Hazai fogyasztók, hazai élelmiszerek - a bizalom építésének lehetőségei
Dr. Polereczki Zsolt Dr. Szakály Zoltán Egyetemi adjunktus Egyetemi docens,
Tanszékvezető
KE-GTK, Marketing és Kereskedelem Tanszék
Mi a célkitűzés?
A tudatos fogyasztó
A tudatos fogyasztó garantáltan magyar élelmiszereket válasszon és érezze annak a felelősségét, hogy miért kell
hazai termékeket vásárolnia.
Tudatos fogyasztó Tudatos fogyasztó
Hogyan tudjuk megvalósítani ezt a Hogyan tudjuk megvalósítani ezt a
célkitűzést?
célkitűzést?
Racionális Racionális
Emocionális
Emocionális
Tisztáznunk kell a fogalmakat Tisztáznunk kell a fogalmakat
A racionális fogyasztó
A racionális fogyasztó következetesen és következetesen és körültekintően vásárol. Alapvetően
körültekintően vásárol. Alapvetően figyel a figyel a
„jó vétel”
„jó vétel” lehetőségére, lehetőségére, jellemzően fontos jellemzően fontos számára a termék ára és kényelmes
számára a termék ára és kényelmes beszerezhetősége.
beszerezhetősége.
Az emocionálisan döntő fogyasztó
Az emocionálisan döntő fogyasztó már nem már nem termékeket, hanem olyan
termékeket, hanem olyan márkákat márkákat vásárol, vásárol, amelyek üzeneteivel azonosulni tud, biztosítva amelyek üzeneteivel azonosulni tud, biztosítva ezzel valamiféle
ezzel valamiféle érzelmi többletet. érzelmi többletet. A fogyasztás A fogyasztás nemcsak a termék jellemzői miatt történik, nemcsak a termék jellemzői miatt történik, hanem az azzal kapcsolatos
hanem az azzal kapcsolatos érzésekért érzésekért is. is.
Magyar élelmiszer?
Magyar élelmiszer? Import élelmiszer?Import élelmiszer?
Nem fontos a termék eredete!
Nem fontos a termék eredete!
Fogyasz tói patr iotizmu s Fogyasz tói patr iotizmu s A racionális, vagy az
emocionális megközelítés
kerül előtérbe?
Ausztria Ausztria
Az osztrák élelmiszerfogyasztó számára a legfontosabb vásárlást befolyásoló szempont az osztrák eredet (28%), megelőzi a minőséget (15%) és az árat (11%)!
(Forrás: AMA, 2008)
Erős fogyasztói közösségtudat
Erős fogyasztói közösségtudat
Franciaország Franciaország
Miközben csak sajtból Miközben csak sajtból
több mint 1000-félét több mint 1000-félét gyártanak,
gyártanak, amelyek nagy amelyek nagy része kapható a helyi
része kapható a helyi áruházláncokban és a áruházláncokban és a speciális sajtboltokban.
speciális sajtboltokban.
A francia fogyasztók
A francia fogyasztók fele fele az első helyre az első helyre rangsorolja hazáját
rangsorolja hazáját a kiváló minőségű a kiváló minőségű élelmiszert előállító országok között.
élelmiszert előállító országok között.
A francia fogyasztók körében fel sem merül, A francia fogyasztók körében fel sem merül, hogy
hogy ne francia termékeket vásároljanak. ne francia termékeket vásároljanak.
NÁLUNK mi a helyzet?
NÁLUNK mi a helyzet?
A hazai élelmiszerek imázsa kifejezetten jó!
A hazai élelmiszerek imázsa kifejezetten jó!
Általánosságban kijelenthető, hogy a felsorolt Általánosságban kijelenthető, hogy a felsorolt tulajdonságok alapján
tulajdonságok alapján a magyar élelmiszerek a magyar élelmiszerek kapták a legjobb minősítést,
kapták a legjobb minősítést, megelőzve a megelőzve a német és a francia termékeket.
német és a francia termékeket.
1. hely
1. hely 2. hely2. hely 3. hely3. hely
Kifejezetten kedvező a vélemény a magyar Kifejezetten kedvező a vélemény a magyar élelmiszerek
élelmiszerek megbízhatóságáról, minőségéről, megbízhatóságáról, minőségéről, választékáról és áráról.
választékáról és áráról. A fogyasztók A fogyasztók elégedettek a magyar élelmiszerekkel
elégedettek a magyar élelmiszerekkel és és érzelmileg is azonosulni tudnak
érzelmileg is azonosulni tudnak velük. velük.
