8 Zusammenfassung und Ausblick

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8 Zusammenfassung

und

Ausblick

Die zunehmende Verkürzung von Produktlebenszyklen gepaart mit steigendem Kostendruck und der immer lauter werdenden Forderung nach kundenorientierten Produkten erfordert von produzierenden Unternehmen eine flexible Reaktion auf veränderte Marktbedingungen. Dabei rückt der Kunde als unternehmensexterne Problemlösungskompetenz vermehrt in den Mittel-punkt traditioneller Wertschöpfungsprozesse. Während marketingorientierte Unternehmensbe-reiche bereits eine Kundenorientierung mit dem Ziel der unternehmerischen Wettbewerbssi-cherung verfolgen, herrscht in der Produktentwicklung zumeist noch eine technische Produkt-orientierung vor. Der Irrglaube, mit der Orientierung an dem technisch Machbaren die Kun-denerwartungen erfüllen zu können, schließt die notwendige Produktausrichtung an der Zu-friedenheit des Kunden aus. Das Resultat ist ein Overengineering der Produkte, wodurch der Kundennutzen nicht signifikant gesteigert werden kann und die ungenutzten Produktkompo-nenten oder -funktionen als reine Kostentreiber wirken. Letztendlich spiegelt sich in diesem Konflikt die Frage wider, wer die Bedürfnisse des Kunden besser kennt: der Kunde selbst – auch bei häufig eingeschränktem technischen Verständnis – oder der Produktentwickler, wie es die oft vorherrschende Meinung in der Produktentwicklung ist.

Für eine Neuausrichtung der Produktentwicklung an dem Kunden ist ein elementares Umden-ken erforderlich, dass den Kunden als Know-how-Kapazität im Produktentwicklungsprozess begreift und sich von dem bisherigen Kundenverständnis als reiner Produktabnehmer abkehrt. Obwohl die strategische Kundenorientierung mittlerweile zu einem der wichtigsten Unter-nehmensziele gezählt wird und die elementare Bedeutung einer umfangreichen Wissensbasis über Kundenanforderungen in der Produktentwicklung in Forschung und Praxis hinreichend bekannt ist, existieren zahlreiche Mängel bei der Implementierung der Kundenintegration in die Produktentwicklung. [BRUH2002]. In einer Umfrage zur Speicherung von

Kundeninforma-tionen stuften 73% der Befragten die Zufriedenheit des Kunden als sehr wichtig ein, aber nur 23% konnten eine systematische, datenbankgestützte Speicherung der Kundenzufriedenheits-parameter vorweisen [BAUE2001]. Insbesondere die frühzeitige Einbeziehung von Kunden in

den Produktentwicklungsprozess zur Validierung von Produkten noch vor der Markteinfüh-rung wurde bisher weder methodisch verfolgt noch informationstechnisch unterstützt. Hieraus ergibt sich die Forderung nach einer tief greifenden, informationstechnisch gestützten Integra-tion von KundeninformaIntegra-tionen in die Produktentwicklung.

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Pro-duktentwicklers ist eine effektive Nutzung von Kundeninformationen möglich. Bisher stellten dabei die verschiedenen disziplinspezifischen Sichtweisen der Produktentwicklung und des Marketings sowie die lösungsorientierte Sichtweise des Kunden eine unüberwindliche Integra-tionsbarriere dar. Die unterschiedlichen Sprachen von Kunden und Produktentwicklern zur Beschreibung von Produktanforderungen erwiesen sich als essentielles Kommunikationsdefi-zit, das eine Partizipierung des Kunden an der Produktentwicklung unmöglich erscheinen ließ.

