A piackutatás elemző módszerei

DR. SZABÓ LÁSZLÓ

A piacnak mint közgazdasági jelenségnek egyik legfontosabb jellemzője az állandó mozgás, aminek következtében szakadatlanul változik a kínálat csakúgy, mint a kereslet s ennek következtében a gazdát cserélt áruk volumene és össze—

tétele. az egyes termékek és szolgáltatások ára s mindezek eredményeként a piaci forgalom.

A kínálat és a kereslet, illetve a piaci forgalom változását igen sok tényező okozza. Ezek közül elsősorban az általános gazdasági és a technikai fejlődés ha- tását. a külkereskedelem alakulását, az életszínvonal emelkedését és a foglalkoz—

tatottság mértékét kell megemlíteni. Az életszínvonal emelkedésének hatására a na-

gyobb értékű. minőségileg jobb termékek aránya növekszik. A technikai haladás

eredményeként számtalan új termék jelenik meg. s ezzel egyidőben az elavult cik- kek tömege tűnik el a piacról. Külföldi tapasztalatok szerint öt esztendő alatt jó—

formán minden termék kicserélődik, illetve új formában jelenik meg a piacon. Ha—

zánkban ilyen jellegű átfogó becslést még nem végeztek,1 annyi azonban bizo- nyos. hogy egyrészt a hazai ipar termé'kvóltósa. másrészt az import révén az éven—

ként a piacon megjelenő új termékek, gépek. anyagok száma több ezerre tehető.

5 egyes árucsoportokban (például az iparilag feldolgozott élelmiszerek esetében) néhány év leforgása alatt a kínálatban szereplő jóformán valamennyi termék ki- cserélődött.

Ha ezekhez a folytonos változásokhoz ,.csupán" a nemzetközi gazdasági élet—

ben bekövetkezett változásoknak (olajválság, a Közös Piac árubeviteli korlátozása.

tőkés recesszió) a belföldi piacra gyakorolt hatását, valamint a kormányzati ren—

delkezések következtében előálló változások (hatósági ármódosítás, a lakosság jö- vedelmét szabályozó intézkedések, a hitelre adható áruk körének módosulása stb.) hatását hozzászámítjuk, a piackutatás számítási bázisa meglehetősen áttekinthe- tetlennek tűnik. Ennek ellenére is van lehetőség a reális piaci helyzetkép és a piac várható felvevőképessége meghatározására. Ehhez azonban minden esetben a kö- vetkező irányelvet kell érvényesíteni:

——'a piackutatás végeredményének feltüntetése mellett szerepeltetni kell a ,,megbízha—

tósági paramétereket";

— közölni kell azokat a feltételeket. amelyek alapján az értékelés, illetve az előrejelzés készült;

—- a placanalízis számításait ellenőrizni kell;

k " -— a megállapításokat rendszeresen felül kell vizsgálni, és szükség szerint módosítani e .

1 Ágazati becslésekre már sor került. Lásd például: Nyitrai Ferencné: Műszaki fejlődés az iparban (új termékek aránya a gépiparban). Népszabadság. 1973. május 9.

5 Statisztikai Szemle

A számítások megbízhatósága

A piacra vonatkozó számítások pontossága az előzőkben megjelölt problémó—

kon túlmenően attól függ, hogy a rendelkezésre álló és az elemzésben felhasznált információk mennyire teljesek és mennyire megbízhatók. Minél hiányosabbak az információk. annál nagyobb bizonytalansággal kell számolnunk. (ltt ráadásul még azt is figyelembe kell venni, hogy a piackutatónak igen gyakran nincs lehetősége az információk megbízhatóságának ellenőrzésére.) Massé, a hatvanas évek fran- ciaországi tervezésének egyik vezetője rámutatott a ,,számitás pontossága és az adatok pontatlansága" közötti viszonyra. Ebből az ellentmondásból vonja le azt a megállapítást, hogy a ... . . feltételes eredmények abszolútakká válnak, mihelyt azo-

kat kiemeljük hipotetikus környezetükből".2

Egyfelől az információk megbízhatóságának problémáit, másfelől a piacon vég-.

bemenő gyors változásokat figyelembe véve, a piackutatás (előrejelzés) végered-,

ményét nem célszerű egzakt formábanlmegadni. Meg kell elégedni azzal, hogy egy szórási területet, ún. konfidencia intervallumot jelölünk ki azzal a megállapítással,

hogy a várt jelenség ezen belül fog bekövetkezni.

A számítások feltételei

A piacanalízis (előrejelzés) készítésénél adott. illetve várhatóan bekövetkező feltételekből kell kiindulni. llyen feltételek például:

— a kereslet (értékesítés) fejlődése a jövőben is éppen olyan irányzatot mutat, mint

eddig: , ( ,

— a fogyasztói árakban. kereskedelmi árrésekben az előrejelzés időszakában nem lesz változás;

-— a vizsgált termékekkel kapcsolatos külkereskedelmi hatós csökkentő vagy stagnáló, vagy lassan (gyorsan) fejlődő lesz;

— a lakosság egy főre jutó jövedelmének éves növekedési üteme x százalékot fog ki- tenni.

Magától értetődően a piacanalízis eredményei kizárólag azon feltételek mel—

lett érvényesek. amelyekből kiindulva az előrejelzés készült. Ha tehát a feltételek

bármelyikében változás következik be, a vizsgálatok eredményét is módosítani kell.

Ezért nevezik ezeket kondicionális analizisnek. illetve előrejelzésnek.

A piacanalízís számításainak ellenőrzése

Bármilyen gondossággal ís készüljenek a piacanalízis' számításai, az előrejel- zéseket, az eredményeket minden esetben felül kell vizsgálni egyrészt abból a szem- pontból. hogy az előrejelzés nem tartalmaz—e ellentmondásokat. másrészt eredmé—

nyei közgazdaságilag is reálisak—e.

Az ellenőrzésnek legegzaktabb módszere az ún. retrográd kontroll.

Erre az ellenőrző számításra hosszú idősor esetében van lehetőség s ez eset- ben is elsősorban akkor, ha az idősor irányzata egyértelmű. A retrográd kontroll

— amely tulajdonképpen az előrebecsléshez felhasznált módszerek helyességének ellenőrzése — ilyen esetben úgy megy végbe, hogy az alapként rendelkezésre álló idősor utolsó két-három tagját ismeretlennek tekintik, és az idősor megmaradt tag—

jaiból végzik el az előrevetítést a már alkalmazott komplex analízis módszerével a két-három utolsó tagra vonatkozóan. Az eredmény jól lemérhető: az előrebecsült

? Gouthfalvy-Dorner Zoltán: Tervezés a kapitalista vállalatokban. OMKDK. Műszaki Fejlődési Áttekin-

tések 4. Budapest. 1969. 212 old. ' ,

adatok csak a megengedett hibahatáron belül térhetnek el a tényleges adatoktól.

