Instrumente des Social- Media- Monitoring

Volltext

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H o c h s c h u l e   D a r m s t a d t ,   F a c h b e r e i c h   M e d i a  

Stefanie  Aßmann  

Masterarbeit  

Studiengang  Information  Science  &  Engineering  /  Informationswissenschaft    

     

Erstprüfer:  Prof.  Dr.  Bernd  Jörs   Zweitprüfer:  Prof.  Dr.  Marc  Rittberger    

 

Bearbeitungszeitraum:  13.  April  2010  bis  13.  August  2010  

Instrumente  des  Social-­‐Media-­‐Monitoring  

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Kurzfassung

Das Thema Social-Media-Monitoring gewinnt in Deutschland immer mehr an Bedeu-tung. Aus diesem Grund existieren neben kostenfreien Möglichkeiten, zahlreiche ko-stenpflichtige Anbieter aus dem In- und Ausland.

Gegenstand der hier vorgestellten Arbeit ist der deutsche Social-Media-Monitoring-Markt. In dieser Thesis werden die Unterschiede deutscher und internationaler Anbieter dargestellt und die Nachfrage auf dem deutschen Markt thematisiert. Darüber hinaus werden die verschiedenen Anbietertypen exemplarisch anhand einer Reihe von Quali-tätskriterien geprüft, die die Verfasserin aus der bestehenden Literatur entwickelt hat. Ein Schwerpunkt des Tests wird auf die Performanz der Tools bei der so genannten Stimmungsanalyse gelegt.

Die durchgeführte Analyse zeigt, dass automatisierte Lösungen hierbei deutliche Schwächen aufweisen. Darüber hinaus wird im Rahmen der Arbeit deutlich, dass sich die verschiedenen Tools für unterschiedliche Anwendungsgebiete eignen und keine idealtypische Lösung für ein Unternehmen existiert.

Durch die Arbeit wird dem Leser insgesamt ein Überblick in die Thematik vermittelt und aufgezeigt, was ein Unternehmen bei der Einführung von Social-Media-Monitoring beachten muss.

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Abstract

Social media monitoring is becoming an increasingly important subject in Germany. As a consequence, in addition to free software tools, there are numerous national and inter-national commercial providers of monitoring solutions.

This paper aims to analyze the German market for social media monitoring. It examines the differences between German and international providers as well as the actual de-mand for monitoring within Germany. The various providers are measured in an exem-plary manner against a number of quality criteria that the author extracted from existing literature.

A critical issue within the test is the tools’ performance with regards to so called ‘senti-ment analysis’. The analysis shows that automated monitoring solutions suffer from significant shortcomings. Furthermore, the paper proves that different types of tools may be adequate for different application purposes, no ‘one size fits all-solution’ for all companies exists.

In sum, the thesis provides the reader with a comprehensive overview of the topic and explicates the issues that companies should take into consideration when introducing social media monitoring

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Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung ... 2   Abstract... 3   Inhaltsverzeichnis ... 4   Abbildungsverzeichnis... 7   Tabellenverzeichnis ... 7   Abkürzungsverzeichnis... 8   1   Einleitung... 9   2   Grundlagen ... 12  

2.1   Definitionen von Social Media und Social-Media-Monitoring ... 12  

2.1.1   Social Media ... 12  

2.1.2   Social-Media-Monitoring ... 13  

2.1.3   Abgrenzung zu Webmonitoring... 13  

2.2   Online Reputation, Netnographie & Co... 14  

2.2.1   Online-Reputation ... 14  

2.2.2   Netnographie ... 14  

2.2.3   Issue Management ... 15  

2.3   Bedeutung von Social Media ... 16  

2.3.1   Das Nutzerverhalten ... 16  

2.3.2   Die Macht von Social Media ... 19  

2.4   Die wichtigsten Social-Media-Plattformen... 21  

2.4.1   Twitter ... 22  

2.4.2   Blogs ... 23  

2.4.3   Social Networks ... 23  

2.4.4   Foren... 24  

3   Gründe für Social Media Monitoring ... 25  

3.1   Nutzermeinungen im Internet beeinflussen das Kaufverhalten... 25  

3.2   Nur wer zuhört, kann aktiv werden... 27  

3.3   Top Gründe für die Kontrolle von Marken ... 29  

3.3.1   Negative Einträge beantworten... 29  

3.3.2   Bedürfnisse befriedigen ... 29  

3.3.3   Die Konkurrenz im Blick... 29  

3.3.4   Massenthemen nutzen... 30  

3.3.5   Multiplikatoren identifizieren und kontaktieren ... 30  

3.3.6   Social-Media-Marketing-Kampagnen messen ... 30  

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3.3.8   Fehlinformationen vermeiden bzw. korrigieren ... 31  

3.3.9   Produktinnovationen ... 32  

3.3.10  Rechtsverletzungen aufspüren ... 32  

4   Zielsetzungen und Fragestellungen... 33  

4.1   Einführung von Social-Media-Monitoring ... 33  

4.1.1   Warum? – Gründe für die Analyse des Social Web... 33  

4.1.2   Wo? – Social Media Plattformen... 34  

4.1.3   Was? – Keywords bzw. Phrasen ... 34  

4.1.4   Wer? – Anbieter und Tools ... 35  

4.1.5   Und jetzt? – Was passiert mit den Ergebnissen? ... 35  

4.2   Die Sache mit den Kennzahlen... 35  

4.3   Wie muss ein Unternehmen auf negative Kritik reagieren? ... 42  

4.3.1   Feedbacktypen nach Mashable ... 42  

4.3.2   Sinnvolle Reaktion auf Feedbacktypen... 43  

5   Anforderungen an ein Social-Media-Monitoring-Tool ... 45  

5.1   Quellenabdeckung ... 46  

5.2   Eingrenzung nach Ländern und Sprachen... 47  

5.3   Analyse und Filterfunktionen... 47  

5.4   Anzahl der Treffer vs. Spam ... 48  

5.5   Stimmungsanalyse... 48  

5.6   Analyseintervall, Reporting und Datenspeicherung ... 49  

5.7   Historische Daten für nachträgliche Analysen ... 49  

5.8   Identifikation von neuen Themen ... 50  

5.9   Support... 50  

5.10   Preis ... 50  

6   Tonalität – Mehr Kopf weniger Maschine ... 51  

6.1   Was ist überhaupt automatisierte Tonalität?... 51  

6.2   Untersuchung von Sentiment360... 52  

6.3   Studie von FreshNetworks ... 54  

6.4   Warum die Stimmungsanalyse wichtig ist... 55  

6.5   Was ein Unternehmen beachten sollte ... 56  

7   Kostenlose Tools und Möglichkeiten... 59  

7.1   Tools im Web ... 59  

7.1.1   Social Web Tools ... 59  

7.1.2   Twitter Tools ... 60  

7.1.3   Blog Tools ... 61  

7.1.4   Social Network (Facebook) Tools ... 62  

7.1.5   Foren Tools... 64  

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7.2.1   Monitoring mit einem Feed Reader... 65  

7.2.2   Yahoo Pipes... 66  

7.2.3   Netvibes ... 67  

8   Deutscher Markt – Angebot & Nachfrage ... 68  

8.1   Anbieter aus D-A-CH ... 68  

8.1.1   Studie: Webmonitoring im Vergleich... 68  

8.1.2   Anbieterkategorien nach Mind Consult ... 70  

8.2   Internationale Monitoring Anbieter ... 75  

8.3   Nachfrage in Deutschland... 79  

9   Mensch gegen Maschine – Der Test ... 85  

9.1   Ausgangsposition... 85  

9.2   Aufbau... 86  

9.3   Vorstellung der Testpartner... 87  

9.3.1   Yahoo Pipes... 87   9.3.2   Alterian... 87   9.3.3   cognita ... 88   9.3.4   AUSSCHNITT Medienbeobachtung ... 88   9.4   Kriterien... 89   9.5   Vorgehensweise... 90  

9.5.1   Einrichtung von Yahoo Pipes... 90  

9.5.2   Verlauf bei Alterian... 91  

9.5.3   Verlauf bei cognita ... 92  

9.5.4   Verlauf bei AUSSCHNITT... 93  

9.6   Ergebnisse ... 94  

9.6.1   Kriterien und Ergebnisse bei Yahoo Pipes ... 94  

9.6.2   Kriterien und Ergebnisse bei Alterian... 94  

9.6.3   Kriterien und Ergebnisse bei cognita ... 97  

9.6.4   Kriterien und Ergebnisse bei AUSSCHNITT... 98  

9.6.5   Vergleich der Anbieter ... 102  

10   Zusammenfassung und Ausblick... 107  

Glossar... 111  

Literaturverzeichnis ... 113  

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Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Forrester Studie zum Nutzerverhalten der User (Forrester 2009)... 16

Abb. 2: Zahlen Deutschland der Wave.4 (Universal McCann 2009, S. 31)... 18

Abb. 3: Nutzung von Social Media in deutschen Unternehmen (Einwiller 2010) ... 19

Abb. 4: Social Media Prisma von ethority (Panknin 2010) ... 22

Abb. 5: Nutzerzahlen deutscher Netzwerke im Vergleich (Google Trends 2010) ... 24

Abb. 6: Nutzermeinungen und Produktbewertungen zeigen Wirkung (Fittkau & Maaß 2009)... 26

Abb. 7: Nutzung von Kundenmeinungen vor Kaufentscheidung (Fittkau & Maaß 2009)... 26

