ORSZÁGOK VERSENYE: HORVÁTORSZÁG, EGY ÚJJÁSZÜLET Ő ORSZÁG MÁRKÁZÁSA
Gerdesics Viktória Phd hallgató
Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar Regionális Politika és Gazdaságtan Doktori Iskola gerdesicsv@ktk.pte.hu
Napjaink globalizált világában egyre többen foglalkoznak az országimázs kutatásával, és egyre több ország kísérli meg tudatosan alakítani országmárkáját. Jelen tanulmány a mai marketing egyik méltán aktuális területével, az országimázzsal foglalkozik, egy olyan ország példáján keresztül, amely rendkívüli helyzetbe került a 21. század kapujában. Horvátország számára az 1991 utáni időszak rögös utat jelentett – a Jugoszláviából való kiválás egy új, hosszú idő óta először független államot állított a piacra, amelynek nemcsak új imázst kellett kialakítania, de le kellett győznie azt az akadályt is, hogy az Újkor egyik legvéresebb háborújának színtereként ismerte meg a világ. A tanulmány Horvátországot, mint brandet vizsgálja; a délszláv háború hatását az imázsra, a horvát imázs alakulását és az országmárkázás folyamatát. A kutatás jelenlegi fázisában szakirodalmi áttekintéssel és kvalitatív kutatással, szakértői megkérdezéssel kívánom vizsgálni a felállított hipotéziseket, melyek szerint a délszláv háború negatív hatással volt a horvát imázsra, és az új állam, valamint a háború tudatos marketingtevékenységre késztette az országot. Az eredmények mindenekelőtt azt mutatták, hogy a horvát imázs rendkívül összetett és érzékeny rendszer. A délszláv háború kétségtelenül negatív hatással volt az ország imázsára, de leginkább annak kialakítására, amely tudatos marketingtevékenység elsősorban a turizmusmarketingen keresztül valósult meg.
In our globalized world more and more experts are dealing with investigation of country image, and number of countries trying to shape consciously their country brand is increasing. Present study is dealing with a reasonably actual field of marketing, the country image, presenting an example of a country encountering itself in an extraordinary situation at the gate of 21st century. Period after 1991 meant a way full of obstacles for Croatia – secession from Yugoslavia lined a new, after a long time firstly independent country on the market, which did not only have to form a new image but had to overwhelm the handicap of getting world-known as scene of one of the bloodiest war of New Age. The study investigates Croatia as a brand; effects of the Yugoslavian war on image, development of Croatian image and process of branding the country. The set hypotheses about the negative effect of Yugoslavian war on country image, and about conscientious marketing activity caused by the new country and the war are in present phase of the overall research, are investigated with literature review and qualitative research, interviews with experts. Results first and foremost showed that the Croatian country image is an exceptionally complex and sensitive system. The Yugoslavian war undoubtedly had negative effects on the country image, although, mostly on its development, which as a conscientious marketing activity, was realized through tourism marketing.
Kulcsszavak: országimázs, országmárka, Horvátország, MOK2012 JEL kód: M30
1. BEVEZETÉS
Az etnikai-nyelvi, gazdasági és vallási-kulturális tekintetben Közép-Kelet-Európa egyik legheterogénebb, eltérő régiókat átfedő állama, Jugoszlávia, az 1989-90-ben lezajlott fordulat, a bipoláris világrend összeomlásának, és ezzel ezen régióban is bekövetkezett nemzeti nacionalista ébredések következményeként felbomlott, amely során az évtizedekig közös, jugoszláv államban élő nemzetek végre önállóvá válhattak. Ennek azonban nagy ára volt – az önállósulási folyamattal háború tört ki Jugoszláviában; Horvátország önállóságát 1991-ben kiáltotta ki, amely a délszláv háború keserű éveit indította el, nagymértékű emberi, kulturális, gazdasági pusztítást vonva maga után. Az évszázadok óta más népek uralma alatt élő országot ma Horvátországként ismerhetjük – a jugoszláv védőernyő alól kilépve kellett önálló országot, önálló országimázst kialakítania. Sikerét mi sem bizonyítja jobban, mint, hogy napjainkban a Mediterráneum egyik legkedveltebb turistaközpontja, és a történelmi hányattatásokat maga mögött hagyva új fejezetet nyit történelmében; jelenleg az EU- csatlakozás felé masíroz, 2013 júliusától a volt jugoszláv tagállamok másodikjaként lép be az Unióba.
Napjainkban az országimázs-kutatás igen aktuálissá vált terület. Kotler et al. (1993 141.) definíciója szerint „az országimázs az adott országról kialakult nézetek, hitek, vélemények összessége”. Az országimázzsal a szakirodalom az 1960-as évektől kezdve foglalkozik, akkoriban elsősorban az ún. országeredet-hatás (country-of-origin effect) szempontjából, majd a legfrissebb publikációk az országimázst, mint márkaértéket vizsgálják, megjelenik az országmárkázás fogalma. (Jenes 2010) Minden országnak van imázsa, amely folyamatosan változik, kialakulhat spontán és irányított módon is (Papadopoulos – Heslop 2002), és mint minden imázs-típus, multidimenzionális fogalom; irányultságát tekintve lehet belső és külső imázs, időhorizontja szerint pedig előzetes, tény (current) imázst, valamint jövőbeni, kívánatos (wish) imázst. (Sándor 2003) Ezek alapján, a tanulmányban vizsgált ország tekintetében fontos kiemelni, hogy a belső imázs mindaz, amit egy nemzet népe magáról gondol, a külső imázs pedig az, amit a külföld gondol az adott országról.