Ilyen esetben feltételezhető, hogy az eredeti extrapolálás megfelelt a követelmé—

ny'eknek. ' "

A vizsgálatok (előrejelzések) karbantartása

Az előzőkből is következik, hogy a piaci helyzet gyors változása miatt nincse- nek ..kőbe vésett előrejelzések". Emiatt a piaci analízis csupán adott helyzetképet tükrözhet. az előrejelzéseket pedig folyamatosan karban kell tartani. Ennek kere-

tében a következő munkafázisokat kell elvégezni: '

—- időszakról időszakra meg kell vizsgálni, hogy milyen változások következtek be az analízis feltételeiben, és változás esetén újból el kell készíteni a vizsgálati végkövetkezteté-

seket;

— ugyancsak évről évre a tényszámok birtokában ellenőrizni kell az előrejelzett értékek és a tényleges adatok azonosságát, eltérés esetén pedig elemezni kell azok okait, amelyek nemcsak az időközben megváltozott feltételekből, hanem a piackutató hibájából is eredhet—

nek (az ilyen ellenőrzések egyben hozzájárulhatnak a módszerek továbbfejlesztéséhez is).

Az előrejelzések karbantartásának szükségességét jól jellemzik az Országos Piackutató Intézetben végrehajtott kísérleti vizsgálatok. Ezek során adott termékek—

re vonatkozóan évről évre rendszeresen elemezték, hogy egyrészt a keresletben.

másrészt a kínálatban az előrejelzéshez képest milyen előre nem látható változások következtek be.3 Példaként az 1. táblában bemutatjuk. hogy a mosógépekre vonat- kozó előrejelzés folyamatos ellenőrzése alapján milyen előre nem látható változások

következtek be. '

1. tábla

A mosógépek értékesítésének előrejelzését befolyásoló, előre nem látható tényezők

A normál mosógépek Az automata mosógépek

keresletének , kínálatának ] keresletének l kínálatának

előrejelzését befolyásoló ad hoc tényezők

-A lakásállomány az elő- —A gyártó nem tudta meg- -— -—Az év második felében (:

irányzatnál nagyobb mérték- felelő mennyiséggel ellátni tervezettnél kisebb volt az

ben nőtt (10000 többletla- (: kereskedelmet árukínálat

kás). s ez megemelte a ke- resletet

-A N. negyedévben jelent— —Az év folyamán a terve- - —A vártnál valamivel alacso- kező vásárlási ,,pánik" kb. zettnél kisebb volt az im- nyabban állapították meg a

5000 darabbal növelte a ke— port fogyasztói árat

resletet

A MEGK'O'ZELITÖ ELJÁRÁSOK

A piac sokrétűségéből és dinamizmusából következik, hogy elfogadható ana- Iízist, illetve előrejelzést csupán sokféle számítással és megközelítéssel lehet elérni.

A különböző szempontokból és meggondolásokból végrehajtott vizsgálatok ered- ményeiből — elhvagyva közülük a kiugróan szélső értékeket -— állapítják meg a konfi- dencia intervallumot, vagyis közelítik meg a reális eredményt.

Az előrejelzési számítások elsősorban a piackutatás alapvető módszerei: a sze—

kunder és a primer vizsgálatok révén szerkesztett dinamikus sorok alapján készül-

3 A kísérleti vizsgálatokat az Országos Piackutató Intézet az 1973—1976. évekre vonatkozóan hajtotta végre.

5*

nek. Ennél széles körben alkalmazzák a statisztika és a matematikai statisztika egy- szerű és bonyolult eljárásait,/* Ezek mellett azonban a várható piaci helyzet sokrétű meghatározása érdekében speciális módszereket ún. megközelítő eljárásokat is felhasználnak. E tanulmány célja az. hogy áttekintést nyújtson a leggyakrabban felhasznált megközelítő eljárásokról. s alkalmazásuk során felmerült problémák—

ról.5 '

A hazai piackutatásban leggyakrabban a következő megközelítő eljárásokat használják:

tényezővizsgálat.

tendenciaelemzés,

tények és vélemények egybevetése, becslési eljárások.

deduktív módszerek, indukciós módszerek.

állapotból dinamikai következtetés.

analógiaszámítások.

1. Tényezővizsgálat

Minden vizsgálatnál kiindulhatunk abból a feltevésből. hogy valamely termék piaci helyzetét, adott időszakokban fennálló elhelyezési lehetőségeit vagy bármi—

lyen más piaci jelenséget meghatározott számú tényezők bonyolult összhatása ala- kítja ki. E tényezők egymástól elkülönített. majd egymás közötti kapcsolataira is kiterjedő vizsgálatával s a megállapított összefüggések szintetizálásával eljuthatunk a kívánt célhoz, a kereslet, illetve a várható értékesítés volumenének és összetéte-

lének meghatározásához.

A termelőeszközök, a fogyasztási cikkek és a szolgáltatások iránti keresletet általában rendkívül sok jelenség befolyásolja. lgy például az elektromos hűtőszek- rények piaci helyzetét. illetve keresletét — többek között — a következő tényezők határozzák meg:

a fogyasztói ár,

az eladás fizetési feltételei (kapható—e részletre).

vásárlók (háztartásuk) jövedelmi helyzete, háztartások száma és a családnagyság.

lakosság és a számításba jöhető közületek ellátottsága hűtőszekrénnyel,

települések (lakóházak) villamosítása,

hűtőszekrények kínálata és annak tendenciái.

szerviz- és javítási lehetőségek, reklám,

műszaki fejlődés, az élelmiszer-kínálat,

a termelők, az importőrök, illetve az értékesítők közötti verseny.

az üzlethálózat és az értékesítési módszerek fejlődése.

OOOOOGGO

A tételesen, de korántsem teljesen felsorolt tényezők és hatásuk nem állandó.

Ezek évről évre könnyen változhatnak. lgy például módosulnak (: fogyasztói árak, növekszik a lakosság jövedelme és annak differenciáltsága. A kínálat és a kereslet mindenkori egyensúly'ától függően határozzák meg az eladás fizetési feltételeit (en—

nek megfelelően egyik évben szerepel a hűtőszekrény, illetve annak valamelyik tí-

4 A leggyakrabban felhasznált statisztikai (matematikai statisztikai) módszerek a következők: mennyi- ségi. gyakorisági és dinamikus sorok. kombinációs táblák, grafikus ábrázolás, elaszticitási számítások (jöve- delmi és árrugalmassági), trendszámítás, korrelációs vizsgálatok. matrix-számítások.