Abb. 8: Ablauf beim Social-Media-Monitoring (Seitner 2010b) ... 46

Abb. 9: Sentiment360: The Human Advantage (Falls 2010) ... 52

Abb. 10: Anbieterkategorien nach Mind Consult (Dimitrova / Halemba / Steimel 2010, S. 11-12) ... 71

Abb. 11: Was Kunden am häufigsten nachfragen (Plum 2010a)... 81

Abb. 12: Jahresbudget der Unternehmen für Webmonitoring 2008 (Fank 2008, S. 31)... 82

Abb. 13: Gründe der Teilnehmer gegen ein Webmonitoring (Fank 2008, S. 43) ... 83

Abb. 14: Yahoo Pipe zum Thema Bionade (Yahoo Pipes 2010) ... 91

Abb. 15: Imageeinbruch durch negative Zuschreibungen (AUSSCHNITT 2010)... 101

Abb. 16: Imagefaktoren Bioande: Präsenz und Image (AUSSCHNITT 2010)... 101

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Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

API Application programming interface

bspw. beispielsweise

BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft

bzw. beziehungsweise

CEO Chief Executive Officer

CGC Consumer Generated Content

CRM Customer-Relationship-Management

Dt. Deutsch

etc. et cetera

IP Internetprotokoll

KPI Key Performance Indicator

Mio. Millionen

o.J. ohne Jahr

PR Public Relations

ROI Return on Investment

u. a. unter anderem

UGC User Generated Content

UM Universal McCann

URL Uniform Resource Locator

USA United States of Amerika

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1

Einleitung

Immer mehr aktuelle und potentielle Kunden von Unternehmen unterhalten sich online über deren Produkte und Marken. Die Firmen stehen daher vor der Herausforderung, den Diskussionen im Social Web und den „Gesprächen“, die ihre Nutzer dort über das Unternehmen führen, zuzuhören. Aus diesem Grund gewinnt das Konzept des Social-Media-Monitoring immer mehr an Bedeutung. Für das Zuhören stehen den Unterneh-men verschiedene kostenfreie und zahlreiche kostenpflichtige Tools zur Verfügung. Die vorliegende Arbeit wird darstellen, welche verschiedenen Instrumente zum Monitoring von Social Media existieren. Darüber hinaus werden im Rahmen der Arbeit folgende Fragen beantwortet:

o Welche Gründe sprechen für die Beobachtung des Social Web?

o Was muss ein Unternehmen bei der Einführung von Social-Media-Monitoring beachten und was passiert, wenn ein Unternehmen negative Kritik im Social Web entdeckt?

o Kann der Erfolg des eigenen Engagements in Social-Media-Formaten durch Monitoring gemessen werden und wenn ja, welche Tools bieten sich dafür an? Da sich die verschiedenen Social-Media-Monitoring-Lösungen stark voneinander unter-scheiden, ist es sinnvoll, vorab verschiene Anforderungen zu definieren. Diese Kriterien sollten beinhalten, welche Informationen das Unternehmen durch ein Monitoring von Social Media erhalten möchte. In dieser Arbeit werden daher wichtige Anforderungen an ein Social-Media-Monitoring-Tool vorgestellt und diskutiert. Ein besonderer Fokus wird auf die Stimmungsanalyse gelegt. Hier soll aufgezeigt werden, welche Möglichkei-ten automatisierte Tools bieMöglichkei-ten können und welche Bedeutung die Analyse der Tonalität für ein Unternehmen hat. Die Schwächen automatisierter Monitoring-Tools werden bei der Thematisierung dieser Anforderungen deutlich.

Im Vordergrund des Interesses steht der deutschsprachige Social-Media-Monitoring-Markt. Aufgrund zunehmender Bedeutung von Social-Media-Monitoring fokussieren sich neben deutschen Unternehmen immer mehr internationale Anbieter auf den deut-schen Markt. Darüber hinaus existieren zahlreiche kostenfreie Möglichkeiten.

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Obwohl die Zahl der Anbieter steigt, existiert noch keine Übersicht über den deutschen Markt. Dieser Mangel hat die Verfasserin dazu veranlasst, im Rahmen der Masterarbeit einen Überblick der verschiedenen Anbieter zu schaffen. Parallel zur Masterarbeit wur-de ein thematischer Blog erstellt1, der alle Anbieter aus Deutschland, Österreich und der Schweiz vorstellt und porträtiert. Mit Hilfe des Blogs soll Interessierten das Thema So-cial-Media-Monitoring näher gebracht werden. Neben Informationen zu den verschie-denen Anbietern wurden zahlreiche Inhalte der Arbeit auf dem Blog veröffentlicht und diskutiert. In dieser Arbeit werden die Anbieter nur beispielhaft vorgestellt, da eine aus-führliche Beschreibung der Dienstleister den Rahmen der Arbeit sprengen würde. Das Hauptaugenmerk der Master Thesis liegt auf der Herausarbeitung der Unterschiede zwischen den verschiedenen Anbietern. Aus diesem Grund sollen ausgewählte Anbie-tertypen exemplarisch unter unterschiedlichen Gesichtspunkten miteinander verglichen werden. Ziel der vergleichenden Analyse ist es, festzustellen, welche Unterschiede zwi-schen einer automatisierten und einer menschlichen Analyse bestehen. Des Weiteren soll untersucht werden, welchen Mehrwert das Monitoring durch ein Analystenteam bietet? Welche Stärken und Schwächen haben kostenfreie Tools, Technologieanbieter und klassische Medienbeobachtungsanbieter? Für welche Fragestellung eignet sich wel-che Monitoring-Lösung? Für den Test wurden Yahoo Pipes als kostenfreie Möglichkeit, Alterian und cognita als kostenpflichtige Technologieanbieter sowie das Unternehmen AUSSCHNITT Medienbeobachtung als Anbieter einer redaktionellen Social-Media-Analyse ausgewählt.

Auf Blogs erscheinen fast täglich neue Artikel zum Thema Social Media Monitoring. Neuigkeiten zum Thema verbreiten sich bei Twitter mit immensem Tempo. Obwohl das Monitoring von Social Media auf ein immer größeres Interesse stößt, existiert derzeit kaum wissenschaftliche Fachliteratur zum Thema. Aufgrund der Aktualität beziehen sich viele Erkenntnisse der Arbeit daher auf Artikel von Webseiten und online verfüg-bare Publikationen.

Aufgrund der steigenden Bedeutung von Social Media, hat sich die Verfasserin dieser Arbeit bereits seit längerer Zeit privat und im Rahmen des Studiums mit diesem Thema beschäftigt. Daher sollte sich die Master Thesis ebenfalls mit dieser Thematik befassen. Bei ersten Recherchen ist die Verfasserin immer wieder auf Beiträge über Social-Media-Monitoring sowie das Buch „Webmonitoring im Vergleich“ gestoßen. Die in-teressante Thematik und der aktuelle Bezug führten zu der Entscheidung, die Masterar-beit zu diesem Themenbereich zu verfassen.

Die vorliegende Arbeit thematisiert im Grundlagenkapitel verschiedene Definitionen, die zunehmende Bedeutung von Social Media sowie die wichtigsten Plattformen für das Monitoring des Social Web. Im Anschluss werden die Gründe für

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2

Grundlagen

In diesem Kapitel werden die Begriffe „Social Media“ beziehungsweise „Media-Monitoring“ definiert. Darüber hinaus werden weitere synonyme Begriffe zu Social-Media-Monitoring erläutert. Im Anschluss werden die Bedeutung von Social Media und die wichtigsten Social-Media-Plattformen vorgestellt.

2.1 Definitionen von Social Media und

Social-Media-Monitoring

2.1.1 Social Media

Der Begriff „Social Media“ gewinnt immer mehr an Bedeutung. In Bezug auf die The-matik wird heute meist über Social Media und nicht über das Social Web bzw. Web 2.0 gesprochen. Alle Begriffe haben jedoch mehr oder weniger die gleiche bzw. eine ähnli-che Bedeutung. Aber was steht hinter dieser Phrase? Die Fachgruppe Social Media des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) hat Social Media wie folgt definiert:

„Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegen-seitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrun-gen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Be-zug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren un-terscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommu-nikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden.“ (Blank u.a. 2009, S. 5)

Die Universität Oldenburg und die Firma construktiv definieren Social Media in ihrer Studie ähnlich. Dort umfasst der Begriff Social Media „alle Mediendienstleistungen auf Webseiten, die Interaktion und aktive Inhaltserstellung durch Nutzer ermöglichen“ (Ni-colai / Vinke 2009, S. 4). Zudem verdeutlichen sie den wachsenden Einfluss von Social Media für die Markenwelt und stellen in ihrer Definition einen Bezug zwischen Social Media und Unternehmen her. Demnach

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Unter-nehmen einher, die sich nun nicht mehr ausschließlich auf die klassischen Marketinginstrumente verlassen können und neue Kommunikationsstrategien entwickeln müssen“ (Nicolai / Vinke 2009, S. 4).

