A hazai halértékesítés marketing módszerei

Az EU csatlakozást követő időszakra valamennyi mezőgazdasági (élelmiszer) termék – így a haltermékek – esetében is a mainál élesebb

piaci versenyre kell felkészülni. A helytállás érdekében marketing munkát alapos vizsgálat tárgyává kell tenni. E vizsgálat klasszikus módszere ismert, mely az alábbi tényezőkre terjed ki (6 P):

1. Termék (product):

- összhangban van-e a termék a piac követelményeivel? A feldolgozott hal biztosítása az EU felé haladva egyértelmű kényszer;

- a termék minősége a kockázatelemzés és a kritikus pontok kezelése;

- az előállított termékkör igazodjon a speciális igényekhez is (keringési problémákkal küzdő vevőkör);

- a vevőkört a termék kialakításakor szükséges vizsgálni: a piaci szegmenseket lakóhely, életkor és jövedelmi viszonyok szerint (az életkor és jövedelemszint meghatározza a vásárlandó halfaj és feldolgozási szint iránti igényt).

2. Ár (price):

- az értékesítés legérzékenyebb pontja, ma még jobban befolyásolja a piacot, mint a minőség. Lényeges a versenytársak és az import halászati termékek árainak folyamatos vizsgálata.

3. Helyszín (place):

- a nagyobb felvevő piac (Budapest, Dunántúl, Dél-Alföld) közelsége a termelőnek komparatív előnyt biztosít, melyet okszerű

logisztikával tud érvényesíteni. A már említett logisztikai központok szükségessége itt jelentkezik.

4. Ösztönzés (promotion):

- az ösztönzésnek szinkronban kell lennie a termékkel a termeléssel és a vevőkörrel. Az édesvízi halak friss voltuk miatt jobb minőséggel bírnak, mint a fagyasztott tengeri halak, de áruk magasabb;

- az eladásösztönző technikák kidolgozását sok esetben a hipermarketek végzik, de az értékesítési szövetkezetek megjelenésük után átvehetik ezen praktikák bizonyos részeit. Lényeges, hogy az akciókat ne a nagykereskedők, hanem a termelők kezdeményezzék.

5. Termelés (production)

- vizsgálni kell, hogy a termelés hatékonyan kielégíti-e az igényeket, a telephely-piac közötti logisztika hatásfokát, valamint azt, hogy van-e speciális sajátossága (pl. ökokörnyezetben zajlik). A Magyarországon is beinduló látványhalászatok a termelés egy részének bemutatásán keresztül pozitívan hatnak a hal iránti érdeklődés fokozására.

6. Nyilvánosság (publicity)

- meg kell ismerni a fogyasztóközönséget, a fogyasztók termékek iránti fogékonyságát, ki kell választani a megszólítandó rétegeket, és

vizsgálni, hogy ismerik-e a halászati termékek fogyasztásának és gasztronómiájának előnyeit.

Az előzőekben vázolt tényezők ismeretében elkészíthető a következő időszak (rövid- és hosszú távú) marketing terve. Ennek főbb elemei:

a/ Marketing célok

- vizsgálni kell, hogy a célok megfogalmazását mennyire változtatta a vizsgálatok eredménye és felmerül-e a változtatás szükségessége.

b/ Tervezés

- a terv szakaszainak kijelölése;

- felelősségek meghatározása;

- határidők kitűzése;

- definiált költségvetés elkészítése.