Napjaink globalizált világa – a gyarmatok függetlenségével, majd a szovjet blokk és Jugoszlávia felbomlásával – közel 200 ország versenyét jelenti. Anholt (2005) szerint egy jó országmárka „soft power”-t, azaz „puha erőt” jelent, Kotler és Gerner (2002) véleménye pedig az, hogy egy jó országmárka mindenekelőtt versenyképesség. Simon Anholt, aki 1996- ban elsőként vetette papírra a „nation branding” fogalmát, 2007-ben ugyanezt tovább értelmezte, versenyképes identitásnak nevezi. (Anholt 2007) Horvátország vizsgálatakor van még egy megközelítés, amely mellett nem szabad elmenni. Skoko (2005) és Anholt (2007, 75.) szerint az országmárka és a nemzeti identitás egyező fogalmak, „az országmárka a nemzeti identitás materiális, erős, kommunikált formája”. Az ország kommunikációja során kialakít magáról egy képet, egy imázst. Papp-Váry (2009) úgy véli, az országmárkázás céljai elsősorban gazdaságiak; a turizmus ösztönzése, a befektetések és az export fejlesztése.
Horvátország történelme során voltaképp 1991-ben vált először önmaga imázs-alakítójává, mindamellett, hogy rendkívüli feladatnak tűnt a háború okozta következmények elhárítása is.
Ez utóbbihoz kapcsolódóan, Ivandić és Radnić (1996) alapján tisztázni kell, hogy a délszláv háború közvetlen és közvetett károkat okozott; míg az emberi áldozatok, a természeti, kulturális, infrastrukturális pusztítás a közvetlen károk, úgy a gazdaságot sújtó bevételkiesés, beleértve a húzóerőt jelentő idegenforgalomét, közvetett kárnak számít.
Horvátország számára az önállóság kikiáltása egy rögös út kezdetét jelentette – a Jugoszláviából való kiválás egy új, hosszú idő óta először független államot állított a piacra, amelynek nemcsak új imázst kellett kialakítania, de le kellett győznie azt az akadályt is, hogy
az Újkor egyik legvéresebb háborújának színtereként ismerte meg a világ. Jelen tanulmány Horvátország imázsának alakulását, alakítását vizsgálja.
2. ANYAG ÉS MÓDSZER
A fentiek alapján a kutatás két hipotézis vizsgálatára koncentrál:
H1: A kilencvenes években kitört délszláv háború negatív hatással volt Horvátország imázsára.
H2: Az új állam kialakítása és a délszláv háború okozta visszaesés tudatos marketingtevékenységre késztette az országot.
A tanulmányban bemutatott eredmények szekunder és primer kutatás együttes alkalmazásával születtek. A vonatkozó magyar, angol és horvát nyelvű szakirodalom áttekintését kvalitatív kutatás, mélyinterjús megkérdezés eredményei egészítik ki, így egységesebb képet kaphatunk a vizsgálat alá vett hipotézisekről. A mélyinterjú mintájául tudatosan színes palettát kívántam létrehozni olyan szakemberek megkérdezésével, akik szoros kapcsolatban állnak a kutatási területtel – ők Horvátország különböző területeken tevékenykedő szakmai képviselői. A minta kiválasztása során alapvetően két szempont volt mérvadó az alanyok hiteles véleménye érdekében – nemzeti és szakmai kötődésük a vizsgált témához. A megkérdezett öt nő és egy férfi nemcsak horvátországi szakember, de van köztük Horvátországban élő magyar és Magyarországon élő horvát is – újságíró, turisztikai szakember, néprajzkutató, balkánkutató, konzul, állam- és jogtörténet-kutató, a politika, jog és nemzetközi kapcsolatok területéről.
3. EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK
3.1 A horvát imázs alakulása
Több mint húsz év telt el azóta, hogy Horvátország Európa teljesjogú tagjává vált, mint független, szuverén és nemzetközileg elismert állam. Sokan a világon soha ezelőtt nem hallottak Horvátországról, sokan csak a jelenlegi politikai tevékenységei alapján ítélik meg, barátságos, szép és szimpatikus országként, vagy épp embertelen, arrogáns, balkáni lemaradóként. 2002-ben dr. Miomir Žužul, akkori horvát külügyminiszter és volt washingtoni horvát nagykövet, diplomáciai tapasztalatai alapján a következőket mondta a horvát országimázsról: „Horvátország nemzetközi helyzetét negatívan befolyásoló tényező az ország negatív imázsa. Sajnos a rólunk alkotott kép messze nem pozitív – nyilván ezt sok szempontból nem érdemli meg az ország, és sok időre lesz még szükség, hogy ezt meg tudjuk változtatni.” (Skoko 2005, 15.) Kiindulva abból a megállapításból, hogy egy ország imázsa az identitás kifejező eszköze, az országoknak különös figyelemmel kell kiválasztaniuk, mely elemeket kívánják a külvilág felé prezentálni, mely tulajdonságokat és értékeket szeretnék hangsúlyozni.