Der Medienpädagoge und Social Media Berater Thomas Pfeiffer versteht unter Social Media wiederum einen neuen Wertekanon, der aus Offenheit und Transparenz, aus Dia-logbereitschaft, aus einem echten Interesse an dem Gegenüber und aus flachen Hierar-chien besteht. Darüber hinaus differenziert Pfeiffer den Begriff in die Bestandteile un-ternehmensexterne und -interne Kommunikation. Während in der unternehmensexter-nen Diskussion für ihn der Begriff unter dem Schlagwort Web 2.0 geführt wird, steht Social Media in der unternehmensinternen Kommunikation für Enterprise 2.0. Für Pfeiffer bedingt sich beides gegenseitig. Daher können seiner Meinung nach nur Fir-men, die eine offene und respektvolle Unternehmenskultur haben, in der unternehmens-externen Kommunikation so etwas wie Social Media betreiben. (Pfeiffer 2009)

2.1.2 Social-Media-Monitoring

Vereinfacht ist unter Social-Media-Monitoring die Beobachtung der „Gespräche“ in den Social-Media-Plattformen zu verstehen. Dieser Begriff wird von unterschiedlichen Ex-perten ebenfalls ähnlich diskutiert. Nach Ansicht der Verfasserin hat die eCircle AG Social-Media-Monitoring sehr gut definiert:

„Social Media Monitoring ist die Weiterentwicklung des klassischen Webana-lysebereichs von der Website hinaus in die Weiten des sozialen Webs. User bewegen sich nicht nur auf Marken-Websites, sondern in Foren, Blogs und Netzwerken, wo ihre Konversationen durch Social Media Monitoring Soft-ware identifiziert, analysiert und zur Weiterentwicklung des Unternehmens-marketing genutzt werden können“ (Hensel 2009).

Der Social-Media-Monitoring-Anbieter infospeed definiert den Begriff wie folgt: „Social Media Monitoring (Dt.: Soziale-Medien-Beobachtung) ist ein Schlag-wort, unter dem die Identifikation, Beobachtung und Analyse (Monitoring) von benutzergenerierten Inhalten (Media bzw. User-Generated-Content UGC) in sozialen Netzwerken (Social) zu Marktforschungszwecken verstanden wird“ (Social Media Monitoring o.J.).

Nach Meinung der Verfasserin ist die Beschränkung von Social-Media-Monitoring auf Marktforschungszwecke zu einseitig betrachtet. Für welche Bereiche das Monitoring neben Marktforschungszwecken sinnvoll ist, wird im folgenden Kapitel erläutert.

2.1.3 Abgrenzung zu Webmonitoring

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Dem-nach werden beim Monitoring von Social Media nur „User Generated Content“ ausge-wertet, kommerzielle Berichte, Artikel und News werden innerhalb der Erhebungen nicht berücksichtigt (Social Media Monitoring o.J.).

Eine weitere Definition von Social-Media-Monitoring stammt von Patrick Brauckmann, dem Verfasser des Sammelbands „Web-Monitoring“. Er versteht unter dem Begriff die Beobachtung von Diskussionen und Meinungsbildung im Social Web. Für ihn ist Webmonitoring der zugehörige Oberbegriff, der sich ganz allgemein mit der Erhebung und Analyse von Daten befasst. Demnach ist nach Brauckmann Social-Media-Monitoring eine „Spezialisierung“ des Webmonitoring. (Eck 2010)

2.2 Online Reputation, Netnographie & Co

Zuvor wurden die Begriffe „Social Media“ und „Social-Media-Monitoring“ definiert. Darüber hinaus wurde letzterer Begriff zu Webmonitoring abgrenzt. Wer sich mit dem Thema Monitoring beschäftigt, wird früher oder später auf weitere Begriffe in diesem Zusammenhang stoßen. Daher werden im Folgenden die Begriffe „Online-Reputation“ „Netnographie“ und „Issue Management“ erläutert.

2.2.1 Online-Reputation

Eines der wichtigsten immateriellen Güter für ein Unternehmen ist der so genannte „gu-te Ruf“. Der Begriff „Reputation“ s„gu-teht für das Ansehen eines Menschen, einer Gruppe oder eines Unternehmens. Für Konsumenten ist die Reputation die Summe aller Erleb-nisse, Gefühle und Erfahrungen über einen längeren Zeitraum hinweg in Zusammen-hang mit einem Unternehmen. Dabei spielen Faktoren wie Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens (Corporate Social Responsibility) eine zentrale Rolle. Aus diesem Grund ist die Pflege der Reputation eine unverzichtbare Managementaufgabe. Der Aufbau und die Pflege einer guten Reputation sind eine langfristig zu planende Aufgabe. (Füllhaas 2008, S. 18)

Online-Reputation-Management umfasst alle systematischen Unternehmensaktivitäten, die dem Aufbau, der Erhaltung und der Verbesserung einer positiven Unternehmensre-putation im Netz dienen. Das Online-ReUnternehmensre-putation-Management konzentriert sich auf die Auswertung und den Schutz des öffentlichen Ansehens eines Unternehmens im Internet. (Reputation Control o.J.)

2.2.2 Netnographie

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Bei Netnographie geht es allerdings nicht um die Erforschung fremder Stämme, sondern um das „Mitleben und Verstehen von Communities, die sich online in Foren, Blogs, Networks oder auf Twitter austauschen“ (Köhler 2010).

Netnographie kann daher auch als Social-Media-Research bezeichnet werden. Bei der Analyse des Social Web ist die Netnographie der letzte Schritt von vier aufeinanderfol-genden Bereichen. Beim ersten Arbeitsschritt, dem Crawling/Screening wird festgehal-ten, wo die Gespräche im Web stattfinden. Im Anschluss erfolgt das Monitoring. Hier wird untersucht, welche Themen besprochen werden und ob das Unternehmen positiv oder negativ bewertet worden ist. Der dritte Schritt ist die Tiefenanalyse. Sie beantwor-tet die Frage, welche Bedeutung die Marke bzw. das Produkt für einen Nutzer haben. Wie wird die Marke wahrgenommen? Gibt es seitens der User eine Sympathie für das Unternehmen? Die Netnographie untersucht schließlich was die Communities zusam-menhält. Praktiken, Rituale, Traditionen werden untersucht und es erfolgt eine teilneh-mende Beobachtung seitens des Unternehmens. (Köhler 2009)

2.2.3 Issue Management

„Issues sind unternehmensrelevante Themen, die mit unterschiedlichen Er-wartungen auf Seiten der Stakeholder und des Unternehmens belegt sind, Kon-fliktpotentiale aufweisen und von öffentlichem Interesse sind oder werden können“ (Einwiller 2010).

Issues Management ist demnach das frühzeitige Identifizieren, Beobachten, Interpretie-ren und Ableiten von Maßnahmen, um Erwartungsdiskrepanzen zu neutralisieInterpretie-ren, Risi-ken für Unternehmen zu reduzieren und Chancen zu schaffen“ (Einwiller 2010).

Während das Issue-Monitoring vor allem als Frühwarnsystem dient, um beispielsweise

sogenannte Streisand-Effekte2 zu verhindern, beobachtet das Brand-Monitoring, wie

sich das Gesprächsvolumen (Buzz) zu bestimmten Marken und ihren Wettbewerbern im Zeitverlauf entwickelt. Ausgangspunkt für die Entwicklung neuer Produkte gemeinsam mit den Nutzern ist das Trend-Monitoring. Es identifiziert Trends und Innovationen. (Köhler 2010)

Damit wird deutlich, dass es verschiedene Formen des Monitoring gibt. Diese Formen richten sich meist nach den Gründen für ein Monitoring. Welche Gründe für das Beo-bachten von Gesprächen im Web 2.0 sprechen, wird im folgenden Kapitel erläutert.

2 Der Streisand-Effekt ist ein Phänomen im Internet: Der Versuch, bestimmte Informationen zu

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2.3 Bedeutung von Social Media

Für die Internetuser nehmen die zentralen Merkmale von Social Media3 einen immer höheren Stellenwert ein. Auch für Unternehmen gewinnt das Thema zunehmend an Be-deutung. Um zu verdeutlichen, wie wichtig Social Media für Unternehmen sind, soll zu Beginn anhand von Nutzerzahlen die Relevanz von Social Media allgemein erläutert werden.

2.3.1 Das Nutzerverhalten

Das Marktforschungsunternehmen Forrester Research hat das Nutzerverhalten analy-siert und in Bezug auf verschiedene Userprofile im Report „Social Technographics“ dargestellt. Diese werden in die Kategorien Creators, Critics, Collectors, Joiners, Spec-tators und Inactives eingeteilt. Während die Creators einen eigenen Blog betreiben und Inhalte sowie Videos in das Internet hochladen etc., beteiligen sich die Critics lediglich in Foren, kommentieren Blogartikel und geben ihre Meinung in Online-Bewertungsportalen wieder. Dahingegegn abonnieren Collectors RSS-Feeds. Zu den Joiners zählen die Nutzer von Social Networks wie z. B. Facebook. Während die Inacti-ves sich gar nicht im Social Web aufhalten, sind Spectators ausschließlich passive Nut-zer von Blogs, Podcasts, Videoportalen oder Mircroblogging-Diensten wie Twitter. Die folgende Grafik zeigt die Nutzerzahlen aus dem Jahr 2009 für Deutschland im Ver-gleich zu Amerika in Prozent. (Li / Josh 2008)

Abb. 1: Forrester Studie zum Nutzerverhalten der User (Forrester 2009)

3 Dialog, (Mit-)Gestaltungsmöglichkeit, Vernetzung der Kommunikationsbeiträge über

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Demnach sind die Deutschen im Vergleich zu den USA derzeit noch nicht verstärkt im Social Web aktiv. Nach der Eingangstudie von Forrester befindet sich Deutschland da-mit etwa auf dem Stand der USA im Jahr 2006. (Li 2007)

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Abb. 2: Zahlen Deutschland der Wave.4 (Universal McCann 2009, S. 31) Aber nicht nur die Zahl der Konsumenten steigt im Social Web, auch immer mehr Un-ternehmen werden auf den Social-Media-Plattformen aktiv. In Deutschland nutzen be-reits 60 Prozent der 100 größten Marken aktiv Social Media. Etwa ein Drittel der Mar-ken nutzt sogar zwei oder mehr Plattformen. Der beliebteste Social-Media-Dienst bei Unternehmen ist Twitter (39 Prozent), gefolgt von YouTube (37 Prozent), Facebook (28 Prozent) und Corporate Blogs (12 Prozent). (Nicolai / Vinke 2009)

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Soci-al-Media-Strategie in vielen Bereichen noch nicht erfolgt. (Einwiller 2010) Dies zeigt vor allem die folgende Grafik:

Abb. 3: Nutzung von Social Media in deutschen Unternehmen (Einwiller 2010) Viele Unternehmen zögern mit dem Einsatz einer Social-Media-Strategie, beispielswei-se aus Angst vor Kritik. Gerade kleine Unternehmen können jedoch mit Hilfe von Soci-al Media ihren Bekanntheitsgrad steigern. SociSoci-al Media bietet die Möglichkeit, die ei-gene Zielgruppe direkt anzusprechen.