A marketing-tervet minden esetben a konkrét helyzetre kell adaptálni. A termékkör legyen jól definiált (hortobágyi szálkaszegény irdalt pontyfilé) és kategorizált (lédig, védőgázas, fagyasztott halászati termékek). A logisztika kiépítettsége határozza meg a működési területet (Budapest mely kerületeibe érdemes éttermekbe szállítani).

c/ Eladásösztönző kampányok

Cégimázs

A cégimázs kialakítása és fenntartása az elődleges és alapvető feladat. A halászatban kevesebb ismert cég, illetve termék található, mint más élelmiszer-termelő ágazatokban. Az ágazat ismertebb halgazdaságai (Balaton, Hortobágy, Szeged, Tata) mellett szükséges újabb cég és márkanevek regionális és országos bevezetése (jó példa erre a Szarvasfish Kft. PR munkája).A promóció során megfelelően alkalmazott üzenet cselekvésre inspirálja a fogyasztót, aki az esetek többségében a kívánt válaszreakciót nyújtja. A grillszezonban a tisztított pisztráng propagálása – bemutatva az elkészítés módjait – gyors piaci visszajelzést eredményez. Ugyanez vonatkozik a „fogd magad” élőhal értékesítési üzletágra.

d/ Eladásösztönző technikák

A promóció technikái meghatározzák annak sikereit. Az akciós árak mellett komoly szerep jut a receptek csomagolóanyagokon történő elhelyezésének, az esztétikusan megszerkesztett recept-szóróanyagoknak, a hipermarketek parkolóiban szervezett halétel-kóstolóknak. Ez utóbbit rendszerint valamely italgyártó cég is szponzorál. A jól sikerült akciókat és eladásösztönző kampányokat ésszerű időn belül ismételni kell.

A médiakapcsolatok (reklám) döntő eszközei az eladás ösztönzésének.

Legjelentősebb a televízió és az Internet szerepe. Ez utóbbi az ágazatban még kevésbé elterjedt, pedig az EU csatlakozás után nélkülözhetetlenné

válik. Ennek fejlesztése a közösségi marketing feladata, melyben kiemelt szerepet kaphatnak az ágazat érdekvédelmi szervezetei.

A Hortobágyi Halgazdaság Rt. részére kialakított marketing-stratégia a fenti elemeket tartalmazza. Szintetizálja a társaság különleges természetvédelmi, termelésnek volumenéből eredő piaci, és szociális viszonyait. A piac felmérése alapján alapvető célkitűzése a termékfejlesztés és korszerűsítés, a hatékony és folyamatosan aktualizált minőségbiztosítás, valamint a logisztika európai normáinak és hatékonyságának megteremtése. A társaság marketingpolitikájának helyzetértékelése (SWOT analízise) a 27. táblázatban látható.

27. táblázat A HHG Rt. kialakítandó marketing stratégiájának SWOT elemzése Strengths – Erősségek

kiváló természeti erőforrások (vízminőség)

természetes anyagokat és módszereket alkalmazó technológia

széleskörű választék, elismert tájfajták termeléséből eredő minőségi áru

teljes vertikum minőségbiztosí- tási rendszerekkel garantálva több halfaj egészéven át történő szállítása

rugalmas alkalmazkodás az egyes fogyasztói rétegek igényeihez

Weaknesses – Gyengeségek nagy távolság a meghatározó piaci szegmenstől

előnytelen tőkeszerkezet elhasználódott állóeszközök fejlesztések alacsony szintű megvalósulása

ingadozó halárak szezonális árbevétel

hitelfelvételi lehetőségek korlátai

Opportunities – Lehetőségek logisztikai központ, termelői csoport létesítése

feldolgozott termékek EU országokba történő exportja PR tevékenység és

márkapolitika (Hortobágyi hal) bio-hal termelés és feldolgozás Tisza-tó őshonos fajokkal történő népesítése

többfunkciós működés kihasználva az egyedi természeti erőforrásokat (horgásztatás, ökoturizmus) gyártmányfejlesztés

Threats – Veszélyek

természetvédelmi előírások és korlátozások

Közép–Európai és hazai konkurencia erősödése a halfogyasztás lassan nő, és nem változnak a fogyasztói szokások

a tovább feldolgozott halászati termékek hazai forgalma alapvetően nem fog emelkedni

olcsó sertéshús és baromfi termékpályák

Forrás: saját kutatás 2002