Skoko (2005) szerint Horvátországnak nincs felismerhető identitása világviszonylatban, mert a világ nagy részén vagy nem ismerik, vagy negatív imázzsal rendelkezik, külpolitikai téren is leginkább a hiányosságait hangsúlyozzák. Vukadinović (2000) szerint a többi európai volt szocialista országgal ellentétben, Horvátország állammá alakulásával specifikumok sorát vonultatta fel. Szlovéniával karöltve a volt jugoszláv tagköztársaságok közül gazdaságilag a legfejlettebbnek számított, ezt az előnyét viszont az Európához való közeledésben nem tudta kihasználni, hiszen háborús közegbe került, amely nagy emberi áldozatot, anyagi kárt vont maga után, valamint az ország újjáépítését és a menekültek visszatelepítését helyezte előtérbe a háborút követően. Skoko (2005) véleménye szerint a világ vezető országainak és Jugoszláviának a hetvenes és nyolcvanas években jó kapcsolata volt, Jugoszlávia alapvetően vonzó volt akkoriban. Ivo Sanader (2000), volt horvát miniszterelnök könyvében azt mondja,
a világ Jugoszláviát hídként élte meg nemcsak kelet és nyugat, de észak és dél között is, amelyben nagy szerepe volt Josip Broz Tito aktív külpolitikájának. Jugoszlávia pozitív imázsával szemben viszont Horvátország kilépése a föderációból negatív visszhangot keltett, a föderáció ugyanis az első világháború győztes nagyhatalmainak terméke volt. Az egyre jobban elmérgesedő fegyveres összecsapások, az emberi áldozatok és a horvát városok elpusztításával azonban hamar nyilvánvalóvá vált, hogy a jugoszláv egység többé nem tartható együtt. Ausztria és Németország voltak az elsők, akik támogatták Szlovénia és Horvátország kiválását, az utóbbihoz gondosan hozzáfűzve, hogy hosszú és kemény út áll előtte. (Juhász et al. 2003)
Az 1992-es nemzetközi elismerést követően Horvátország „áldozat” imázst kapott egészen a bosnyák harcok kitöréséig, illetve az utolsó horvát területeket felszabadításáig. Margaret Thatcher (2002) szerint a boszniai muszlimok ellen elkövetett horvát tettek és a velük hosszú idők óta fennálló szövetség megszakítása lerombolták Horvátország áldozati szerepkörét, mindemellett a Vihar-hadművelet (1995-ben), amellyel a horvátok visszaszerezték országuk szerb uralom alatt lévő Krajina területét, a balkáni béke elejét jelentette. Ma már tudjuk, hogy ezzel szemben áll a Hágai Bíróság fellépése a horvát háborús bűnösökkel szemben, sőt, az ország uniós csatlakozásának feltételrendszere is.
A fentiek értelmében tehát megállapítható, hogy a horvát imázs az igen hektikus jellegű, jugoszláv tagköztársaságként talán nem, a háború hatására viszont negatív színezetet kapott, mindamellett, hogy a horvát népről kialakult sztereotípiák jóval korábbra nyúlnak vissza.
3.2 Sztereotípiák a horvátokról
Hofmeister és Törőcsik (1996) szerint a sztereotípiák – gyakran durva – leegyszerűsítések, sémák, amelyek korlátozott számú tapasztalat alapján születnek emberekről, népcsoportokról.
A horvátokról alkotott sztereotípiák hosszú ideje jelen vannak a történelemben, a 17. századi német édesanyák például azzal ijesztgették a rossz gyereket, hogy „ha nem javul meg, jön a horvát és megeszi”, a korabeli Franciaországban pedig barbároknak nevezték a horvátokat. A jugoszláv időszakban a nyugati média sokszor nevezte őket (más tagország mellett) civilizálatlannak, vezetőiket irracionálisnak, immorálisnak. A horvátokhoz legtöbbet kötött negatív sztereotípia a második világháborúban vállalt szerepük; egyrészt a nácikkal és fasisztákkal kötik össze őket (usztasák), másrészről pedig a sötét kommunista blokkal. A nyugati világ nem támogatta Horvátország kilépését Jugoszláviából, és nyilvánvaló negatív visszhangot keltett a polgárháború maga is. Itt érintőlegesen megjegyezném, hogy a volt Jugoszlávia is sokáig ellenezte a tagköztársaságok autonómiáját, minden nemzetközi ügy Belgrádon keresztül mehetett - Tito halála után Milošević külpolitikai tevékenysége a Nagy Szerbia ideológiáját hangoztatta, és évtizedekig horvátellenes propagandát folytatott. (Skoko 2005)
Mindezek mellett mégis sokan vendégszerető, vidám, a szó pozitív értelmében öntudatos, temperamentumos és szenvedélyes nemzetnek tartják őket. Nem véletlenül – ez talán az utóbbi két évtized hatékony turizmusmarketingjének is köszönhető.