2.3.2 Die Macht von Social Media

Welchen Erfolg können Unternehmen durch Social Media erreichen und welcher Scha-den kann durch Social Media angerichtet werScha-den? Es gibt zahlreiche Beispiele von er-folgreichen Social-Media-Kampagnen, aber die Zahl von Negativbeispielen steigt eben-falls kontinuierlich. In diesem Abschnitt werden jeweils drei positive und negative Maßnahmen von Social Media dargestellt. Anhand der Unternehmen Dell, Blendtec und Ikea werden zu Beginn drei Erfolgsstorys vorgestellt:

o Das Unternehmen Dell verkauft über Twitter sehr erfolgreich gebrauchte Note-books. Im ersten Jahr erzielte Dell auf diese Weise 1 Mio. Dollar Umsatz. Dar-über hinaus bezieht Dell Kunden und Interessenten Dar-über die Plattform IdeaStorm in den Entwicklungsprozess von Notebooks mit ein. (conceptbakery 2009 / Heinrich 2008)

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Das Video wurde bei YouTube mehr als 6,9 Mio. mal angesehen und der Ab-verkauf des Unternehmens wurde um 700 Prozent gesteigert. Blendtec erzielte mit diesem Video seinen Durchbruch. (conceptbakery 2009)

o Ikea hat bei der Neueröffnung einer Zweigstelle in Malmö, Schweden, ebenfalls eine sehr erfolgreiche Social-Media-Marketing-Strategie umgesetzt. Im Rahmen einer Viralmarketingkampagne bei Facebook wurde ein Profil vom IKEA-Geschäftsführer Gordon Gustavson angelegt. Über einen Zeitraum von zwei Wochen wurden zahlreiche Fotos von Ikea-Einrichtungen und Showrooms aus Malmö hochgeladen. Wer als erster ein Möbelstück auf den Bildern mit Hilfe der Markierungsfunktion von Facebook markierte, hat es gewonnen. Diese Ak-tion hat sich auf verschiedenen Social-Media-Plattformen sehr schnell verbreitet. IKEA hat darüber hinaus ein Video über die Aktion bei YouTube eingestellt. Täglich gingen mehrere Anfragen über Facebook, E-Mail, RSS-Feeds und Links zur IKEA-Kampagne bei dem Unternehmen ein. Innerhalb kürzester Zeit wurde der Malmö Store zu einem der bekanntesten IKEA-Einrichtungshäuser über-haupt. (Neukunden.de 2009)

Das Social-Media-Kampagnen nicht immer erfolgreich verlaufen, zeigen die Beispiele von Vodafone, Kryptonite (Fahrradschloss-Hersteller) und dem aktuellen Beispiel Nest-le.

o Das Mobilfunkunternehmen Vodafone hat Mitte letzten Jahres eine Social-Media-Kampagne für die „Generation Upload4“ gestartet. Die prominenten Blogger Sascha Lobo und Ute Hamelmann, alias Schnutinger, sollten Vodafone dabei unterstützen, die gewünschte Zielgruppe anzusprechen. Der Auftritt der beiden in einem TV-Werbespot und die Lobpreisungen von Schnutinger für ein spezielles Handy im Corporate Blog des Unternehmens riefen jedoch in der „Blogosphäre“ vielerorts Kritik hervor. Die Konsumenten fühlten sich von der offensichtlichen Werbebotschaft nicht ernst genommen. Vor allem Ute Hamel-mann stand im Zentrum der Kritik, sich dem Unternehmen als „Quotenmutti“ zur Verfügung gestellt zu haben. (Noe / Stephen 2009)

o Ein sehr bekanntes Beispiel für einen Social-Media-Gau ist die Geschichte des

Schlossherstellers Kryptonite aus Canton, USA. Im Blog „BikeForum.net“ wur-de in einem Viwur-deoclip gezeigt, wie ein Kryptonite-Fahrradschloss, das bis dahin als äußerst zuverlässige Diebstahlsicherung galt, mit einem Kugelschreiber leicht zu öffnen war. Erst, nachdem die Meldung in der Blogosphäre bekannt wurde, hat der Hersteller Stellung bezogen. Anstatt den Fehler zuzugeben,

4 Laut Vodafone steht die Generation Upload mitten im Leben, ist voller Energie und lässt sich

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suchte Kryptonite jedoch, den Makel mit der Aussage zu widerlegen, das Schloss funktioniere fehlerfrei. Daraufhin wurde das Thema jedoch nur noch stärker diskutiert und schließlich von den klassischen Medien (z. B. von der New York Times und AP) aufgegriffen. Am Ende musste das Unternehmen alle Schlösser austauschen. Der Schaden betrug 10 Millionen Dollar, vom Imagever-lust ganz abgesehen. (Eicher 2007)

o Das Unternehmen Nestlé hatte im März 2010 mit einem Social-Media-Angriff von Greenpeace zu kämpfen. Greenpeace weist mit einem Schockvideo auf die Missstände bei der Herstellung von Palmöl hin. In dem Video wird ein KitKat-Werbespot persifliert. Nestlé, das Palmöl in eigenen Produkten verarbeitet, lies das Video von der Plattform löschen und heizte die Diskussion damit umso mehr an. Auf den Social-Media-Plattformen mehrten sich Boykottaufrufe. Dar-über hinaus misslang dem Schweizer Konzern eine der Problematik angemesse-ne Kommunikation mit den Fans auf ihrer Facebook Seite. Schlussendlich wur-de das Thema von wur-den Massenmedien aufgegriffen und erreichte somit eine breite Öffentlichkeit. (Wunschel 2010)

Für Unternehmen ist es somit sinnvoll, auf den Social-Media-Plattformen vertreten zu sein, aber keineswegs zwingend. Viel wichtiger ist das Beobachten, Zuhören und Ler-nen. Jedes Unternehmen sollte wissen, was in den Social Media über es reflektiert wird. Die Reaktion auf negative Social-Media-Vorfälle spielt dabei jedoch eine wichtige Rol-le. Die aufgeführten Negativ-Beispiele hätten durch ein Monitoring von Social Media frühzeitig entdeckt und durch ein erfolgreiches Krisenmanagement vermindert werden können.

2.4 Die wichtigsten Social-Media-Plattformen

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Abb. 4: Social Media Prisma von ethority (Panknin 2010)

Welche Plattformen sind für Unternehmen nun wichtig und sollten beobachtet werden? Im Deutschland Ranking von Alexa befinden sich die Social-Media-Plattformen Face-book, YouTube und Twitter auf den Plätzen 3, 4 und 11 des höchsten Verkehrsauf-kommens. Eine höhere Nutzung erfolgt lediglich bei Google.de und Google.com, wel-che die Plätze 1 und 2 belegen. (Alexa 2010)

Nach Einschätzung der Verfasserin sind gerade in Bezug auf das Beobachten, Zuhören und Lernen folgende Social-Media-Plattformen wichtig:

2.4.1 Twitter

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folgt. Bei Twitter werden vor allem wichtige Nachrichten und Hinweise zu aktuellen Themen getwittert. Damit ist dieser Microblogging-Dienst für viele ein sehr wichtiger – wenn nicht der wichtigste – Informationskanal.

2.4.2 Blogs

Bei Blogs handelt es sich um die wahrscheinlich bekannteste Form von Social Media. Das Wort Blog ist eine Zusammensetzung aus den Worten Web und Logbuch. Die Be-sonderheit von Blogs (oder auch Weblogs) ist, dass sie über eine andere Struktur als eine reguläre Webseite verfügen. Ein Verfasser – der Blogger – bloggt Artikel, die chronologisch sortiert auf der Startseite angezeigt werden. Die meisten nutzen einen Blog, um über ein bestimmtes Thema zu berichten. Im Fall dieser Verfasserin wird über das Thema Social-Media-Monitoring berichtet.

Wenn ein Unternehmen ein Blog führt, wird dieser als „Corporate Blog“ bezeichnet. Meist sind diese Blogs mit dem Logo und/oder Namen des Unternehmens gekennzeich-net und damit klar als Kommunikationsinstrument des Inhabers deklariert. In der Regel informieren CEO oder Mitarbeiter der Firma über ihren Arbeitsalltag. Das bekannteste

deutsche Corporate Blog ist vermutlich das Daimler Blog5.