5 A piackutatás nemzetközi irodalmában az országcsoportonként elhatárolódó ,,iskolák" a piackutatás módszereinek különböző jellegű, sajátos csoportosítását alakították ki (lásd például: dr. Szabó László: Piac—

kutatási vizsgálatok. Statisztikai Szemle. 1967. évi 2—3. sz. 139—160. old.). '

pusa a hitelakcióban. másik évben nem). Növekszik a háztartások száma. emelke- dik a házak villamosítottsági színvonala és a háztartások elektromos hű'tőkészülék—

kel való ellátottsága, módosul a lakosság korösszetétele. szélesedik a javító—szer- viz hálózat, évről évre változik az árukínálat választéka. új korszerűbb típusok ke—

rülnek forgalomba, terjed (esetleg élesedik) a termelők. az importőrök és az értéke- sitők versenye és ennek megfelelően fokozódik a keresletet befolyásoló reklámte—

vékenység. növekszik a készülékeket értékesítő üzlethálózat és így tovább.

Egy középtávú piackutató vizsgálatnál tehát, amelynek például az a feladata, hogy ötéves perspektívában — és ezen belül évenként — határozza meg a hűtőszek- rények elhelyezésének lehetőségeit. minden évben számolni kell a befolyásoló té- nyezők hatásának változásával.

A tényezővizsgálat alkalmazásakor természetesen különbséget kell tenni a fogyasztási cikkek és a termelőeszközök között. Számos azonos. illetve hasonló té—

nyező mellett eltérő hatások is érvényesülnek a különböző r'enkieltetésű termékek.

illetve a szolgáltatások piacán.

A piaci jelenségeket meghatározó, illetve befolyásoló tényezők — számításba vételük megkönnyítésére — többféleképpen kategorizálhatók:

— A tényezők jellegük szerint:

területi tényezők.

műszaki tényezők,

társadalmi—gazdasági tényezők, egyéb tényezők,

— A tényezők piaci jelentkezésük szerint:

keresleti tényezők, kínálati tényezők.

keresleti és kínálati tényezők.

— A tényezők számszerűsíthetőségük szerint:

számszerűsíthető tényezők,

nehezen számszerűsíthető tényezők.

csak közvetve figyelembe vehető tényezők.

Az egyes tényezők hatása egyrészt különböző jellegű. másrészt eltérő inten- zitású. Ugyanakkor a számításba veendő tényezők száma és intenzitásuk sorrendje termékenként is változik. Mindezekből következik. hogy nem lehet általános re- ceptet adni annak eldöntésére, hogy valamely termék piaci helyzetének vizsgálata során milyen tényezőket kell számításba venni. Ezt mindenkor a vizsgált jelenségek sajátosságai döntik el. Nyilvánvaló például. hogy nem ugyanazok a tényezők hatá—

rozzák meg a magnetofon, a gyümölcskonzerv, illetve a női felsőruházati cikkek iránti keresletet.

Vannak olyan tényezők —— és ezek teszik ki a keresletet (forgalmat) befolyásoló tényezők többségét —, amelyek szinte valamennyi cikk vagy szolgáltatás esetében egyaránt érvényesülnek, hatásfokuk azonban különböző. Az ellátottságnak például általában fontos szerepe van a nagy értékű tartós fogyasztási cikkek keresletének alakulásában, de e tényező jelenleg kevésbé fontos a iádiókészülékeknél (amelyek—

ből a lakosság ellátottsága igen kedvező). mint a grill-sütőknél. amelyekből száz családra országosan még viszonylag kevés jut.

Változó irányú és mértékű hatást gyakorol az egyes cikkek *keresletére a la- kosság jövedelme is. Ennek hatása másként mutatkozik az olcsó kalóriaforrást je- lentő élelmiszereknél (például a kenyér, a liszt, a burgonya, a szárazhüvelyesek ese- tében), amelyekből a fogyasztás még az alacsonyabb jövedelmű családoknál is általában kielégíti a szükségleteket. s a jövedelemnövekedés vagy —csökkenés nem sokat változtat a fogyasztott mennyiségen, és másként a tartós fogyasztási és luxus

cikkeknél, amelyeknél a kereslet kialakításában a jövedelem szerepe elsődleges.

Vagy vegyünk egy másik jellemző példát: a jövedelemnek igen nagy szerepe van a női felsőruházati cikkek iránti keresletben. jóval kisebb hatása van viszont a gyer—

mekruházati cikkeknél. Ennek oka az. hogy még a legkisebb jövedelemmel rendel-

kező családok is igyekeznek gyermekeiket megfelelő ruhában járatni.

Az említett tényezők ellenére is a piackutatásnak minden esetben meg kell határoznia. milyen tényezőkre terjeszti ki kutatását. Ahhoz, hogy adott vizsgálatnál dönteni lehessen a számításba veendő tényezőkről, sokoldalú előtanulmány szük-

séges. Ennek keretében többek között meg kell ismerkedni a vizsgált cikk, cikkcso—

port legfontosabb technológiai és értékesítési (forgalmi. fogyasztási) jellemzőivel,

meg kell ismerni a szakma legjobbgismerőinek véleményét, és tárgyalni kell mind—

azokkal, akik korábban ugyanezen kérdések vizsgálatával foglalkoztak. Mindezen

túlmenően rendkívül fontos a vizsgálat tárgyát érintő hazai és elérhető külföldi

piackutató irodalom tanulmányozása.

Eltérő módon kell figyelembe venni a keresletet befolyásoló tényezőket. illetve

hatásukat a különböző időtávval készülő piaci előrejelzéseknél. Egyrészt azért, mert

azonos termék rövid, közép- és hosszú távú piaci helyzetét távonként esetleg más- más tényező. illetve hatása dönti el, másrészt, mert ugyanazon tényezők is külön—

böző intenzitással hatnak rövid. közép— vagy hosszú távon. Ennek szemléltetésére a 2. táblában a porított (instant) kávéra vonatkozó példát mutatunk be.

2. tábla

A porított kávé piaci helyzetét befolyásoló fontosabb tényezők

Nem érvényesül Kismértékben Befolyásoló Meghatározó

Tényező érvényesül szereppel bír a szerepe

! ] n § m ! j n i m i [ u § m I 1 " l m

l l l l

Fogyasztói ár változása 4- —j— 4— l

Vásárlók jövedelme . . . _i— _j— _j_

A termék és tulajdonságainak

ismerete . . —j—. _i— 4—

Termékválaszték —j— —1— —j—

Piaci verseny . —j— 4— —j—

Idegenforgalom 4- —j— —1—

Fogyasztói szokások . %— —l— —l—

Urbanizáció . . _]L _j_ *l—

Technikai fejlődés . . . 4— 4— 4-—

Demográfioi tényezők . . . . el— —j— —-j—

l l

Jelmagyarázat: l. — rövid távon; ll. — középtávon; ill. -— hosszú távon.