3.3 A horvát turizmus
Ahogy korábban említésre került, az országmárkázás céljai – eltekintve az ilyen érzékeny imázsú országok jóval összetettebb példájától – elsősorban gazdaságiak. Az export, a befektetők, a letelepedés stb. mellett egy sikeres imázs kialakításával minél több turista megszerzése a cél. Különösen igaz ez Horvátország esetében, mivel Jugoszlávia szétesésével nála maradt az adriai tengerpart nagy része, amelynek területén a történelem során számos nép volt jelen, így idegenforgalmi potenciálját a kiemelkedő természeti adottságok mellett a történelmi helyek, építmények, várak és templomok jelentik, az európai, bizánci és mediterrán
világ különös együttélését mutatva. Az országot kilenc turisztikai régióra osztották, amelyek közül hét a tengerparti területeken fekszik.
Meler és Ružić (1999) a horvát turizmus életciklusát vizsgálja az 1960 és 1990 közötti időszakra vonatkozólag. A horvát idegenforgalmat a hatvanas évektől kezdték felismerni, az ágazat egészen a nyolcvanas évekig fejlődött, majd a nyolcvanas évek közepétől stagnált.
Ezek alapján elmondható, hogy a háború előtti években már eleve válaszút előtt állt a horvát idegenforgalom – vagy lépéseket tesz fejlődése érdekében, vagy elveszik. Az említett szerzőpáros szerint ennek a fejlődési görbének az oka számos tényezőben kereshető, de talán a legfontosabb a kereslet és a nyújtott termék közötti egyenlőtlenség. A horvát tengerpart felfedezése nem tudatos mechanizmusok következménye volt, a szálláshelyek számának növelése pedig nem járt minőségi növekedéssel, és nem történt tudatos pozicionálás sem. Az említett szerzők szerint tehát a horvát turizmus a háború nélkül is hanyatlásnak indult volna, a háború csak az utolsó figyelmeztetés volt, vagy, ha optimistán nézzük, tulajdonképpen rákényszerítette az országot a tudatos tevékenységre.
Az 1991 és 1995 közötti időszakban megszakadt az ország megszokott társadalmi és gazdasági élete, ezzel az idegenforgalmi fejlődés is, a szálláshelyek egy része a háború áldozatául esett (közvetlenül, és a menekültek elszállásolásával). Az új országban a turizmus a kezdetektől nagy szerepet kapott, már 1991-ben megszületett a Horvát Idegenforgalmi Közösség létrehozásáról, működéséről és finanszírozásáról szóló törvény, amelyet a turizmus fejlesztésére, versenyképességének visszaszerzésére irányuló további törvények egészítettek ki. (Vukonić 2005) Érdemes megjegyezni, hogy a horvát turizmus versenyképességéről Jordan (2000) is máshogy vélekedik a horvát turizmus és a globalizáció kapcsolatáról szóló írásában - ő ugyanis kifejezetten arra hívja fel a figyelmet, hogy a szocialista Jugoszlávia idegenforgalma tulajdonképpen „állóvíz” volt, a kereskedelmi szálláshelyek többsége állami tulajdonban volt, kevés magánszállásadó lehetett jelen az iparágban. A szálláshelyek legtöbbje 1967 és 1972 között épült, az állami szálláshelyeknek nem volt konkurenciája, így nem volt valós versenyhelyzet sem, amely hosszú távon rossz minőséghez vezetett.
Egy ország turizmusának mérőszámai - a szálláshelyek ágyszámban megadott adatain kívül - a turisták száma és az általuk eltöltött idő. Az 1. sz. ábra ezen statisztikákkal mutatja be a horvát turizmus fejlődését 1970 és 2009 között.
1. ábra: A Horvátországba érkező belföldi és külföldi vendégek és az általuk realizált vendégéjszakák száma 1970 - 2009
Forrás: saját szerkesztés Državni Zavod za Statistiku, Statistički Ljetopis Hrvatske (2009) alapján
A fentiekben bemutatott folyamatot támasztja alá Družić (2010) is; Horvátország a hetvenes évek elején már idegenforgalmilag fejlett országnak számított, az 1968 és 1988 közötti időszakban konstans fejlődést mutatott, majd a csúcs után fokozatos hanyatlásnak indult, drasztikusan leesett a háború időszaka alatt a kilencvenes évek elején, amelyet lassú növekedés követett. A nyolcvanas évek közepi számadatokat 2005-ben sikerült megközelíteni, tehát tulajdonképpen közel 20 éves fejlődésbeli visszaesésről beszélünk. 2009- ben már több mint 9 millió külföldi vendég érkezését mutatják a statisztikák, amely alátámasztja, hogy az „új típusú horvát turizmus” fejlődését láthatjuk napjainkban. Ezen fejlődés mögött nyilván marketingtevékenységnek is lennie kell. Az alábbiakban a horvát turizmusmarketing eszköztárát vizsgáljuk, és annak összefonódását az országimázzsal.