Entwickelte Methodik und IT-Konzepte

Mit der vorliegenden Arbeit wird der Versuch unternommen, eine interdisziplinäre Brücke zwischen Produktentwicklung, kundenorientierten Marketingansätzen und dynamischen Kun-denbedürfnissen zu schlagen, um die erörterten Sprachbarrieren zu überwinden. Eine isolierte Betrachtung einzelner disziplinspezifischer Aspekte ist unzureichend, da sie nicht zum Ge-samtziel eines kundenorientierten Produktes führt. Die kundenseitige Formulierung von Pro-duktanforderungen kann durch ein Bewusstsein des Kunden bzgl. möglicher Problemlösungs-alternativen wesentlich vereinfacht werden, da in vielen Fällen erst die Existenz von Lösungs-alternativen zu der Erzeugung von neuen oder veränderten Anforderungen führt. Diese Er-kenntnis hat zu der Entscheidung geführt, Kundeninformationen in Form von Feedback zu zukünftigen (virtuellen) und bestehenden (realen) Produkten zu akquirieren und der Produkt-entwicklung zugänglich zu machen. Ziel der Arbeit ist die Steigerung der Effektivität in der Produktentwicklung und die Optimierung der Kundenzufriedenheit. Die vorliegende Arbeit beschränkt sich dabei auf den Sektor der Konsumgüterindustrie und konzentriert sich auf die Phasen der Produktplanung und Konstruktion.

Auf der Grundlage einer detaillierten Anforderungsanalyse wurden bestehende Lösungsansät-ze aus Forschung und Technik im Hinblick auf ihre Verwendungsmöglichkeit für die Metho-dikentwicklung untersucht. Entsprechend der interdisziplinären Problemstellung wurden tech-nisch ausgerichtete Produktentwicklungsansätze, marketingorientierte Verfahren für die Kun-denzufriedenheitsmessung und disziplinübergreifende Methoden zur Identifikation und Inte-gration von Kundenanforderungen in die Untersuchung einbezogen. Es zeigte sich, dass die bestehenden Ansätze in Bezug auf die adressierten Produktlebenszyklusphasen und die Inten-sität der Kundenorientierung bzw. -integration stark heterogen sind und kein einheitliches Vorgehensmodell zur Kundenfeedback-Integration in die Produktentwicklung bieten. Wäh-rend die Managementansätze der Produktentwicklung einen Kundenbezug vermissen lassen, betrachten marketingorientierte Lösungen die Kundenzufriedenheit größtenteils als statisches Nachkaufphänomen. Die disziplinübergreifenden Ansätze adressieren mit der Kundenintegra-tion überwiegend eine Individualisierung von Produkten, was nicht Gegenstand dieser Arbeit ist.

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Sco-ring/Portfolio-Modell zur Differenzierung und Auswahl von geeigneten Feedbackkunden. Kern der Methodik ist die prospektive und retrospektive Gewinnung von Kundenfeedback-Informationen und deren zielgerichtete Rückführung und Integration in die Prozesse und IT-Umgebung der Produktentwicklung. Die prospektive Feedbackgewinnung während der Pro-duktentwicklungsphase dient der frühzeitigen Validierung von ersten Produktentwürfen durch den Kunden und der Ableitung von Produktverbesserungs- und -optimierungsmaßnahmen. Durch die retrospektive Akquisition von Feedbackinformationen während der Produktnutzung können veränderte Anforderungen und Nutzungsgewohnheiten des Kunden extrahiert werden. Für die Feedbackaufnahme wurde konzeptionell ein webbasierter multimedialer

Feedback-Assistent entworfen, der auf der Erzeugung eines eigenschaftsbezogenen Test- und

Bewer-tungsmodells basiert. Dieses Modell ermöglicht es dem Kunden, aus seiner Produkteigen-schafts-orientierten Sichtweise heraus das Produkt digital zu testen und zu bewerten.