A bemutatott tényezők többségének hatása egyidőben. egyszerre érvényesül.

s ígyvsz'étválasztásuk, egyenkénti meghatározásuk igen nehéz. Ez a tényezővizsgá- latra általánosan jellemző. Emellett a legtöbb esetben meg kell elégedni csupán a legfontosabb tényezők hatásának feltárásával, és -— a ható tényezők nagy száma miatt — egyáltalán nem vagy csak nehezen lehet teljességre törekedni. lgy például

az elektromos hűtőszekrény piaci helyzetét a felsoroltakon kívül számos egyéb té-

nyező, többek között'az ötnapos munkahétben dolgozók számának növekedése, a lakáskultúra színvonalának változása. a hűtőszekrények technikai kopása és erkölcsi avulása, a fogyasztási—étkezési szokások változása is befolyásolja. A különböző jellegű'és hatású fontosabb tényezők száma ily módon e terméknél eléri a 18-at.

Mindezeket a. piaci vizsgálatnál bajosan, lehet számításba venni.

Az elmondottakból az is következik, hogy az egyes tényezők hatása külön-külön csak hozzávetőlegesen állapítható meg, hiszen nem lehet valamennyi befolyásoló tényezőt egyenként — a többitől elszigetelten — vizsgálni. Az eredmények értéke—

lésénél erről sohasem szabad megfeledkezni.

A tényezővizsgálatnál — annak megállapításán túlmenően, hogy a szóban forgó jelenséget (keresletet, forgalmat, fogyasztást) adott időszakban alapvetően milyen tényezők határozzák meg, illetve befolyásolják — a piackutatónak a következő három fontos kérdésre kell választ adnia.

a) Mutatkozik—e számottevő — s ha igen, milyen mértékű — számszerű (mennyiségi) kapcsolat a vizsgált jelenség és a ható tényező között?

b) Hatásuk intenzitását figyelembe véve, hogyan rangsorolhatók az elsődlegesen ható tényezők?

c) Az elsődlegesen ható tényezőket külön- külön figyelembe véve milyen előrejelzett ér—

tékek határozhatók meg?

2. Tendenciaelemzés

Térjünk vissza ismét a piac dinamizmusára, pontosabban arra, hogy a piac jelenségei állandó mozgásban vannak. erősödnek vagy gyengülnek, elhalnak és újak születnek. A piac szabályos fejlődése esetén egyetlen olyan jelenséggel sem találkozhatunk, amelynek jellemzői változatlanok maradnak. Átmenetileg ter- mészetesen jelentkezhetnek e mozgást zavaró körülmények. Például elégtelen ka—

pacitás vagy devizahiány miatt a kínálat egyes termékekből nem fedezi a keres- letet, és emiatt a forgalom rövidebb—hosszabb ideig változatlan nagyságú marad.

Ez azonban nem csökkenti a szóban forgó cikk iránti keresletet s annak változá- sát.

Ez a szakadatlan mozgás nemcsak az egyes termékek kínálatában és keres—_

letében, a piaci körforgás minden fázisában érvényesül, hanem azoknál a jelen- ségeknél is, amelyek csupán közvetetten hatnak a piacon. de befolyásolják, sőt meghatározzák egyes piaci jelenségek intenzitását és annak változását.

A piaci jelenségek változása — ha az átmenetileg ható zavaró tényezőktől eltekintünk —— jóformán minden esetben valamilyen tendenciát fejez ki. Ugyanez érvényes természetesen a piaci jelenségeket befolyásoló tényezőkre is. E tendencia felismerése, számszerű vagy kvalitatív meghatározása elengedhetetlenül fontos.

Ha sikerül ugyanis megállapítani a vizsgált jelenségben érvényesülő tartós irány—

zatot. választ kaphatunk egyben a jelenség várható fejlődésének jellemzőire is. , A teljesség igénye nélkül vizsgáljunk meg a piackutatás számára fontosabb néhány piaci jelenséget s a bennük érvényesülő tendenciát

— A divat változása. A divat ma már nemcsak a ruházkodásban nyilvánul meg.

hanem az illatszerek és kozmetikai készítmények, a személyes jellegű dísztárgyak, (: lakberendezési cikkek stb. használata terén is. A leggyorsabb divatváltozás azon- ban továbbra is a ruházati cikkeknél tapasztalható. A különböző divatok nem rap- szodikustan követik egymást, változásukban meghatározott tendencia érvényesül.

Gondoljunk például a női szoknya rövidülésének, majd ismételt lassú ütemű hosz—

szabbodásána'k folyamatára s az ennek megfelelő különböző hosszúságú csizmák elterjedésére.

A divattal ellentétes termékek forgalomba, hozatala általában nem járhat si- kerrel. Ebből következik, hogy a divathatásnak kitett valamennyi cikk gyártásánál, illetve forgalomba hozatalának megkezdésekor meg kell győződni arról, mennyire"

felel az meg formájában, tartalmában a divatnak. s a tervezett értékesítendő meny—

nyiség nem áll-e ellentétben az értékesítési görbe alapján számított piaci felvevő—

képességgel. Az értékesítési lehetőségek feltárásánál figyelembe kell venni, hogy a kereskedelemnek általában elegendő. ha néhány hónappal a szezon megindulása

előtt alakítja ki beszerzési elképzeléseit. Ez az időtáv viszont a ruházati ipar és főként a textilalapanyagokat gyártó vállalatok tervezői számára már nem elegendő.

A fonodáknak másfél évvel a szezon előtt meg kell kezdeniök az új alapanyag jel—

lemzőinek tervezését annak érdekében, hogy a szövődéknek is legyen idejük a meg—

felelő szövetanyagok és minták előállítására. A konfekció iparnak mintegy tíz hó—

nappal a termelés megkezdése előtt kell kiválasztania a feldolgozandó anyagokat, kellékeket. Itt már nincs idő mérlegelésre, alapvető változtatásokra, e rövid időszak- ban véglegesen dönteni kell. A kollekciónak jóval a szezon megkezdése előtt ké- szen kell lennie.

A divatcikkek piacával s azok értékesítési lehtőségeinek előrejelzésével foglal—

kozónak számításba kell vennie, hogy egy új — a divatirányzatnak megfelelő — di- vattermék piaci bevezetése a következő fázisokból áll:

— előzetes tájékozódás a divatirányzatról.

- a kollekció megtervezése és elkészítése, illetve a termelési háttér, - a kollekció bemutatása a nagy- és kiskereskedelemnek,

— az értékesítés megszervezése,

— a kollekció bemutatása a sajtónak (előzetes divatbemutatók),

— széles körű reklámtevékenység.

A divattendenciák nemzetközi jellegűek. Emellett azonban számolni kell egy- részt az elterjedés sebességével (amig például a divat Párizsból Budapestre ér), a hazai sajátosságokkal (alapanyagok, import lehetőségek. népi motívumok stb.), amelyek kiegészítik. illetve gyorsítják vagy lassítják a terjedést. a divatnak az egész országban való elterjedésével (amíg például a divat Budapestről Békés megyébe

ér).