3.4 A horvát imázs és a marketingtevékenység
A horvátok úgy tartják, három erős szimbólumuk van: a horvát, piros-fehér kockás címer, a nyakkendő és a dalmata kutya, amely a horvát Dalmácia területéről kapta a nevét. Mégsem tudják elegen, hogy a nyakkendő horvát „termék”, talán a legfelismerhetőbb eredeti horvát találmány, amelynek messzire nyúló történelme van. A horvát katonák az európai háborúkban csomóra kötött kendőt hordtak a nyakukban, melyet XIV. Lajos kezdett el divatcikként viselni, így nevét, a francia „cravate” szót a „croat”, azaz a „horvát” szóból eredeztetik.
(Skoko 2005)
Kétségtelen, hogy Horvátország a háború időszaka alatt nem tett eleget információszolgáltatási kötelességének a külföld irányába, amely, tekintve a sztereotípiákat és a háborús időszak rossz imázsát, talán hiba volt. Mindamellett érthető, hogy az önállósulás első éveiben – bár az ország szinte nulláról indult és bármit felépíthetett volna –, alapvetően a háborús károk elhárítására fordított nagyobb figyelmet, és nem kifejezetten az országimázsra.
Goluža (2001) úgy gondolja, hogy a politika mindig is nagy akadályokat görgetett az ország promóciója, imázsépítése elé, bár tény, hogy voltak próbálkozások központi intézmények létrehozásával, de ezek tiszavirág-életűeknek bizonyultak. A külpolitika, a diaszpórában élők, a sport, a média szerepe vitathatatlan a háborús időszak kommunikációját illetően, szervezett imázsépítés mégis mindössze egy területen, a turizmusmarketingen keresztül mutatkozott meg igazán.
A turizmusmarketingnek két célja van: információt szolgáltatni a potenciális turistáknak, valamint felhívni a világ figyelmét az ország előnyeire, szépségeire és értékeire. Goluža (2001) szerint a turizmuson keresztül mindent be lehet mutatni és mindent lehet reklámozni; a történelmet, a kultúrát, a gasztronómiát, az embereket stb. Így igen hálás módszernek bizonyult az ország renoméját a turizmuson keresztül rendbe tenni, nem beszélve a gazdasági fellendülés voltaképp egyetlen lehetőségéről. A Horvát Idegenforgalmi Közösség 1992-ben kezdte meg működését állami intézményként, feladata Horvátország turisztikai promóciója.
Világszerte működő hálózatával promóciós kiadványokat, információs anyagokat ad ki, kapcsolatot tart a médiával, megjelenik vásárokon, tanulmányutakat, konferenciákat szervez, bemutatja a világnak Horvátországot, mint brandet, kifejezetten a desztinációimázsra koncentrálva. Az arculat kialakítása is a Közösség feladatai közé tartozik, az alábbiakban tekintsük át annak alakulását a függetlenedés óta.
Az országnév
Az országnév az országmárkázás során márkanévként értelmezhető, kiejtése után ugyanis az emberek fejében megjelenik egy kép. Az országneveknek, mint földrajzi neveknek többnyire messzire nyúló történelmi gyökerei vannak, a név kötődik az ott lakók életéhez. Vannak azonban olyan helyzetek, amikor ezeket meg kell változtatni, erre példát adnak a függetlenséget kivívott gyarmatok, a szovjet blokk felbomlása után újra önállóvá vált országok, és ehhez hasonlóan azok az országok is, amelyek Jugoszlávia felbomlásával
születtek. (Papp-Váry - Gyémánt 2009) Horvátország, ahogy a történelméből láthattuk, gyakorlatilag vajmi kevésszer szerepelt ’Horvátország’ címen, 1991-es függetlenségétől kezdte el életét.