2.4.3 Social Networks

Social Networks ermöglichen dem Nutzer ein persönliches Profil anzulegen und sich mit Freunden und Bekannten zu vernetzen, um anschließend Inhalte und Interessen aus-zutauschen und über das Netzwerk zu kommunizieren. Das Vernetzen in Social Net-works wird auch in Deutschland immer beliebter. Die Entwicklung wurde bereits im Kapitel 2.2.1 aufgeführt. Insgesamt sind derzeit 30 Millionen Deutsche als Teilnehmer sozialer Netzwerke angemeldet. (dpa 2010)

Das beliebteste Netzwerk der Deutschen ist Facebook. Bereits jeder zehnte Deutsche ist dort Mitglied. Die Plattform ist in Deutschland seit Jahresanfang um 56 Prozent auf mehr als neun Millionen Mitglieder gewachsen (o.V. 2010b). Die folgende Abbildung zeigt die Entwicklung der Nutzerzahlen bei Google Trends im Vergleich. Sie verdeut-licht, dass sich Facebook von den Wettbewerbern immer mehr absetzt.

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Abb. 5: Nutzerzahlen deutscher Netzwerke im Vergleich (Google Trends 2010) 2.4.4 Foren

Ein Forum bzw. ein Internet- oder Diskussionsforum ist eine Social-Media-Plattform, auf der sich die verchiedenen Nutzer zum Austausch von Meinungen und Erfahrungen treffen. In den meisten Fällen sind die Foren auf ein bestimmtes Thema fokussiert. Die Forenuser „posten“ Beiträge, die wiederum von anderen Nutzern beantwortet bzw. kommentiert werden. Sehr bekannte Foren, in denen Antworten von Usern zu allen möglichen Fragen beantwortet werden, sind in Deutschland beispielsweise

Wer-weiß-was6 und Gutefrage.net7. Im Gegensatz zu vielen Social-Media-Plattformen gab es

Fo-ren bereits vor dem Begriff „Social Media”.

(25)

3

Gründe für Social Media Monitoring

Das Beobachten von Meinungen und Reaktionen über ein Unternehmen ist nicht neu. Früher wurden bereits von klassischen Medienbeobachtungsunternehmen wichtige Presseseiten analysiert und in Form von Presseclippings für die Unternehmen zusam-mengestellt. Heutzutage sind jedoch nicht mehr nur die klassischen Massenmedien für die Meinungsbildung der Konsumenten zuständig, sondern verstärkt die Nutzer im So-cial Web.

3.1 Nutzermeinungen im Internet beeinflussen das

Kaufverhalten

Konsumenten leiden heute unter Werbemüdigkeit und blenden Werbeanzeigen im In-ternet einfach aus. Einer Empfehlung aus dem Freundeskreis glaubt der Nutzer da schon eher. Aber auch Kundenmeinungen im Web gewinnen immer mehr an Bedeutung. Zu-friedene Kunden empfehlen ein Produkt oder ein Unternehmen weiter. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um einen guten Handwerker, ein besonderes Handy oder ein interessantes Internetportal handelt. Word-of-mouth-Marketing – in Deutschland besser unter dem Begriff Mundpropaganda bekannt – gewinnt in den Marketingabteilungen der Unternehmen immer mehr an Bedeutung. (Förderland o.J.)

Folgendes zeigt die W3B Studie von Fittkau & Maaß Consulting und der Bericht aus dem Focus aus dem Jahr 2008. Kaufinteressierte Online-Nutzer finden im Internet im-mer mehr Möglichkeiten und Orte, Bewertungen anderer Nutzer über Marken, Produkte und Dienstleistungen abzurufen. Diese Produktrezensionen werden aktiv genutzt. 88 Prozent der Nutzer greifen zumindest gelegentlich auf derartige Bewertungen zurück und jeder Vierte (23 Prozent) ruft Nutzermeinungen mindestens einmal pro Woche auf. (Fittkau & Maaß 2009)

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Abb. 6: Nutzermeinungen und Produktbewertungen zeigen Wirkung (Fittkau & Maaß 2009)

Überrascht waren die Berater von Fittkau & Maaß über das gute Image des „User Gene-rated Content“. Fast die Hälfte der User (46 Prozent) stimmt dem Statement „Nutzer-meinungen/-bewertungen im Internet sind informativer als andere Informationsquellen“ zu. Lediglich 12 Prozent lehnen es ab. Mit 41 Prozent halten die meisten Nutzermei-nungen für „glaubwürdiger als andere Informationsquellen“. Dieses Statement wird nur von 17 Prozent der Befragten abgelehnt.

Das Lesen nutzergenierter Produktbewertungen erfolgt daher keinesfalls nur aus allge-meinem Informationsinteresse heraus. Die Mehrheit (59 Prozent) ruft diese ganz gezielt auf, um Kaufentscheidungen vorzubereiten. Gerade beim Kauf von Technikprodukten werden Nutzermeinungen als besonders hilfreich empfunden. Für Reisebuchungen, für den Kauf eines Autos und für den bevorstehenden Abschluss einer Versicherung spielen Nutzermeinungen ebenfalls eine wichtige Rolle.

(27)

Diese Zahlen bestätigen die steigende Bedeutung von Mundpropaganda im Internet. Heutzutage vertrauen die User eher dem Rat anderer Konsumenten als den Angaben der Hersteller. Die Entscheider der Marketing-Abteilungen können sich der vor wenigen Jahren noch kritisch beäugten (Un-)Glaubwürdigkeit nutzergenerierter Produktbewer-tungen nicht mehr verschließen. Verbrauchergenerierte Rezensionen sind daher heute eine etablierte, ernstzunehmende Größe im Online-Vertrieb und Marketing-Mix von Unternehmen. (Fittkau & Maaß 2009)

Zu ähnlichen Ergebnissen kommen auch die Autoren des Focus-Artikels. Demnach grassiert das „Bewertungsfieber“. Im Jahr 2008 haben 60 Prozent der deutschen Web-nutzer vor einem Kauf oder der Nutzung einer Dienstleistung auf die Meinung anderer Kunden geachtet. „Wir haben im Alltag gelernt, dass selbst Tipps von fremden Kunden im Laden oft hilfreicher sind als Ratschläge vom Anbieter (Billhardt u.a. 2008).“ Diese Erfahrung hat die Marketingexpertin Sabrina Helm von der Universität Wit-ten/Herdecke ebenfalls gemacht. Die schlechte Beratung in vielen Elektronikmärkten führe dazu, dass die Kunden gerade im Technikbereich auf Meinungsportale im Internet zurückgreifen.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass sich Kunden gerne über Produkte austauschen. Dies ist vielen Firmen nicht bewusst. Nach Angaben von Martin Oetting, Mitinhaber einer Münchner Marketingagentur spezialisiert auf Mundpropaganda, kann auch eine „hitzige Forendebatte über Produktmängel ein Zeichen für die Identifikation mit einer Marke sein“ (Billhardt u.a. 2008).

3.2 Nur wer zuhört, kann aktiv werden

Nicht nur auf Bewertungsportalen, sondern vor allem auf großen Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter nimmt die Anzahl der Einträge rasant zu. Immer mehr Konsumenten werden im Social Web aktiv und tauschen sich dort über alles aus, was ihnen in ihrem Alltag begegnet. Laut stoll & fischbach haben Untersuchungen ge-zeigt, dass sich viele User, wenn sie im Internet sind, die meiste Zeit auf Social-Media-Plattformen bewegen. Welche Untersuchungen das sind, verrät die Firma stoll & fisch-bach jedoch nicht. (Rother 2010)

(28)

Unter-nehmen von der Meinung der potentiellen Verbraucher abhängig sind. In solchen Fällen kommt eine Social-Media-Analyse bereits zu spät. Um den guten Ruf der Marke im Internet wieder aufzubauen, hilft nur ein überzeugendes Reputations-Management. (Akom360 2010)

Warren Buffet, ein US-amerikanischer Großinvestor und Unternehmer, meint dazu prä-gnant: “Es braucht 20 Jahre, um einen Ruf aufzubauen, und 5 Minuten, um ihn zu zer-stören” (Imooty 2009).

Nach Angaben der führenden Marktplätze Amazon und Ebay liegt das Positiv-Negativ-Verhältnis bei zehn zu eins: Um eine negative Bewertungen auszugleichen, sind zehn positive Bewertungen notwendig. Social-Media-Monitoring kann Krisen im Frühstadi-um entdecken und so einer Eskalation vorbeugen. Das Monitoring bietet die Möglich-keit, Einstellungen der Verbraucher zu messen, Meinungen, Reaktionen und Kommen-tare zu verfolgen und daraus Schlussfolgerungen für das künftige Handeln zu ziehen. (Akom360 2010)

Beim Bekanntwerden von schweren Produktmängeln können Einträge und Diskussio-nen innerhalb kürzester Zeit massiv zunehmen und sich mit rasanter Geschwindigkeit im Netz verbreiten. Für Unternehmen ist es wichtig, solche Vorfälle rechtzeitig zu er-kennen, um schnellstmöglich reagieren zu können.

Neben der Aufdeckung von Gefahrenpotentialen kann Social-Media-Monitoring für viele Disziplinen des Unternehmensmarketings wichtige und äußerst wertvolle Informa-tionen liefern. Dazu gehören beispielsweise das so genannte Trendscouting für die Pro-duktentwicklung (Erwartung der User an zukünftige Produkte) oder die Wahrnehmung der eigenen Produkte im Vergleich zum Wettbewerb. Produkt- und Imageprobleme werden schnell identifiziert. (Rother 2010)

Das Marktforschungsunternehmen Forrester prognostiziert bis 2012 die Umschichtung eines relevanten Teils der Marktforschungsbudgets von US-Unternehmen in Social-Media-Monitoring und Analyse. Vor etwa zehn Jahren waren vor allem Newsgroups, Messageboards, Gästebücher und Webseiten im Fokus von Online-Analysen. Durch das rasante Wachstum von User Generated Content (UGC) und dessen Einfluss auf Mar-kensympathie, Empfehlungsverhalten und Kaufentscheidungen der Verbraucher wächst der Bedarf für professionelle Social-Media-Monitoring-Lösungen.