—- Egészségesebb táplálkozás. A nagyarányú technikai fejlődés következtében évről évre jelentősen csökken a nehéz testi munkát végzők száma, 5 növekszik az ülő foglalkozásúaké. Kitolódik az életkor, és mind nagyobb lesz az idősebb korosz—

tályok aránya. Ezek a fő okok. amelyeknek hatására csökkennie kell az étkezések kalóriaértékének. A fogyasztók tudatosan —- nem kismértékben a reklám eredmé- nyeként is -- törekszenek a körülményeknek megfelelőbb. egészségesebb táplálko- zásra. E nemzetközi tendencia többek között a következő, a piackutatás számára fontos konkrétumokban nyilvánul meg:

-—- stagnál, csökken vagy csak kismértékben növekszik a zsíros, nehezen emészthető ételek, (: zsiradékok. a cereáliák és a hüvelyesek fogyasztása;

— gyorsan emelkedik — természetesen megfelelő árukinálat esetén - a tej és tejtermé- kek, a zöldség és gyümölcs, a könnyű húsok (beleértve a baromfit és a halat is), a tojás és a cukor, illetve az ezekből készült termékek fogyasztása;

-- növekvő az érdeklődés a konyhakész és félkész ételek (ún. kényelmi ételek), továbbá a hidegkonyhai. cukrászati termékek és az élvezeti cikkek iránt;

— rohamosan nő az igény a korszerű táplálkozást biztosító konyhai berendezések és felszerelési tárgyak (például: natursütő, kenyérpirító, grill-sütő, kuktafazék, turmix, gyümölcs- és zöldségprés. alufólia stb.) iránt is.

Megjegyezni kívánjuk, hogy hazánkban ma még —- az élelmiszer-ellátás ked-

vező szinvonala ellenére —- nem kielégítő minden cikkben az árukinálat. A kereske- delem nem vagy nem mindig tudja kielégíteni a keresletet húsból és húskészítmé-

nyekből. déli gyümölcsökből, zöldségkészítményekből stb.

A hazai fogyaSztásban az emlitett tendenciák kedvezőbb áruellátás esetén a jövőben erőteljesebben fognak megnyilvánulni. V

— A textil alapanyag változása — Réteges öltözködés. Az elmúlt évtizedben sajátos változás következett be a textilgyártásban: a természetes fonalak — a gyapjú és a pamut — veszítettek jelentőségükből. és helyüket egyre inkább a korszerű mű- szálak foglalják el. Jelenleg a gyártott fonalaknak mintegy 34 százaléka műszál.

de néhány éven belül ez az arány 40 százalékra növekszik, és a szakemberek v'éle—

ménye szerint még 1980 előtt az összes textília 50 százaléka műszálból fog ké- szülni. Mindemellett az is jellemző. hogy a tiszta gyapjúból készült egyes cikkek iránt megnövekedett a kereslet.

Az alapranyag-felhasználásban megfigyelhető arányeltolódás mellett változás következett be a ruházati cikkek használatában is. Az ötvenes években az egyes évszakok öltözetei (különösen a felsőkabát és -ruha) még élesen elhatárolódtak egymástól. Ezek a különbségek a hatvanas években már jelentősen csökkentek. s ez a tendencia a jövőben a réteges öltözködés térhódítása folytán még jobban erősödni fog. Ennek eredményeként jóformán teljesen megszűnőben van a nehéz.

kizárólag télen hordható öltözetek kereslete, s növekszik az ezeket pótló, a kiszed- hető béléssel ellátott, könnyű felsőruházati cikkek, az alsó, valamint a felső kötött- áruk forgalma.

—- Lakáskorszerűsítés. Az utóbbi két évtized alatt mélyreható változások követ—

keztek be a lakások berendezésében és felszerelésében. A kényelmet maximálisan szolgáló könnyű. a kisméretű lakások számára modern formában és színösszetétel- ben készült berendezési tárgyak iránt rohamosan növekszik a kereslet. Ez igen sok terméket, így többek között a bútorokat. függönyöket, világító testeket, szőnye—

geket, dísztárgyakat, festményeket. de a lakás jóformán minden egyéb tartozékát érinti. A nagyméretű. régi lakással rendelkezők is igyekeznek korszerűsíteni. Ehhez speciális berendezési tárgyakra (térelválasztó állványokra és rácsokra, beépíthető elemekre) van szükség. A modern, kisméretű lakások ugyanakkor meghatározzák

a berendezési tárgyak méreteit s a vásárolható mennyiséget is.

Az egyes termékek fejlesztésénél, új termékek bevezetésénél, illetve a kereske- delem árubeszerzé'sénél a lakáskorszerűsités tendenciája a piackutatásnak egyik legfontosabb mutatója.

— Villamosítás. Hatása a fogyasztási cikkek piacán két oldalról is jelentkezik.

Egyrészt növekszik az ország lakásállományában a villamos árammal ellátott laká—

sok aránya. (1949-ben még csak a lakások 46.2 százalékában volt villany. Ez az arány 1976—ig 96,6 százalékra emelkedett. Az 1961 és 1965 között épült lakásoknak már 926 százaléka, az utóbbi években épülteknek pedig közel 100 százaléka vil- lanyvezetékkel ellátott.) A fejlődés számottevő keresletnövekedést idézett elő az alap- vető elektromos készülékeknél. Másrészt a jövedelemnövekedés és a piacra került új termékek keresletteremtése következtében megnőtt az igény az elektromos ház—

tartási és kultúrkészülékek iránt. Ez a tendencia napjainkban erősödik. s a közel- jövőben is fokozódni fog.

Mindez nemcsak az elektromos készülékek, tartozékaik. alkatrészeik és szervize iránti keresletet határozza meg, hanem ezen cikkekhez kapcsolódó számos más ter- mékét és szolgáltatását is. Például: a televízió elterjedése módosította a lakásbe- rendezést, növelte a falfestés és tapétázás iránti igényeket, az édességfogyasztást és nem utolsósorban az alkoholfogyasztást; a hűtőszekrény-ellátottság növekedése megemelte a tej és tejtermékek, valamint a mélyhűtött ételek fogyasztását is stb.

-— A mosás és tisztítás korszerűsítése. A vegyiparban végbemenő technikai fej- lődés nagyarányú változást idézett elő a mosó— és tisztitó'szerekben. Kiszorultak

a piacról a hagyományos alapanyagú termékek, helyüket új, hatékonyabb hatású

szintetikus és más eredetű cikkek foglalták el. Ugyanakkor az általános mosószerek

mellett megjelentek a speciális hatásúak is, amelyek meghatározott ruházati cikkek tisztítására alkalmasak.

Ez a volumenében állandóan növekvő és összetételében mindjobban diffe—

renciálódó forgalom nemcsak a mosó— és tisztítószerek forgalmának, hanem a mo—

sógépek jövőbeni piaci elhelyezési lehetőségeinek is alapvető meghatározója.