Országszlogenek
A szlogen mai értelemben vett változatát a 18. századtól kezdve használjuk, a márka szöveges üzenetét jelenti, tulajdonképpen az egyedi termékígéretet tartalmazza. Országszlogeneket évszázadokkal ezelőtt is készítettek, bár céljuk akkor még nem a befektetők vonzása, az ország termékeinek jobb eladása, vagy a turisták csábítása volt, sokkal inkább információközlés az aktuális politikai állapotról. A 21. század országszlogenjeinek célja már nemcsak politikai állásfoglalás, hanem kifejezetten a turistákat célozza. A szlogennel tulajdonképpen pozícionáljuk országunkat. (Papp-Váry - Gyémánt 2009)
1993 elején pályázat útján a már idézett Marko Goluža turisztikai-kommunikációs szlogenje nyert: „Mala zemlja za veliki odmor”, avagy „Kis ország nagy pihenésre”. Sokan úgy tartják ez volt a legjobb szlogen, mert a „kis” jelző szimpatikus, bensőséges és kedves benyomást kelt, a „nagy pihenés” pedig angolra lefordítva még hatásosabb, hiszen a „great holiday” nem csak nagyot, de remeket, kitűnőt is jelent. Az 1997-ben bevezetett, George Bernard Shaw-tól származó „Raj na zemlji”, azaz „Földi mennyország” hatása a korábbi szlogenének közelébe sem ért, elcsépelt szlogennek tartották, a „mennyország” kifejezéssel akkor már több ország élt. A harmadik szlogen a „Mediteran, kakav je nekad bio”, azaz „Amilyen a mediterrán világ valaha volt”, jelenlegi magyar felhasználása szerint „Horvátország, Adria – Ahogy mi mindig is szerettük”. (HTZ 2012) Ezt a szlogent 2005-ben kezdték alkalmazni, egy spanyol céggel együtt kidolgozott marketingterv részeként. (Skoko 2005)
Országlogók
A márkaarculat vizuális része maga a logó. Az országlogók sokfélék lehetnek; ábrázolhatnak tájat, természeti jelenségeket, absztrakt jelképet, többnyire magukba foglalják az ország nevét, és egyes esetekben akár a szlogent is. (Papp-Váry - Gyémánt 2009)
A jelenleg használatban lévő szlogen a „Horvátország – amilyen a mediterrán világ valaha volt”, melyhez Boris Ljubičić tervezett logót (ld. 2. sz. ábra). A logóban található kék szín Horvátország tengerére és szigeteire, a sárga az aranyló szlavóniai búzamezőkre, a zöld pedig az ország középső részein elterülő erdőkre utal. A legfontosabb részlet pedig a két kocka (a piros és a kék), amelyek a zászlóban lévő színekre, Horvátország vizuális kódjára utalnak.
(Idegenforgalmi Minisztérium, www.mint.hr 2006)
2. ábra: A Horvát Idegenforgalmi Közösség által teremtett arculati elemek Forrás: http://www.novacom.hr/korcula-velaluka/kako_do_nas.html
A fentiek alapján látható, hogy a horvát imázst meghatározó tényező a történelem, a délszláv háború ténye, amely egy speciális helyzetben, újjászületésekor érte az országot. A háború imázsra tett hatásait legszemléletesebben az ország idegenforgalmi mutatóinak alakulása jelzi, és, tekintve, hogy a turizmus remek lehetőségnek tűnt a háború sújtotta ország gazdasági kilábalására, az imázs kialakítása is a turizmusmarketing eszköztárára építkezett. A kérdés az, hogy hol is tart ma az ország, mennyire volt sikeres az imázs kialakításának folyamata, milyen ma a horvát imázs. Ezek megválaszolására szakértők segítségét kértem, mélyinterjús megkérdezés formájában.
3.5 Szakértői vélemények a délszláv háború hatásáról, a horvát imázsról és az ezirányú marketingtevékenységről
A továbbiakban a megkérdezett szakértők a feldolgozott területtel kapcsolatos kérdésekre adott válaszaival kívánom a szakirodalmi áttekintés gondolatmenetét kiegészíteni.
A jugoszláv és a horvát országimázs 1991 előtt
A jugoszláv országimázsról a megkérdezettek közül mindössze egy személy gondolja úgy, hogy rossz, negatív volt. A további öt szakértő egyetért abban, hogy tudatosan épített jugoszláv országimázsról beszélhetünk, amely kétségkívül Tito személyéhez kapcsolódik. A horvát országimázst vizsgálva megállapították, hogy Jugoszlávia részeként Horvátországnak nem lehetett független imázsa, gyakorlatilag összemosták Jugoszláviával. Van, aki Jugoszláviát „kulturális olvasztótégelyként” jellemzi, más pedig arra hívja fel a figyelmet, hogy az államalakulat egységes kommunista „betegsége” nem engedhette, hogy ne Jugoszláviaként ítéljék meg Horvátországot is. A horvát imázson ugyan tudatosan dolgoztak, leginkább PR útján, de az elnyomás és Belgrád irányítása miatt ez nem tudott felsőbb szintekig eljutni, sőt, nagyban épp a belgrádi irányítóktól függött. Egy szélsőséges vélemény szerint Horvátországnak mindig is olyan kiválóságai voltak, amelyek miatt az imázsa is kivált Jugoszláviából. Véleményem mégis inkább a többséggel egyezik, talán csak a szakavatottak – vagy akiket igazán érdekelt – voltak tisztában azzal, hogy az egyes területek tulajdonképpen kihez, mely tagországhoz is tartoznak; a „jugo” az „jugo” volt, ugyanis ez akkoriban egyszerűen nem kapott akkora jelentőséget. Természetesen ez az a tényező, amely 1991 után merőben megváltozott.