Úgy tűnik, nincs gyenge pontja a Úgy tűnik, nincs gyenge pontja a magyar élelmiszer koncepciónak!
magyar élelmiszer koncepciónak!
Megjelenik mindez a magyar élelmiszerek Megjelenik mindez a magyar élelmiszerek
vásárlási gyakoriságában?
vásárlási gyakoriságában?
A magyar élelmiszereket… A válaszok megoszlása
Fő %
…kedveli, és rendszeresen vásárolja. 349 349 34,9 34,9
…kedveli, de nem rendszeresen
vásárolja. 402 402 40,2 40,2
…kedveli, de nem veszi figyelembe a
termék eredetét. 200 200 20,2 20,2
…nem kedveli, és nem veszi figyelembe a termék eredetét.
17 17 1,7 1,7
Bizonytalanok 32 32 3,2 3,2
95%-os kedveltség
95%-os kedveltség
35% rendszeres vásárló 35% rendszeres vásárló
… … mi okozza a mi okozza a KEDVELTSÉG és a VÁSÁRLÁS KEDVELTSÉG és a VÁSÁRLÁS közötti jelentős különbséget?
közötti jelentős különbséget?
Az eredményeink szerint az árak…
Az eredményeink szerint az árak…
Két tulajdonságaiban megegyező élelmiszer közül hajlandó Két tulajdonságaiban megegyező élelmiszer közül hajlandó lenne-e a magyar terméket megvásárolni a külföldivel szemben…
lenne-e a magyar terméket megvásárolni a külföldivel szemben…
…AZONOS FOGYASZTÓI ÁR … AZONOS FOGYASZTÓI ÁR esetén? esetén?
… … ha a magyar termék ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE? TÖBBE KERÜLNE?
… … ha a magyar termék ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE, TÖBBE KERÜLNE , de a terméken
de a terméken VÉDJEGY TANÚSÍTANÁ VÉDJEGY TANÚSÍTANÁ a magyar eredetet?
a magyar eredetet?
Jelenleg
Jelenleg 10-ből 3 fogyasztó 10-ből 3 fogyasztó
tekinthető elkötelezettnek a magyar tekinthető elkötelezettnek a magyar élelmiszerek vásárlása szempontjából!
élelmiszerek vásárlása szempontjából!
76,8 76,8 % %
25,3 25,3 % %
31,2%
31,2%
A tervezett magatartás elmélete
Forrás: Ajzen, 2002
Magatartási Magatartási
hiedelmek hiedelmek
Normatív Normatív hiedelmek hiedelmek
Irányító Irányító hiedelmek hiedelmek
Cselekvéssel Cselekvéssel kapcsolatos kapcsolatos
attitűdök attitűdök
Szubjektív Szubjektív
normák normák Észlelt Észlelt magatartás magatartás
irányítás irányítás
Cselekvési Cselekvési
szándék
szándék Megvalósított Megvalósított cselekvés cselekvés
A fogyasztónak érveket kell adnunk a hazai termékek
vásárlása mellett!
Milyen típusú érveket haszná lhatunk ?
Milyen típusú érveket haszná lhatunk ?