(29)

3.3 Top Gründe für die Kontrolle von Marken

Social-Media-Monitoring ist nur sinnvoll, wenn dahinter eine Strategie steht. Heinz D. Schultz, Geschäftsführer von Mindlab Solutions, hat auf seinem CEO-Blog 20 Gründe für Social-Media-Monitoring aufgeführt (Schultz 2009a / 2009b). Nachfolgend werden von der Verfasserin die wichtigsten Gründe der Artikel zusammengefasst und erweitert. 3.3.1 Negative Einträge beantworten

Das Aufdecken von Gefahrenpotentialen ist der wahrscheinlich bekannteste Grund für das Monitoring von Social Media. Werden negative Beiträge frühzeitig erkannt, kann das Unternehmen rechtzeitig dagegen reagieren und seine Fähigkeiten in Sachen Pro-blembewältigung demonstrieren. Mit Hilfe von Social-Media-Monitoring kann identifi-ziert werden, ob Wörter, insbesondere Begriffe negativer Bedeutung, häufiger in Ver-bindung mit der eigenen Marke auftauchen. So kann z. B. die Auseinandersetzung mit den Anmerkungen der Kunden nach erfolgreicher Problemlösung schließlich zu positi-ven Beiträgen über den exzellenten Kundendienst etc führen. Darüber hinaus zeigt das Unternehmen damit, dass es auch Interesse an negativem Feedback hat.

3.3.2 Bedürfnisse befriedigen

Konsumenten fragen oft öffentlich um Rat, wenn sie den Kauf eines Produktes ins Auge fassen. Sucht das Unternehmen nach Stichwörtern, die diese Bedürfnisse beschreiben, kann das Unternehmen eingreifen und seine Hilfe, Informationen oder eine kostenlose Demovorführung anbieten. Nach Schultz schätzen es Kunden, wenn ein Firmenmitar-beiter ihrem Anliegen Gehör schenkt (Schultz 2009b). Aber nicht nur beim Kauf, son-dern auch während der Nutzung können Probleme mit einem Produkt auftreten. Die Telekom bietet beispielsweise aus diesem Grund seit kurzem einen Support über

Twit-ter an8. Hier können die Kunden zentral an einer Stelle ihre Fragen an das Unternehmen

richten. Auf diese Weise bündelt die Telekom viele Kundenanfragen auf einer Social-Media-Plattform. Die anderen Social Media Kanäle sollten trotzdem weiterhin beobach-tet werden.

3.3.3 Die Konkurrenz im Blick

Beobachtet ein Unternehmen die eigene Branche sowie relevante Keywords, werden neue Wettbewerber frühzeitig entdeckt. Hier kann die Firma mit potentiellen Kunden in Kontakt treten, welche die Produkte eines Mitbewerbers ausprobieren oder mit einem Produkt bzw. einer Dienstleistung eines anderen Anbieters unzufrieden sind. Außerdem können folgende Fragestellungen beantwortet werden:

(30)

o Wer sind die Befürworter konkurrierender Marken? o Über was wird online diskutiert?

Durch das Monitoring können so auch zukünftige Entwicklungen früher erkannt wer-den.

3.3.4 Massenthemen nutzen

Es gibt immer wieder Themen, die die gesamte „Blogosphäre“ bzw. große Teile des Internets beschäftigen. Insbesondere wenn sie die eigene Marke betreffen, kann ein Un-ternehmen von diesen Diskussionen viel lernen. Die Firma erhält ein besseres Verständ-nis über die aktuelle Verbraucherstimmung und entdeckt auf diese Weise gegebenen-falls weitere relevante Themen. Je nach Bedarf kann sich das Unternehmen in die Dis-kussion einbringen. Einen guten Überblick über aktuelle Themen bietet Rivva9. Diese vollautomatisierte Suchmaschine bietet einen täglichen Überblick über News und Dis-kussionen in vorwiegend deutschsprachigen Weblogs. Im Gegensatz zu Google News entscheiden hier Blogger, welche Artikel auf der Titelseite landen und welche nicht. Rivva ist das Pendant zum US-Vorbild Techmeme.

3.3.5 Multiplikatoren identifizieren und kontaktieren

Auf den Social-Media-Plattformen können Multiplikatoren einen großen Einfluss ha-ben. Diesen erlangen sie über die Häufigkeit ihrer Äußerungen zu einem Thema, der Anzahl von Menschen, die einen Kommentar verfassen, und darüber, wie aktiv sich die Besucher mit diesem Post auseinander setzen. Das Publikum eines Meinungsmachers kann dabei helfen, Meinungen zu einer Marke schneller zu verbreiten und dadurch eine größere Wirkung erzielen. Die Beiträge der Meinungsmacher erscheinen oft an den obersten Stellen der Google Suchergebnisse. Ein Unternehmen sollte daher wissen, wer diese Meinungsmacher sind und wie sie zum Unternehmen, zur Marke bzw. zum Pro-dukt stehen. Darüber hinaus ist es für ein Unternehmen sinnvoll, mit den sogenannten „Influencern“ in Kontakt zu treten. Durch den Austausch lernen solche Multiplikatoren das Unternehmen oder die Marke besser kennen. Ein positiver Kontakt mit den Mei-nungsführern kann langfristig zu einer positiven Wahrnehmung in der Zielgruppen-Community führen.

3.3.6 Social-Media-Marketing-Kampagnen messen

Derzeit wird viel darüber diskutiert, wie der Erfolg von Online-Marketing gemessen werden kann. Bisher gibt es noch keine Einigung über allgemein gültige Kennzahlen. Im folgenden Kapitel 4.2 wird die Problematik der Kennzahlen näher betrachtet.

(31)

Nach Schultz sollte ein Unternehmen verfolgen, wie oft ein Markenname auf den Soci-al-Media-Plattformen, während und nach einer Kampagne, erwähnt wird. Dabei wird ermittelt, welche positiven Wörter, die in Zusammenhang mit der Marke stehen, über einen bestimmten Zeitraum verwendet und wie oft Beiträge, in denen das Unternehmen erwähnt wird, betrachtet werden? Auf diese Weise wird nach Schultz ersichtlich, wel-ches die 50 Top Diskussionen sind (Schultz 2009b).

Ein Monitoring während und nach einer Kampagne reicht nach Ansicht der Verfasserin jedoch nicht aus. Bevor eine Social-Media-Marketing-Strategie entwickelt wird, sollte ein Unternehmen analysieren, auf welchen Social-Media-Plattformen bereits über die Firma diskutiert wird bzw. in welchen Netzwerken ihre Zielgruppe aktiv ist. Es gibt keine Pauschalliste mit Plattformen, die sich für alle Firmen eignen. Kennt das Unter-nehmen die Social Networks, auf denen potentielle Kunden aktiv sind, kann eine erfolg-reiche Social-Media-Marketing-Strategie erstellt werden.

3.3.7 Assoziationen mit der Marke analysieren

Unternehmen haben meist viel Zeit und Geld investiert, um ihre Marke auf dem Markt zu etablieren. Es stellt sich die Frage, ob die Marke dieselbe Bedeutung für Kunden und Interessenten hat? Durch die Kontrolle der Marke im Social Web können entfernte As-soziationen mit der Marke in verschiedenen neuen Bereichen, wie beispielsweise Life-style, demografischen Gruppen oder Kulturen entdeckt werden. Ein Unternehmen kann durch die Analyse sozialer Netzwerke die allgemeine Stimmungslage unter Konsumen-ten herausfinden. Dadurch können folgende Fragestellungen beantwortet werden:

o Welche Wörter werden am häufigsten mit einer Marke in Verbindung gebracht? o Wer zählt zu den Befürwortern der Marke?

Ein Monitoring zeigt die Seiten an, auf denen die Marke diskutiert wird und wo Werbe-platzierungen sinnvoll sind, um ein breites Publikum zu erreichen. Darüber hinaus hilft das Monitoring, der sogenannten Betriebsblindheit entgegenzuwirken, da eine einseitige Sicht auf die Marke oder das Unternehmen einschränkend wirken kann. Wenn ein Un-ternehmen zuhört, was die Kunden über das Produkt oder die Marke im Social Web diskutieren, entdeckt die Firma, nach Ansicht von Schultz, möglicherweise neue Ent-wicklungstendenzen in der Branche oder eine innovative Beschreibungen ihres Unter-nehmens.

3.3.8 Fehlinformationen vermeiden bzw. korrigieren

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Fehl-informationen früh erkannt und von den Mitarbeitern korrigiert werden. Fehlinforma-tionen treten jedoch nicht nur in den eigenen Communities auf. Auch auf anderen Soci-al-Media-Plattformen unterlaufen Mitarbeitern Fehler oder Kunden verbreiten Falschin-formationen. Für die Online-Reputation sind Erkennen, Aussieben und Richtigstellung von Fehlinformationen sehr wichtig.

3.3.9 Produktinnovationen

Produkt- und Dienstleistungsinnovationen sind entscheidend für jedes Unternehmen. Wenn es um innovative Wege geht, ein Produkt einzusetzen oder zu verbessern, können Kundenmeinungen im Social Web sehr nützliche Informationen beinhalten. Im Kapitel 2 wurde bereits erwähnt, dass beispielsweise Dell auf ihrer Interaktive Community Kunden und Interessenten in den Entwicklungsprozess von Notebooks miteinbezieht. 3.3.10 Rechtsverletzungen aufspüren

Auf diesen Punkt muss ein Unternehmen nach Ansicht der Verfasserin ein besonderes Augenmerk richten. Einige Unternehmen haben mit rechtlichem Vorgehen gegenüber Bloggern ihrer Reputation mehr geschadet, als die eigentliche Urheberrechtsverletzung oder der Verstoß gegen die Marke selbst.