Horvátország mai imázsa, a háború hatása
Abban szinte minden szakértő egyetért, hogy az országimázs leginkább a turizmusra épül, és a háború negatív hatását nem kérdőjelezik meg. Az egyik szakértő szerint a háború hatására negatív sztereotípiák maradtak vissza, amelyek gyakran rácsodálkozásként bomlanak szét a személyes élmények után. Horvátország még most is próbálja leküzdeni ezeket a negatív hatásokat, az EU tagjelöltségi státusz óta ez a folyamat jelentősen felgyorsult. Egy másik szakértő úgy tartja, Horvátország most keresi a helyét Európában, olyan áron, amit nem kellene megfizetnie. Imázsa még mindig folyamatos harcban áll a francia-angol-szerb lobbival, amely usztasa múltját hangsúlyozza. Ennek ellenére a háború az országnak a „bátor és öntudatos népek hazája” imázst adta. Egy másik vélemény is a háború negatív következményeit vonultatja fel, de ez ma már nem létezik, sokkal inkább egy olyan országimázs, amely „vonzó turisztikai desztináció” és „hamarosan az EU része”.
Az országimázs és a marketingtevékenység
A szakértők szerint a marketingtevékenység a turizmusra épül, bár a tudatos stratégia kialakításában eltérnek a vélemények. Több vélemény is egyezik abban, hogy az ország a turizmusra alapozta és alapozza imázsépítési stratégiáját, míg ezzel szemben áll az a szakértő, aki szerint tudatos marketingtevékenység a háborút követően nem létezhetett, ugyanis az új országnak ennél fontosabb feladatai is voltak. Egy köztes álláspont szerint az időszak elején volt tudatos imázsépítés, de ez leginkább az állam háborús áldozati szerepét hangsúlyozta, majd ezt nem fejlesztették hatékonyan tovább. Megemlítik a reklámokat, prospektusokat, a jelenleg használatban lévő szlogeneket, de az általános vélemény mégsem jut túl azon, hogy
„a turizmust helyezték fókuszba”. A konkrét imázsépítő marketingtevékenységet gyakorlatilag nem véleményezik az alanyok, nem tartják annyira átütőnek, nyilván nem vitatva a turisztikai intézmények tevékenységét. Egyöntetűen egyetértettek abban, hogy Horvátország elsősorban turisztikai ország.
4. KÖVETKEZTETÉSEK ÉS JAVASLATOK
Horvátország az utóbbi húsz évben erőteljes ideológiai fejlődésen ment keresztül, ki kellett alakítania népének egységes identitástudatát, és egy olyan stabil országot, amely Európa méltó részévé válhat. Bár a tanulmány nem részletezi, de tette ezt egyrészt a horvát, azaz
’nem szerb’ identitás erőteljes kialakításával (az imázs belső vetülete), valamint gazdaságának talpra állításával. A fentiekből talán minden kétséget kizáróan látható, hogy a horvát országimázs és annak alakítása korántsem egyszerű feladat. Az imázselemek bonyolultsága és érzékenysége mutatkozik meg Horvátország homályos nemzetközi megítélésében is, gondoljunk csak a háborús bűnösök elítélésére, vagy az EU-csatlakozás felé vezető szövevényes évekre.
A kutatás jelen fázisában mind a szakirodalmi áttekintés, mint a kvalitatív kutatás eredményei igazolhatják az első hipotézist (H1), mely szerint a háború negatív hatással volt az ország imázsára. Mégis itt kell megjegyezni azt a tényt is, hogy a mai horvát imázs alapvetően 1991 óta létezik önmagában, előtte a jugoszláv államalakulat részeként nem élt önálló életet. Tehát, a jelen tanulmányban bemutatott eredmények a hipotézisnek nem mondanak ellent, azzal a kiegészítéssel, hogy a háború nem a horvát imázsra, hanem annak kialakítására volt meghatározóan negatív hatással.
A második hipotézis (H2) szerint az új állam kialakítása és a délszláv háború okozta visszaesés tudatos marketingtevékenységre késztette az országot. A háború közvetett következményeit a turisztikai számadatokkal szemléltettem, a statisztikákból levonhatóak a háború okozta károk az idegenforgalom szempontjából, amelyeket a turizmusmarketing eszköztárával igyekezett az ország helyreállítani, mivel úgy látta, a háborúból való kilábalás legkézenfekvőbb eszköze ez az ágazat lenne. Az ilyen irányú marketingtevékenység bemutatása, valamint a szakértői vélemények – bár nem egyöntetűen – is azt jelzik, hogy az ország tudatos marketingtevékenysége tudatos imázsépítést jelentett az utóbbi több mint két évtizedben. Véleményem szerint tehát a későbbi kutatások során a második hipotézis is igazolásra kerülhet.