Lecsúszáskerülő stratégiák
•Először csökkentik a háztartások a Először csökkentik a háztartások a
láthatatlan láthatatlan fogyasztáshoz
fogyasztáshoz
tartozó vásárlásaikat, vagy olcsó terméket tartozó vásárlásaikat, vagy olcsó terméket választanak az eddigi márkásak helyettválasztanak az eddigi márkásak helyett
•Második lépés a Második lépés a
látható fogyasztás látható fogyasztás
területén való területén valóvisszalépés, ekkor már „látszik” a probléma, érzékelhető az adott visszalépés, ekkor már „látszik” a probléma, érzékelhető az adott
ember megjelenésében, sőt előbb-utóbb a tartásán is a probléma ember megjelenésében, sőt előbb-utóbb a tartásán is a probléma
•Harmadik lépés, ami a leginkább drasztikus, az a környezet Harmadik lépés, ami a leginkább drasztikus, az a környezet megváltoztatása,
megváltoztatása,
új vonatkozási csoport választása új vonatkozási csoport választása
Forrás: Törőcsik, 2011
Új ideológia az új helyzetben
•Egyre több ember vallja magát Egyre több ember vallja magát
zöld gondolkodásúnak zöld gondolkodásúnak
, ,ezzel mintegy a korábbival összehasonlíthatatlan szociális ezzel mintegy a korábbival összehasonlíthatatlan szociális
kategóriába helyezve magát kategóriába helyezve magát
•Státus-mutató fogyasztástól, ami korábban az egyre nagyobb Státus-mutató fogyasztástól, ami korábban az egyre nagyobb házak és autók látványában testesült meg, eljutunk az új, házak és autók látványában testesült meg, eljutunk az új,
visszafogott, energiatakarékos fogyasztásig visszafogott, energiatakarékos fogyasztásig
• Új fogyasztói döntési keret Új fogyasztói döntési keret
, új algoritmusok , új algoritmusok kialakulásának tanúi vagyunkkialakulásának tanúi vagyunk
Forrás: Törőcsik, 2011
Hogyan érvelhetünk a hazai termékek
mellet?
Érvrendszer felépítése
Általános Általános elvárások:
elvárások:
•FrissességFrissesség
•Törvényi Törvényi
előírásoknak való előírásoknak való
megfelelés megfelelés
•Megszokott ízMegszokott íz Alapanyaghoz Alapanyaghoz
kötődő elvárások kötődő elvárások::
•VegyszermentesVegyszermentes
•Természetes Természetes eredetű
eredetű
Nem differenciáló
szint Differenciáló szint
Egészségügyi Egészségügyi elvárások:
elvárások:
•E-szám mentesE-szám mentes
•TáplálóTápláló
Tradícionalitásra Tradícionalitásra
vonatkozó elvárások:
vonatkozó elvárások:
•Évszázados receptúraÉvszázados receptúra
•Hagyományos Hagyományos feldolgozás feldolgozás
•Hazai gyártóHazai gyártó Azonosíthatóságra
Azonosíthatóságra vonatkozó
vonatkozó elvárások:
elvárások:
•Termelő/feldolgozTermelő/feldolgoz ó egyértelműen ó egyértelműen azonosítható azonosítható
•Hazai eredetet Hazai eredetet garantáló jelölés garantáló jelölés
Egyéb Egyéb
elvárások:
elvárások:
•ÉlvezetesÉlvezetes
•Magyar Magyar márkanév márkanév
•CsomagolásCsomagolás
•Gyors Gyors
elkészíthetőség elkészíthetőség
A racionális érvek kerülnek előtérbe!
MENNYIRE FONTOSAK a jelölések MENNYIRE FONTOSAK a jelölések
a hazai fogyasztóknak?
a hazai fogyasztóknak?
A fogyasztók
A fogyasztók 73,5%-a73,5%-a szerint szerint fontos a minőségre utaló fontos a minőségre utaló
jelölések feltüntetése.
jelölések feltüntetése.
A A
megkérdezettek megkérdezettek 68,5%-a68,5%-a szerint fontos, szerint fontos, hogy a csomagoláson származási helyre hogy a csomagoláson származási helyre vonatkozó információk szerepeljenek.vonatkozó információk szerepeljenek.
A fogyasztók
A fogyasztók 67,7%-a67,7%-a számára számára fontos a termék előállítására utaló fontos a termék előállítására utaló
jelölések feltüntetése.
jelölések feltüntetése.
10-ből 6-7 fog yasztón ak font os!
10-ből 6-7 fog yasztón ak font os!
Mindöss ze 23%- uk bízik meg be nnük!
Mindöss ze 23%- uk bízik meg be nnük!
Ausztri ában ez 87% vo lt 2007 -ben!
Ausztri ában ez 87% vo lt 2007 -ben!
Mi okozhatja ezt a paradox Mi okozhatja ezt a paradox
helyzetet?
helyzetet?
A jelölések spontán ismerete alacsony…
A jelölések spontán ismerete alacsony…
30,5%
30,5% 7,1% 7,1% 6,1% 6,1%
Kiváló magyar áru Kiváló magyar áru