-- Motorízólás. 1960—ban hazánkban ezer lakosra még csak 3.1 személygép- kócsi jutott. Ez az arány előzetes becslés alapján 1977 végére 73 darabra növek—

szik. A hetvenes években a személygépkocsi-import ugrásszerűen emelkedik. 5 en- nek következtében a kereslet is relative kielégített lesz. i980—ig évente mintegy 70- 80000 személygépkocsit értékesít a kereskedelem. Ez egyben meghatározza a moto—

rizmushoz közvetlenül vagy közvetve kapcsolódó számos termék (például: üzem—

anyag, camping cikkek, autóápolási cikkek, speciális ruházati cikkek. hordozható

rádió, 'zárak, biztonsági szerelékek. autófelszerelési cikkek. takarók, huzatak. kész—

és félkész ételek, üditő italok) és szolgáltatás (például: vendéglátás, szerviz-hálózat, autójavítás, garazsírozás. par'kírozás, gépkocsikölcsönzés. biztosítás. tisztítás) ke—

res—letét és értékesítési lehetőségének tendenciáját is.

— Korszerű eladási módszerek. Tartós piaci tendenciák természetesen nemcsak az 'egyes termékek iránti keresletben, illetve értékesítésében, hanem az értékesítési módszerekben is mutatkoznak. Az önkiszolgálás minden szakmában általánossá válik. Ez a tendencia meghatározza az üzletek építését és fejlesztését, a termékek csomagolása és a kereskedelmi berendezési tárgyak iránti igényeket.

A piaci analízis során — különösen az előrejelzéseknél —- a nemzetközi tenden—

ciák alapján is következtethetünk (számszerű és kvalitatív becsléssel) a piaci érté- kesítési lehetőségek alakulására, illetve ellenőrizhetiük. hogy a más módon kapott eredmények nem mondanak-e ellent ezeknek a tendenciáknak.

3. [A tények és vélemények egybevetése

A piaci jelenségek tanulmányozása során felhasznált adatok, információk több—

sége tényeket (forgalmi eseményeket, fogyasztást, árarányokat) fejez ki. A piaci

kereslet. a felvevőképesség reális megítéléséhez azonban nem csupán a tényeknek, hanem a_kereskedők és vásárlók magatartásának. az egyes termékekről (szolgál—

tatásokról) alkotott véleményének megismerésére is elengedhetetlenül szükség van.

, A piackutatásban is érvényes az a megállapítás, hogy az embereket nem a tények, hanem az azokról alkotott saját vélemények irányítják. Miképpen jelentke-

zik ez?

Valamely termék keresletét számos olyan tényező is befolyásolja, amelyek ki- mutatására objektive nincs vagy csak hozzávetőlegesen van lehetőség. így például két—azonos rendeltetésű, de nagyságában, formájában és egyéb ismérveiben egy-

mástól eltérő forgalmú termékeknél a különbséget egyrészt többek között olyan

objektív tényezők okozhatják, mint például a kedvező vagy kedvezőtlen áruellátás.

a jó vagy rossz minőség, a szép vagy csúnya csomagolás, a vonzó vagy elriasztó szín, a felirat. másrészt azonban olyan tényezők is, amelyek a vásárlók vagy akár a bolti eladók különböző indítékú magatartásával kapcsolatosak (például az áru

kivitelezése minőségének, tetszetősségének, formájának, színének. hasznasságának, illetve a márkának, a gyártó vállalat értékének egyedi megítélése, a termék vélt—

előnyeivagy hátrányai, az áru értékesítési propagandájának hatása stb.).

Ebből következően ahhoz, hogy a valóságnak megfelelő képet nyerjünk adott termék piaci helyzetéről, mélyrehatóan elemezni kell a tények és az ezzel kapcsola—

tos ,vélemények összefüggéseit és esetleges ellentmondásait. Hasonlóan fontos le—

het ez az összehasonlítás a kereslet várható alakulásának megállapításánál. Azt ugyanis, hogy adott termékből a következő években milyen kereslet várható. az em- litett szubjektív tényezők is befolyásolják. A vizsgálat e szakaszához tehát célszerű megismerni a felhasználók. illetve a fogyasztók és a kereskedelmi dolgozók véle- ményét is a várható kereslet nagyságáról és összetételéről. lgy mód nyílhat arra.

hogy e megállapításokból nyert keresleti (forgalmi) mennyiségeket az objektiv ada- tokat tartalmazó idősorok extrapolációjából származó eredményekkel egybevessük.

4. Becslési eljárások

A vizsgálatok során gyakran előfordul. hogy a piaci helyzetet meghatározó, illetve befolyásoló tényezők egy része nehezen vagy egyáltalán nem számszerűsít—

hető. az eredményes előrejelzéshez viszont számbavételük nélkülözhetetlen. Ilyen esetekben különböző olyan becslési módszerek alkalmazására kerülhet sor, ame- lyek valamilyen módon lehetővé teszik a számszerűsíthető és a nem számszerűsít- hető tényezők közös nevezőre hozását.

A becslési eljárások sokrétűek, kezdve az egyszerű logikai és közgazdasági mérlegeléstől a bonyolult ökonometriai számitásokig. A hazai piackutatás gyakor—

latában elsősorban a következő két becslési eljárást alkalmazzák:

— (: pontértékes számítás,

— a tesztszalag-szemléltetés.

A pontértékes számítást alternatívák esetén egyrészt a helyes piaci döntés meg- alapozására. a legcélszerűbb intézkedési mód vagy a termelendő új cikkek kivá- lasztására olyan esetekben használják fel, amikor ennél biztosabb, illetve ponto—

sabb módszer nem áll rendelkezésre. másrészt olyan ellenőrző számításokra al- kalmazzák, amelyeknek célja a konkrét piaci vizsgálatok. illetve ezen alapuló dön- tések helyességének felülvizsgálata. A számítás négy lépésben történik.

a) A számításba vételre kerülő tényezők kiválasztása. Különböző módszerek (ankét.

előtanulmány vagy hasonló témában rendelkezésre álló piackutató tanulmány stb.) segít- ségével kiválasztják és hipotetikusan meghatározott rangsorba állítják a vizsgált jelenséget meghatározó, illetve döntően befolyásoló tényezőket.

b) Az egyes tényezők pontszámának meghatározása. Minden figyelembe vett tényező különböző értékeit bizonyos (l—től 10-ig vagy akár 1-100—ig stb. terjedő) pontszámmal lát- nak el. A legmagasabb pontszám (10 vagy 100) az adott tényező vonatkozásában a legna—

gyobb befolyást, illetve a tökéletes, legmesszebbmenőbben célszerű esetet jelenti. A legna- gyobb és a legkisebb pontszám között minden egyes tényezőre meghatározzák a rá érvényes arányos pontszámot. A megfelelő pontszám megközelítően pontos meghatározása sokféle módon (elővizsgálatokkal vagy korábbi piackutató tanulmányokkal, szakemberi ankét révén, gazdaságossági számítások alapján stb.) történhet.

c) A tényezők súlyának meghatározása. A vizsgálatban számításba vett tényezők je—

lentősége természetesen nem lehet azonos. A lakosság konzerv iránti keresletét például egy- aránt befolyásolja többek között az eladási ár és a dobozok címkéje. Nyilvánvaló azonban, hogy az ár keresletet befolyásoló hatása többszöröse a csomagolás vagy a felirat hatásának.