Kérdés viszont, hogy ez az imázsépítés mire elég. Turisztikai, és ezáltal gazdasági szempontból feltétlenül sikeresnek tartom Horvátország marketingtevékenységét, hiszen a statisztikák feketén-fehéren mutatják, hogy a horvát tengerpartot a turisták újra kedvelik, épp elég idő telt el a függetlenedés óta ahhoz, hogy már ne féljenek a háborútól, vagy a negatív sztereotípiáktól. Úgy ítélem meg, hogy két évtized elég idő ahhoz, hogy a vizsgált ország kiinduló és jelenlegi imázsa elkülönüljön, és ezáltal vizsgálhatóvá váljon. A tanulmányban bemutatott eredmények, bár további kutatást igényelnek, nem mondanak ellent annak a feltételezésnek, hogy napjaink horvát imázsában még mindig fellelhetők a háború nyomai, de úgy tűnik, ezek ma már tompulnak. Nem szabad elfelejteni, hogy az idegenforgalom jelentősége mellett, egy új tendencia is megmutatkozik. Az ország negatívnak tartott nemzetközi megítélésével szembe került az ország uniós csatlakozási időpontja – 2013 júliusa. Hosszú éveken keresztül küzdött az ország a Balkántól (és minden azt jellemző negatívumtól) való elszakadásért, amely erőfeszítéseknek talán végre meglesz az eredménye.
Ennek érdekében a horvát imázsnak tökéletesen európainak kell lennie; ezzel viszont furcsa ellentét alakul ki, hiszen így nemcsak a balkáni negatív jelzőktől szabadulnak meg, de talán egy kicsit önmagukat is feladják. Vitathatatlannak tartom, hogy Horvátországnak EU- tagállamnak kell lennie, mégis talán meg kellene találni azt az egészséges egyensúlyt, amelyben az ország úgy lehet az EU 28. csillaga, hogy imázsában megtartja a tradicionális horvát értékeket, beleértve a történelmét is.
5. IRODALOM
1) Anholt, Simon (2005): Brand New Justice – How Branding Places and Products Can Help the Developing World, Oxford: Elsevier Butterworth Heinemann
2) Anholt, Simon (2007): Competitive Identity – The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Basingstoke: Palgrave Macmillan
3) Družić, Ivo (2010): Dugoročni trendovi i ograničenja hrvatskog turističkog tržišta, Ekonomski Pregled, 61 (3-4) pp. 103-136
4) Goluža, Marko (2001): Promidžba Hrvatske u svijetu, in: Bilić, Branomir (2001):
Misli 21. stoljeća, Zagreb
5) Hofmeister Toth Ágnes – Törőcsik Mária (1996): Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest
6) HTZ (2012) Hrvatska Turistička Zajednica (Horvát Idegenforgalmi Közösség) hivatalos honlapja, http://croatia.hr [letöltés: 2012.05.02.]
7) Ivandić, Neven – Radnić, Ante (1996): Neizravne ratne štete u hrvatskom turizmu, Turizam, vol. 44, no. 1-2, pp. 3-13.
8) Jenes Barbara (2010): Branding the nation – the historical context, http://www.marketing-trends-congress.com/2010_cp/Materiali/Paper/Fr/JENES.pdf [letöltve: 2011. március 12.]
9) Jordan, Peter (2000): Hrvatski turizam pred izazovima globalizacije, Turizam, vol. 48, no. 2, pp. 195-202.
10) Juhász József – Márkusz László – Tálas Péter – Valki László (2003): Kinek a békéje?, Budapest: Zrínyi Kiadó
11) Kotler, Philip – Gertner, David (2002): When a Country Becomes a Brand and a Product, Lubin Working Research, Summer 1. and 4. in: Papp-Váry Árpád Ferenc:
(2009): Országmárkázástól a versenyképes identitásig – A country branding megjelenése, céljai és természete, Marketing & Menedzsment, XLIII:2, pp. 4-19.
12) Kotler, Philip – Haider, Donald H. – Rein, Irving (1993): Marketing places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, New York: Free Press 13) Meler, Marcel – Ružić, Drago (1999): Marketing identity of the tourist product of the
Republic of Croatia, Tourism Management, vol. 20, pp. 635-643.
14) Papadopoulos, Nicolas – Louise A. Heslop (2002): Country Equity and Country Branding, Journal of Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 294-314.
15) Papp-Váry Árpád Ferenc – Gyémánt Balázs (2009): Az arculat szerepe az országmárkázásban – Országnevek, országszlogenek, országlogók, Marketing &
Menedzsment, XLIII:2, pp. 38-47.
16) Papp-Váry Árpád Ferenc (2009): Országmárkázástól a versenyképes identitásig – A country branding megjelenése, céljai és természete, Marketing & Menedzsment, XLIII:2, pp. 4-19.
17) Sanader, Ivo (2000): Hrvatska u međunarodnim odnosima, Zagreb: Golden Marketing 18) Sándor Imre (2003): A marketingkommunikáció kézikönyve, Budapest: ANT Stúdió
Bt.
19) Skoko, Božo (2005): Hrvatska – Identitet, Image i Promocija, Zagreb: Školska knjiga 20) Thatcher, Margaret (2002): Statecraft – Strategies for a Changing World, London:
HarperCollins Publishers
21) Vukadinović, Radovan (2000): Hrvatska vanjska politika – Novo vrijeme i nove zadaće, in: Međunarodne Studije, no. 1, Zagreb: HUMS i Golden Marketing
22) Vukonić, Boris (2005): Povijest hrvatskog turizma, Zagreb: Prometej