Für die notwendige Überwindung der Sprachenbarrieren und unterschiedlichen Sichtweisen von Kunden und Produktentwicklern beschreibt die Methodik ein Vorgehensmodell zur Klas-sifizierung, Verdichtung, Formalisierung und Übersetzung der gewonnen Feedbackdaten. Hierzu wurde ein formales, gewichtetes Indikatorsystem entwickelt. Die Übersetzung des Feedbacks erfolgt unter Verwendung eines erweiterten „House of Quality“, das die semanti-sche Abbildung des Feedbacks auf technisemanti-sche Anforderungen und Produktstrukturen ermög-licht. Die Produktstruktur-bezogenen Kundenzufriedenheiten werden über ein erweitertes

mul-tiat-tributives Modell bestimmt, das auf den merkmalorientierten Verfahren der Zufrieden-heitsmessung aufbaut. Durch die beschriebenen Verfahren können der Produktstruktur die entsprechenden transformierten Feedbackdaten in Form von Kundenanforderungen, bevorzug-ten Produktkomponenbevorzug-ten und Kundenzufriedenheits-Indizes zugeordnet werden. Die Einbin-dung des Feedbacks in die Produktentwicklung beruht auf der Erweiterung der in der Produkt-entwicklung verwendeten PLM-Methoden und Metadatenmodelle. Die Steuerung und Integra-tion des Feedbackprozesses wird durch erweiterte Freigabemanagement- und KonfiguraIntegra-tions- Konfigurations-management-Funktionen erreicht. Die erweiterten Metadatenmodelle gewährleisten eine an-wendungsorientierte Verknüpfung des Feedbacks mit den technischen Produktdaten und er-möglichen den Zugriff auf die Feedbackinformationen im Kontext der Produktentwicklung. Die beschriebene Integration des Feedbacks in die Produktentwicklung folgt einem zweiteili-gen Konzept, dass zum einen die Mikrointegration innerhalb einer Produktzweiteili-generation, zum anderen die zeitliche Aufbereitung der Feedbackinformationen für nachfolgende Entwick-lungsprojekte durch Makrointegration beinhaltet.

Die beschriebenen Methodenbausteine und IT-Lösungsansätze wurden anhand eines durch-gängigen Beispiels der Entwicklung eines Mobiltelefons veranschaulicht und auf der Grundla-ge einer serviceorientierten Systemarchitektur und eines PDM-Systems als webbasiertes

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Kritische Betrachtung und weitere Forschungspotenziale

Die Nutzung der Web-Technologie und der mobilen Breitbandkommunikation für die Akqui-sition von Feedbackinformationen erfordern von den Kunden eine grundlegende Kenntnis und

Verwendungsbereitschaft der recht innovativen Kommunikationswege. Kundengruppen, die nicht mit dieser Technologie vertraut sind oder den digitalen Kommunikationsweg ablehnen, könnten hier evtl. benachteiligt sein. In diesen Fällen muss abgewogen werden, ob die Befra-gung dieser Kunden auf persönlichem Wege oder durch Briefe und Telefoninterviews eine effektivere Feedbackgewinnung zulässt. Allerdings sind die Test- und Simulationsmöglichkei-ten durch nicht-digitale Medien so stark eingeschränkt, dass ein prospektiver Produkttest kaum sinnvoll wäre. Hier sollte auf Usability-Tests in Kombination mit persönlichen Zufrieden-heitsbefragungen zurückgegriffen werden. Dies gilt auch für die Gewinnung von Kundenem-pfindungen, die Produkteigenschaften betreffen, welche nicht auf digitalem Wege beschrieben und bewertet werden können. Hierzu zählt z. B. das Tast- oder Temperaturempfinden von Ma-terialien und Produktoberflächen. An dieser Stelle besteht ein weiterführender Forschungsbe-darf, um zukünftig auch diese Produktempfindungen (z. B. Gerüche, haptische Produkteigen-schaften) digital simulieren zu können.