A vizsgálatban szereplő tényezőket éppen ezért arányosítani kell oly módon. hogy a, ténye- zők összértékét 100-nak tekintik, és ezen belül meghatározzák az egyes tényezők súlyát.

(Az előbbi példát tekintve az ár súlya például 25. míg a címkéé csupán 3.) '

d) Az alternatívák súlyozott pontszámának megállapítása. Miután az előzőkben közölt eljárás alapján a számításba jövő valamennyi tényezőnél és alternatívánál ismertté válik egyrészt az egyes tényezők pontszáma az egyenként elérhető pontmaximumon belül. más- részt az egyes tényezők súlya, ezt követően az alternatívák minden tényezőjének elért pont- számát súlyozni kell az egyes tényezők arányával. A sorozatok összege megadja a becslés végeredményét, az egyes alternatívák célszerű választási sorrendjét.

A bemutatott eljárást a 3. táblában példával szemléltetjük. A példa jól jelzi, ,hogy a súlyozott értékelés mennyivel megbízhatóbb eredményt ad, mint a súlyozatlan. . -

3. tábla

A pontértékes becslési eljárás felhasználása az új termékek kiválasztásánál

. ,. , . A tényező súlyozott

A tenyezo ponterteke A pontértéke

ténye-

Tényező AIBICIDIE zők Aalclolf

su—

értékesítési alternatíva lya értékesítési alternatíva

esetében esetében

1.A kereslet kielégítettsége . 4 5 5 10 8 4 16 20 20 40 32

2. Belföldi konkurrencia . 10 10 10 10 10 5 50 50 50 50 50

3. Exportképesség . 6 7 8 10 9 15 90 105 120 150 135

4. Munkaerő biztosítás . . . 9 9 6 7 8 5 45 45 30 35 40

5. Kutatási—fejlesztési igény . . . . 10 10 9 8 7 3 30 30 27 24 21

6. Elérhető nyereség . . . . . . 6 3 10 8 5 35 210 105 350 280 175

7. Az értékesítési perspektíva . . 3 6 6 10 B 3 9 18 18 30 24_

8. lmporthelyettesítés . 9 10 7 6 5 20 189 200 140 120 100

9.1utaiék . . . . . . . . . 9 10 3 6 10 2 18 20 6 12 20

10. Szállrtasr költség . . . . . , , 5 6 10 4 8 8 40 48 80 32 64

Összesen 71 76 74 79 78 109 688 641 841 773 661

A kiválasztás célszerű sorrendje . V. ill. lV. !. ll. - ill. V. !. ll. lV.

E számítási módszer egyébként a piackutatáson kívül a vállalati döntés más területein is számos esetben alkalmazható. Alkalmazásának azonban minden eset- ben az az előfeltétele. hogy az egyes tényezők pontszámának és súlyának megha—

tározása objektív számításon, illetve tényeken alapuljon.

Az ún. tesztszalagos módszer a pontértékes számításhoz hasonlóan szintén lehetővé teszi a nem vagy nem kielégítően számszerűsíthető tényezőknek számításba vételét a piaci prognózisban. A módszer lényege az, hogy a piacot befolyásoló min—

den jelenséget pozitívan és negatívan s ezen belül több fokozatban értékel. Egy tesztszalag—módszer hazai alkalmazását kikísérletező kutatás6 négy fokozatot ajánl:

—-2

—'l teljesen kedvezőtlen hatás

kissé kedvezőtlen hatás

kissé kedvező hatás . . teljesen kedvező hatás

4—1 4—2

Minden figyelembe vett tényezőt e fokozatok szerint bírálnak el. Erre vonatkozó példát a 4. táblában mutatunk be.

4. tábla

A tényezők értékelése tesztszalag segítségével

Pont- MZEéÉÉthő Piaci Az :átgeszmek Világaiaci , "Ex'port—

értékek volumen kereslet (: meglevőkre versenykepesseg kilatasok

--2 Alatta van a kri— Nincs számottevő Felesleges készle— Magas ár, köze- Csak jelentéktelen tikus gyártási érdeklődés tet hoz létre iítő minőség eladásra van ki-

mennyiségnek látás

-1 Eléri (: kritikus Kedvezően Bővíti a választé— Versenyképes ár, Korlátozott devi—

gyártási mennyi- importáljuk kot a meglevők közelítő minőség zális vagy áru-

séget keresletének csök- csere-lehetősé-

kentésével gek

—l——1 Megholodja a Hiánycikk kedve- Bővíti a vólaszté- Árban és minő— Jelentős export—

nyereségesen kri- zőtlen import-le- kot a kereslet ségben megfelelő igények, kedvező

tikus gyártási hetőséggel csökkenése nélkül árucsere—lehető-

mennyiséget ségek

-i-2 A gazdasági élet— Jelentős exportki- Más termékek ke— Árban és minő— Jelentős export- tartamhoz viszo- látások resletét is növeli ségben előnyö- igény és deviza-

nyítva gyors meg- sebb nyerési lehetősé—

térülést biztosít gek

3 Szűcs Alajos: Kutatási. fejlesztési témák szervezési Intézete. 1965. 166 old. (Kézirat)

hatékonyságának értékelése. KGM ipargazdosági és Uzem-

A tényezőkénti értékelés egyszerű megjelöléssel (például satírozással) az egy- más mellett levő kockákra, illetve hasábokra kerül. így jön létre az ún. tesztszalag, amelyen a kedvezőtlen és kedvező hatások aránya vizuálisan érzékelhető.

5. Deduktív módszerek

A piacelemzésben - különösképpen az előrejelzési számításokban — fontos szerepet tölthetnek be a deduktív módszerek. amelyek alkalmazásával általános vagy egy nagyobb területre vonatkozó tendenciákból vonhatunk le következtetést a vizsgált termék (csoport) várható piaci keresletét illetően. A deduktív következte—

tések lehetősége sokrétű. Néhány fontosabb ezek közül.