(33)

4

Zielsetzungen und Fragestellungen

Bevor sich ein Unternehmen mit dem Monitoring von Social Media beschäftigt, können bestimmte Fragestellungen auftauchen. Aber auch während des Monitorings stellt sich dem Unternehmen möglicherweise die eine oder andere Frage. In diesem Kapitel sollen u. a. diese Punkte thematisiert werden:

o Was muss ein Unternehmen bei der Einführung des Monitorings beachten? o Gibt es Tools bzw. Kennzahlen, die den Erfolg von Social Media messen

kön-nen?

o Wie sollte sich ein Unternehmen bei negativer Kritik verhalten?

Zu Beginn soll die Herangehensweise an das Social-Media-Monitoring dargestellt wer-den.

4.1 Einführung von Social-Media-Monitoring

Auf den ersten Blick scheint das Monitoring einfacher geworden zu sein. Im Social Web sind die meisten Beiträge frei zugänglich und Unternehmen können den Gesprä-chen der digitalen Meinungsmärkte einfach „zuhören“. Es gibt jedoch mehr als drei Milliarden Blogs, Foren, Portale, Review Sites, Microblogs und Newsgroups. Täglich steigt die Zahl der Beiträge um etwa 900.000. Dabei sind maximal 10 Prozent der Inhal-te für UnInhal-ternehmen wirklich relevant (TNS Media InInhal-telligence o.J., S. 1). Bevor ein Unternehmen Social-Media-Monitoring einsetzt, sollte es sich daher über die Zielset-zung und Anwendungsgebiete des Monitorings im Klaren sein. Zu Beginn sollten grundlegende Fragestellungen beantwortet werden:

4.1.1 Warum? – Gründe für die Analyse des Social Web

Die Gründe für Social-Media-Monitoring wurden bereits im vorherigen Kapitel aus-führlich thematisiert. Das folgende Zitat von Jonathan Richman verdeutlicht, wie wich-tig es ist, ein Ziel für das Monitoring von Social Media zu haben:

(34)

Welche Ergebnisse werden vom Unternehmen in Bezug auf das Monitoring von Social Media erwartet? Erfolgt das Monitoring beispielsweise, um Gefahren abzuwenden, den Markt zu beobachten, die Werbewirkung bzw. den Erfolg von Social-Media-Kampagnen zu erkennen?

Gerade für mittelständische Unternehmen sind im täglichen Geschäft das Auffinden und die Beantwortung von Kundenmeinungen, Stärken-Schwächen-Analysen, Marktfor-schung und Konkurrenzbeobachtung am wichtigsten. (Gras 2010)

4.1.2 Wo? – Social Media Plattformen

Twitter, Blogs, Social Networks, Online-Foren und Bewertungsportale sind die bekann-testen Social-Media-Kanäle. Es entstehen jedoch kontinuierlich neue soziale Plattfor-men und Applikationen. Gerade UnternehPlattfor-men sollten nicht ausschließlich Blog- oder Twitter-Monitoring betreiben, sondern zu Beginn das Social Web analysieren, um zu erkennen, auf welchen Plattformen über die Firma und deren Produkte diskutiert wird. Gerade bei Foren gibt es für viele Unternehmen sehr relevante Nischenportale, die beo-bachtet werden sollten. Während beispielsweise für einen Mode-Versandhändler mit der Zielgruppe 25-45-Jähriger in der Regel allgemeine Bewertungsportale und Preissuch-maschinen eine große Rolle spielen, werden Themen von B2C-Automotive-Anbietern stark in Fachforen diskutiert. (Gras 2010)

4.1.3 Was? – Keywords bzw. Phrasen

Die eigene Marke, ein Produkt, das Unternehmen und/oder die Wettbewerber? Welche Themen im Social Web beobachtet werden sollten, richtet sich vor allem danach, für welchen Bereich im Unternehmen das Monitoring eingesetzt werden soll: CRM, Marke-ting, Marktforschung, PR, RecruiMarke-ting, Vertriebssteuerung?

Die mit Abstand größte Herausforderung ist die Definition und Abgrenzung der Such-begriffe. Die Suche nach einer bekannten Marke führt oft zu einer sehr hohen, unüber-schaubaren Treffermenge. In diesem Fall ist die Einteilung der Treffer in Tonalitäten wichtig. Auf diese Weise können vor allem kritische Beiträge frühzeitig entdeckt wer-den. Dies erfolgt bei vielen Tools bereits automatisiert. Trotz der hohen Automatisie-rung muss das Unternehmen je nach Marke jedoch mit einem gewissen täglichen Auf-wand für die Nachbearbeitung der Ergebnisse rechnen.

Eine weitere Möglichkeit, die Trefferliste zu verringern, besteht darin in der Nutzung der Booleschen Operatoren AND/OR/NOT. Gängige Falschschreibungen sollten eben-falls beachtet werden.

(35)

4.1.4 Wer? – Anbieter und Tools

Hat sich das Unternehmen mit den bisherigen Fragestellungen auseinandergesetzt, stellt sich nun die Frage nach dem richtigen Anbieter. Es gibt kein universelles Monitoring-Tool, das sich für alle Unternehmen eignet. Ein Unternehmen muss vorab eine Kriteri-enliste erstellen und prüfen, welche Anbieter die definierten Anforderungen erfüllen. Bevor ein kostenpflichtiges Tool eingesetzt wird, ist es sinnvoll, kostenlose Tools zu testen. Sie bieten einen guten ersten Überblick über die Gespräche im Social Web. Dann stellt sich die Frage, wie viel Geld für das Monitoring bereitgestellt werden soll/kann. Danach entscheidet sich bereits oft, welche Anbieter in Frage kommen. Hat sich das Unternehmen für einen Anbieter entschieden, ist die Arbeit aber noch nicht getan. Wäh-rend der Testphase müssen die Keywords optimiert und die Quellen überprüft werden. Mit Hilfe von kostenfreien Tools sollte überprüft werden, ob alle relevanten Treffer gefunden werden.

4.1.5 Und jetzt? – Was passiert mit den Ergebnissen?

Erfolgt das Monitoring beispielsweise in der Marketing- bzw. PR-Abteilung, sollten verschiedene Reports für das Management erstellt werden. Themen können Reaktionen im Social Web auf ein CEO-Interview oder die neue Social-Media-Kampagne sein. Teilweise bieten die Anbieter eine Anbindung an bestehende CRM-Systeme. In diesem Fall können die Daten direkt weiterverarbeitet werden.

Eine neue Möglichkeit der Monitoring-Anbieter ist eine Engagement-Funktion. Die Kunden können dabei direkt aus dem Tool auf Beiträge reagieren. Derzeit sind noch viele Tools „listen only“. Allerdings steigt die Zahl der Anbieter, die eine Möglichkeit zur direkten Interaktion mit dem Nutzer anbieten. (Franke 2009 / Schwede 2010b, S. 28-29 / Seitner 2010a)

4.2 Die Sache mit den Kennzahlen

Viele Unternehmen zögern beim Einsatz von Social-Media-Maßnahmen. Das liegt vor allem an der Unsicherheit, ob und wie der Erfolg des eigenen Engagements in Social Media-Formaten gemessen werden kann. In Zeiten gekürzter Budgets müssen Marke-ting-Leiter den Return-on-Investment (ROI) ihrer Initiativen belegen können. Derzeit existiert ein ganzes Arsenal von Reports und Kennzahlendefinitionen, die auch bereits durch spezialisierte Verbände und Interessengemeinschaften der Vermarkter definiert und überarbeitet wurden. Einheitliche Standards gibt es allerdings nicht. (Schiffers 2009, S. 267-286)

(36)

von Werbeträgern wird bei der Konversations-Reichweite gemessen, inwieweit sich die Beiträge im Netz verbreiten. Ein Intensitätsmaß zeigt den jeweiligen Anteil der Kom-munikationen zu einem bestimmten Thema auf. Die neue Messgröße soll den Vernet-zungsgrad und das Engagement auf Social-Media-Formaten wie Blogs, Social Networks und Communities besser entsprechen als die herkömmlichen Abruf- und Leistungsma-ße. (Gabler 2009)

Die folgende Grafik zeigt eine Übersicht über Reichweite und Intensität unterschiedli-cher Social-Media-Gattungen:

Tabelle 1: Indikatoren von Social-Media-Plattformen (Gabler 2009)

Der Social Media Berater Patrick Vater hat auf seinem Blog folgende Fragestellungen aufgeworfen, die nach Kenntnis der Verfasserin bisher noch nicht geklärt werden konn-ten:

o Wie sollen die verschiedenen Kanäle gewichtet werden? o Ist ein Blog-Kommentar mehr Wert als ein Tweet? o Auf welche Kanäle sollte man als Marke achten?