Die Bereitstellung von Produktinformationen in den frühen Phasen der Produktentwicklung birgt ein gewisses Risiko in sich, da sie in vielen Fällen mit der Gefahr des Abfließens von

Know-how verbunden ist. Insbesondere die Verwendung des Internets für die Informationsbe-reitstellung muss kritisch betrachtet werden, da hier ein unkontrollierter Zugriff weitaus einfa-cher möglich ist, als es z. B. bei persönlichen Kundeninterviews der Fall wäre. Die sensiblen Entwicklungsdaten spiegeln die Kernkompetenzen eines Unternehmens wider, sodass ein nicht autorisierter Zugriff auf Produktinformationen einen erheblichen Verlust des Wettbe-werbsvorteils bedeuten würde. Aus diesem Grund stehen die Entwicklungsabteilungen eines Unternehmens der Informationsbereitstellung äußerst kritisch gegenüber und sind zu einer Preisgabe – auch für den Kunden – verständlicherweise oft nicht bereit. An dieser Stelle be-steht daher noch ein weit reichender Forschungsbedarf zur Entwicklung geeigneter

Sicher-heitsmechanismen und zur Gewährleistung eines sicheren Kommunikationsmediums Internet. Ein Lösungsansatz könnte die sicherheitsorientierte Aufbereitung der Produktdaten sein, so-dass ein Schutz vor Plagiaten möglich ist. Moderne Virtual Reality-Techniken sind in diese Überlegung einzubeziehen, da sie bereits etablierte Aufbereitungsverfahren anbieten und zu-dem zu einer realitätsnahen Simulation des virtuellen Produktes für den Kunden beitragen können.

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dy-namischer Produktkonfigurationen, um flexibel auf Änderungswünsche reagieren zu können. Neben einer optimalen Befriedigung der Kundenzufriedenheit würde dieser Ansatz auch den zunehmenden Trend der Produktindividualisierung unterstützen.

Die vorliegende Arbeit adressiert explizit den Sachleistungsbereich und hat den Dienstleis-tungssektor bisher aus der Betrachtung ausgeschlossen. Hintergrund für diese Abgrenzung ist die bereits implizierte Kundenorientierung von Dienstleistungen. Auch wenn in der wissen-schaftlichen Literatur die Kundenzufriedenheit zumeist im Kontext der Dienstleistungsent-wicklung und -erbringung behandelt wird, besteht im Sachleistungsbereich ein weitaus größe-res Handlungspotenzial für die Integration des Kunden in den Leistungsentstehungsprozess. Die Ergebnisse dieser Arbeit sind jedoch durchaus auf den Dienstleistungsbereich übertragbar. Allerdings weist der Dienstleistungssektor auf dem Gebiet des Informationsmanagements er-hebliche Defizite auf. Eine zu den PLM-Ansätzen des Sachleistungsbereichs äquivalente Mög-lichkeit des durchgängigen Informationsmanagements für Dienstleistungen ist derzeit nicht gegeben [KRBÖ2005], weshalb eine informationstechnische Realisierung der

Feedbackintegra-tion in die Dienstleistungserstellung aus heutiger Sicht nicht sinnvoll erscheint.

Im Zusammenhang mit dem Dienstleistungsbereich sei auf die neue, disziplinübergreifende Leistungsbetrachtung zur Befriedigung der Kundenwünsche und -anforderungen in Form von

hybriden Leistungsbündeln (HLB) hingewiesen [MEUK2005]. Diese zeichnen sich durch eine

untrennbare Integration von Sach- und Dienstleistungskomponenten als kundenspezifische Gesamtlösung sowie durch eine Variabilität und Dynamik im gesamten HLB-Lebenszyklus aus. Der Grundgedanke der Leistungsbündel resultiert aus der Notwenigkeit, spezielle Nach-fragebedürfnisse befriedigen zu müssen [ENKR1994]. Auf dem Sektor des Maschinen- und

Anlagenbaus wird der Ansatz der Leistungsbündelung bereits in Form von Betreibermodellen verfolgt, da Kunden der Investitionsgüterindustrie zunehmend integrierte Problemlösungen mit austauschbaren Prozesselementen fordern [MEIE2004]. Produktionsbetreibermodelle

stel-len eine Form des Outsourcings dar und ziestel-len auf eine Neukonfiguration der Wertschöp-fungsarchitektur ab, indem das Betreiben von Produktionsmaschinen und -anlagen auf einen Anbieter übertragen wird [WERD2005]. Hybride Leistungsbündel bieten eine optimale

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