolítottak le, amely túl kevés az elemzéshez. Ugyanez mondható el az üdítővásárlással kapcsolatban is.

A megkérdezettek általános személyiségjellemzőin túl felmértük, hogy mennyire márkahűek sampon-, illetve üdítővásárlásukat illetően. A samponvásárlás meghatározott időtartama rövid-nek bizonyult ahhoz, hogy márkahűségre utaló tendenciákat felfedezhettünk volna. Ilymódon nincs módunk elemezni a márkahűség kérdésének termékfüggő voltát sem. Az üdítőitalok vásárlási naplóiból azonban már vonhatunk le következtetéseket a márkahűségre vonatko-zóan. Márkahűnek tekintettük azt a fogyasztót, aki a feljegyzett vásárlásokból legalább négy alkalommal ugyanazt a márkát választotta egy adott termék esetén. (A vásárlási naplók márkahűség-hajlam táblázata a 20. sz. mellékletben található. A CPI személyiségjellemzők szerint kialakult klaszterek alapján a márkahűség és a személyiségjegyek összefüggéséről az alábbi eredményeket kaptuk:

Samponvásárlás

A samponvásárlásnál nem tudtunk márkahű fogyasztást kimutatni, mivel a vásárlási naplók regisztrálási időtartama alatt sok esetben nem valósult még meg az újravásárlás, illetve so-kan egyéb testápolási cikkeket (tusfürdő, szappan) tüntettek fel. A ciklus viszonylagos rövid-sége az önálló, saját célra történő vásárlás ritkább újravásárlási szükségletével magyaráz-ható, míg a család számára vásárlók esetében a regisztrációs idő elegendő volt az újravá-sárlás megjelenéséhez.

Üdítővásárlás

Az üdítők esetében azonban 24 fő (a minta 22%-a) bizonyult márkahűnek. Megvizsgáltuk a márkahűség (mint hajlam) és a CPI személyiségcsoportok közötti összefüggést, a kapcso-latot chi-négyzet próbával ellenőriztük, amely szignifikánsnak (p=0,01) bizonyult.

A vizsgálat alapján kimutatható, hogy a Konvencionális hagyományszeretők (2. klaszter) mintegy 60%-a márkahű az üdítőfogyasztást illetően. A mintabeli arányhoz (23,8%) képest viszont nagyon alacsony az aránya (5,6%) a márkahű fogyasztásnak a Nem túl eredeti intro-vertáltak körében (3. klaszter). A Nem túl eredeti extraintro-vertáltak (1. klaszter) 18,4%-a számít márkahűnek üdítővásárlásait tekintve, az Eredeti emócionálisok (4. klaszter) 12,5%-a és a Stabil extravertáltak (5. klaszter) 22,2%-a tanúsított márkahű fogyasztói magatartást.

A fentiek nyomán elmondható, hogy a márkaválasztásban megmutatkozó márkahűség haj-lam a vizsgált mintánkban személyiségfüggőnek bizonyult.