Darüber hinaus beschreibt Vater die Problematik, dass zwar Tweets und Kommentare auf Blogs sehr gut erfasst werden können, allerdings nicht festgehalten werden kann, was tatsächlich gelesen wird. Eine hohe Zahl an Kommentaren sagt nach Angaben von Vater nichts über deren Reichweite aus. (Vater 2009)

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Mar-keting ist darauf ausgelegt, dass die Nutzer durch Suchmaschineneinträge und Banner-werbung auf die unternehmenseigene Website geführt werden. Ein wichtiger Bestand-teil des Social-Media-Marketings ist hingegegn der Aufbau von Beziehungen zu Nut-zern. Das Engagement von Nutzern im Online-Marketing verlagert sich auf die ver-schiedenen Social-Media-Kanäle. (Schiffers 2009, S. 267-286)

Um ein möglichst breites Bild der vorhandenen Konversationen, der Orte an denen sie stattfinden und der Einflussnehmer zu erhalten, werden wiederum Social-Media-Monitoring-Tools benötigt. Das Unternehmen Altimeter hat in seinem Report „Social Marketing Analytics“ KPIs in vier verschiene Unternehmensziele kategorisiert und auf-gezeigt, mit welchen Tools der KPI ermittelt werden kann. Die Unternehmenskennzah-len beinhalten:

o Dialoge: Damit ist sowohl die Kommunikation mit den Fans, als auch die Kommunikation der Fans untereinander gemeint. Unternehmen sollten ihren Fans auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen die Möglichkeit bieten, sich auszutauschen. KPIs sind hier Share of Voice, Audience Engagement und Con-versation Reach.

o Befürworter: Befürworter erhöhen die Reichweite und fördern Mundpropaganda sowie Informationsverbreitung in den verschiedenen Netzwerken. Daher ist die Identifizierung und Kommunikation mit den Befürwortern für Unternehmen sehr wichtig. KPIs sind Active Advocates, Advocate Influence und Advocacy Im-pact.

o Support: Die Konsumenten unterstützen sich oft gegenseitig oder helfen dem Unternehmen bei der Beantwortung von Nutzerfragen. Unternehmen sollten ih-ren Nutzern eine Social-Media-Plattform bieten, um ihre Service-Probleme aus-zutauschen. KPIs sind Resolution Rate, Resolution Time und Satisfaction Score. o Innovation: Die Unternehmenskennzahl Innovation ist ein besonderes Kennzei-chen für das Engagement von Unternehmen im Bereich Social Media. Unter-nehmen erhalten auf diese Weise Informationen und Anregungen über die Be-dürfnisse der Kunden. KPIs sind Topic Trends, Sentiment Ratio und Idea Im-pact.

Nachfolgend werden die einzelnen Kennzahlen kurz vorgestellt:

o Share of Voice: Wie oft wird der Markenname im Vergleich zum Wettbewerber in den Social-Media-Kanälen erwähnt? Diese Kennzahl sollte über einen länge-ren Zeitraum betrachtet werden, um Veränderungen festzustellen. Des Weitelänge-ren sollte sie differenziert für die verschiedenen Plattformen betrachtet werden. Brand Mentions / (Total Mentions (Brand + Competitor A, B, C…n))

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Statsit, Trendrr, Visible Technologies

o Audience Engagement: Bei dieser Kennzahl wird das Engagement der Nutzer betrachtet. Wie oft wurden Artikel kommentiert, weitergeleitet und

Links/Trackbacks gesetzt?

(Comments + Shares + Trackbacks)/ Total Views

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Coremetrics, Webtrends, Radian6, Scout Labs, Converseon, Filtrbox (Jive), Visible Technologies

o Conversation Reach: Ein wichtiger Punkt ist die Identifizierung der Reichweite von Konversationen im Zusammenhang mit einem bestimmten Keyword oder Thema. Wie entwickelt sich das Thema in den verschiedenen Social Media Ka-nälen? Wie entwickeln sich das Volumen und die Location?

Total People Participating / Total Audience Exposure

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Alterian SM2, Radian6, Scout Labs, So-cial Radar, Statsit, SWIX, Trendrr, Visible Technologies

o Active Advocates: Hier sind alle User erfasst, die einen positiven Beirtrag in den letzten 30 Tagen zum Unternehmen kommuniziert haben. Mit dieser Kennzahl zeigt sich, ob die Social-Media-Kampagne erfolgreich ist.

n of Active Advocates (past 30 days) / Total Advocates

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Biz360, Filtrbox (jive), Radian6

o Advocate Influence: Einfluss der Befürworter. Hier wird der Einfluss eines ein-zelnen Befürworters im Vergleich zu allen Befürwortern auf einer Social-Media-Plattform berechnet. Der Einfluss kann in Form von relevantem Inhalt, Kom-mentaren, Weiterleitungen und Reichweite gemessen werden.

Unique Advocate’s Influence / Total Advocate Influence

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Cymfony, Filtrbox (Jive), Lithium, Ra-dian6, Razorfish (SIM Score) SAS, Telligent, Twitalyzer, Visible Technologies o Advocacy Impact: (Aus)Wirkung der Beeinflusser. Anzahl der Gespräche, die

vom Befürworter ausgehen, im Zusammenhang mit allen Diskussionen, an de-nen er sich beteiligt.

Number of Advocacy Driven Conversions / Total Volume of Advocacy Traffic Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Coremetrics, Lithium, Omniture, Web-trends, SWIX, Telligent

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Fak-tor ist, festzustellen, ob die Fragen zufriedenstellend beantwortet werden konn-ten.

Total # Issues Resolved Satisfactorily / Total # Service Issues

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Filtrbox (Jive), RightNow Technologies, Salesforce.com, Telligent

o Resolution Time: Zeit (Minuten/Stunden/Tage), die zur Beantwortung der Fra-gen benötigt wird. Die Benutzer erwarten eine schnelle Reaktionszeit und diese soll mit dieser Kennzahl gemessen werden.

Total Inquiry Response Time / Total # Service Inquiries

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Filtrbox (Jive), RightNow Technologies, Salesforce.com Telligent

o Satisfaction Score: Diese Kennzahl stellt die Zufriedenheit der Kunden dar. Costumer Feedback (input A,B,C…n) / All Costumer Feedback

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: ForeSee Results, iPerceptions, Kampyle, OpinionLab

o Topic Trends: Welche Trends/Themen werden im Zusammenhang mit Marken, Produkten und Servicethemen erwähnt? Genau wie die Keywords sollten wich-tige Trends beobachtet und analysiert werden.

# of Specific Topic Mentions / All Topic Mentions

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Alterian SM2, Cymfony, Filtrbox (Jive), Radian6, SAS, Scout Labs, Social Mention, Social Radar, Trendrr, Visible Technologies

o Sentiment Ratio: Wie viele positive, neutrale und negative Beiträge über stimmte Produkte oder Dienstleistungen existieren im Web innerhalb eines be-stimmten Zeitraums?

(Positive : Neutral : Negativ Brand Mentions) / All Brand Mentions

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Alterian SM2, Converseon, Cymfony, Filtrbox (Jive), Radian6, SAS, Scout Labs, Social Radar, Trendrr, Visible Tech-nologies

o Idea Impact: Diese Kennzahl misst die Interaktion, das Engagement und die po-sitiven Beiträge zu neuen Produkten und Serviceideen. Hier wird analysiert, wie neue Produkte im Social Web ankommen.

(40)

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Biz360, Cymfony, Filtrbox (Jive), LugI-ron, Radian6, Scout Labs, Visible Technologies

Nach Angaben von Altimeter gibt es keinen einzigen Anbieter, der alle Kennzahlen messen kann. Allerdings muss hier erwähnt werden, dass nicht alle Social-Media-Monitoring-Tools von Altimeter getestet worden sind. Das Unternehmen hat für seinen Report mit folgenden Anbietern zusammengearbeitet: Alterian SM2, Biz360 (jetzt At-tensity360), Cymfony, Lithium, Omniture, Radian6, Scout Labs, Social Radar, StatsIT, SWIX, Trackur, Trendrr, LugIron, Visible Technologies, Webtrends.

Die meisten Kennzahlen erhält ein Unternehmen mit den Tools Filtrbox, Radian6 und Alterian SM2. Zwei Kennzahlen können auch mit kostenfreien Tools ermittelt werden und zwar Advocate Influence (Twitalyzer) und Topic Trends (Social Mention). Die meisten Unternehmen können sich jedoch kaum die Nutzung mehrerer Tools leisten. Sie müssen sich daher die Frage stellen, welche Kennzahlen relevant sind. (Owyang, Jere-miah / Lovett, John 2010)

Für das Unternehmen ist zunächst wichtig, die eigenen strategischen Ziele im Bereich Social Media zu betrachten. Mit Hilfe der Kennzahlen kann überprüft werden, ob das festgelegte Ziel erreicht worden ist. Dazu müssen vom Unternehmen brauchbare Kenn-zahlen definiert werden. Danach kann das Unternehmen an die zahlreichen Anbieter, die Services und Tools zur Messung von Social Media anbieten, herantreten. Die Anbie-ter arbeiten jeweils mit verschiedenen Verfahren und Metriken.

Für Unternehmen, denen die Kennzahlen von Altimeter zu komplex oder zu umfang-reich sind, bieten sich die Kennzahlen von Mike Schwede an. Der Leiter Strategische Beratung & Social Media bei Orange8 hat die für ihn wichtigsten Kennzahlen und Indi-katoren für das Social-Media-Monitoring zusammengestellt:

o Mentions & Reach: Anzahl Einträge (Mentions) der Marke in den unterschiedli-chen Quellentypen im Zeitverlauf und Anzahl potenzieller Sichtkontakte (Reach). Eingrenzbar nach diversen Topics.

o Share of Voice: Anteil der Mentions im Vergleich zum Gesamt-markt/Mitbewerber

o Sentiment: Anzahl positiver, neutraler und negativer Mentions

o Demografische Informationen: Verteilung nach Geschlecht, Standort, Alter und Sprache auf Basis von Social-Network-Profilen

o Influencer: Identifikation von wichtigen Personen und deren Beziehungen unter-einander (Influencer-Networks)

Abbildung

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