— Következtetések a nemzetközi eseményekből. Népgazdaságunk a tervgazdál- kodás adta előnyök alapján nem, illetve csak korlátozottan hárítja át a fogyasz- tókra a világpiaci áremelkedéseket. Hatásukat azonban teljesen figyelmen kívül hagyni nem lehet. így egyes cikkek (például a meghatározott nyersanyagok) ríem- zetközi áremelkedéséből következtethetünk bizonyos termékek hazai árának növe- kedésére és ennek következtében e termékek keresletének tartós vagy átmeneti mó- dosulására.

—— Következtetések egyik ágazat tendenciójából a másikéra. Szoros összefü—g- gés áll fenn a különböző termelőágazatok között, így például a vegyipar fejlődé- séből fontos következtetések vonhatók le a ruházati (műszálból készült) termékek kínálatára vonatkozóan; a lakosság által beadott építési engedélyek számának ala- kulásából következtetni lehet az egyes építőanyagok iránti keresletre; a lakások száma, alapterülete, felszereltsége stb. egyik meghatározója a bútor és a lakberen—

dezési cikkek iránti keresletnek; a lakások számának várható növekedéséből (: la- kásfelszerelési termékek vizsgált időszaki forgalmának növekedésére lehet követ—

keztetni stb.

— Következtetések (: kormányzati intézkedések alapján. Évről évre számos olyan rendelkezés jelenik meg. amelyeknek igen nagy hatásuk van a keresletre. Például a lakossági jövedelmeket korlátozó rendeletek (gondolunk itt az 1976. évi intézke- désekre) vagy a reálbérek növelésére kidolgozott tervek. illetve realizálódásuk nem—

csak volumenében módosítják a lakosság keresletét, hanem megváltoztatják annak struktúráját is. Közismert ebből a szempontból a ruházati cikkek forgalmának ér- zékenysége.

6. Indukciós módszerek

A piacanalízist (előrejelzést) gyakran indukciós módszerekkel is alá lehet tá—

masztani. Meghatározott esetekben megközelítő pontosságú azonosság mutatkozhat adott időszakban több termék. szolgáltatás keresleti, illetve forgalmi tendenciái között. Ilyen kapcsolat, illetve azonosság elsősorban az ún. alapcikkek és kiegészítő cikkek, valamint a hozzájuk kapcsolódó szolgáltatások vonatkozásában tapasztal—

ható.

Az alapcikkek kiskereskedelmi forgalma vagy a lakosság és a közületek e cik- kekkel való ellátottságának növekedése bizonyos esetekben meghatározza a kiegé-

szítő cikkek kiskereskedelmi forgalmát. a forgalom változását.

Az alapcikkek forgalmából előrejelzéshez, illetve a forgalmon alapuló számí—

táshoz legalább egy időpontra. illetve időszakra vonatkozóan ismerni kell egyrészt az alaptermék és a kiegészítő termék vagy szolgáltatás arányát (például egy sze- mélygépkocsi átlagos benzin- és olajfogyasztását, valamint szervizigényét; egy magnetofonkészülékre jutó szalagvásárlást), másrészt a forgalomnak a különböző

intézkedések (például árváltozások. illetve ármódosulások) hatására bekövetkezett vagy logikailag várható változásait.

Egyes a'lap- és kiegészítő cikkek, valamint a kapcsolódó szolgáltatások

Alopcikk Kiegészítő cikk Szolgáltatás

Magnetofon Magnószalag Szerviz és javítás Alkatrészek

Fényképezőgép Film _ Előhívás és másolás

— Fotókellékek Tartalékok

Személygépkocsi üzemanyag Szerviz és javítás Alkatrészek

Tartozékok

Traktor . Uzemanyag Szerviz és javítás

Alkatrészek Tartozékok

Lemezjátszó Hanglemez Szerviz és javítás

Az indukciós következtetés más vonatkozású is lehet. lgy például egy kenyér- gyár értékesítési lehetőségeit könnyen kiszámíthatja, ha megállapítja vevőkörének

létszámát és feltételezett napi fejenkénti fogyasztását.

7. Állapotból dinamikai következtetés

A piacanalízisnek (előrejelzésnek) legfontosabb bázisát — mint arra az előzők;

ben sok oldalról rámutattunk —— a dinamikai mutatók képezik. Előfordul azonban.

hogy a megfelelő időbeli következtetésekhez nem állnak rendelkezésre dinamikai

adatok. 5 a következtetéseket statikus, vagyis egy adott időszakra érvényes mutató-

számokból kell levonnunk. llyen megoldásra van szükség szinte minden alkalommal

például a kereslet jövedelemrugalmassógi mutatójának számításánál.

Ezt a mutatót -- megfelelő dinamikai sorok hiánya miatt —- a háztartásstatisz—

tika mennyiségi soraiból határozhatjuk meg azon feltételezés alapján. hogy az adott időszakban az egyes kategóriák között fennálló különbségek egyúttal az időbeli moz—

gásra is utalnak.

lgy például a cukorfogyasztás és a jövedelem között jelentős összefüggés mutat- kozik.

Az egy főre iutó cukorfogyaszlás a munkás—szellemi háztartásokban 1975-ben

Egy főre jutó

, . , Cukorfo osztás

evr netzgogiornedelem

(kiloglgaymm)

-- 9 600 . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.57

9601—12 000 . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.53

12 001—14 400 . . . . . . ; . . . ". . . . . . . 19,78

14 401—16 800 . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.71

16 801—19 200 . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.43

19 201—21 600 . . . _. . . 21.66

21 601—24 000 . . . . . . . . . . . . . . . . . 23.38

24 001—26 400 . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.78

26 401—28 800 . . . . . . . . . . . . . . . . . 24)69

28 800— . . . . . . . . . . . . . . . . . 25.18

( Forrás: Háztartásstatisztika, 1975 Statisztikai Időszaki Közlemények 383. köt. Központi Statisztikai Hi- vatal. Budapest. 1976. 56—57. old.

A cukorfogyasztási adatok szerint — eltekintve két ún. visszaeső adattól (ami a nem megfelelő cella-reprezentációból7 is eredhet) —— a magasabb jövedelem na- gyobb fajlagos cukorfogyasztással jár együtt.

Az adatokból -— amelyek a statikus helyzetet, az 1975 évi fogyasztást mutatják be -— kiindulva feltételezhetjük, hogy — egyéb feltételek változatlansága esetén — azok a háztartások, amelyeknek jövedelme a jövőben növekedni fog, olyan mér—

tékben fogyasztanak majd többet. mint amilyen különbség van jelenlegi fogyasztási szintjük s azon jövedelmi csoport fogyasztási szintje között, amelybe újólagosan besorolhatók. Ha pedig ezt a feltételezést elfogadjuk — s jobb megoldás híján mást nem tehetünk —, a jelzett statikus sort dinamikusnak is értelmezhetjük.

8. Analógia—számítások

A piacon végbemenő folyamatos változás következtében kicsiny ugyan a jelen- ségek teljes azonossággal való megismétlődésének valószínűsége. hasonló esetek azonban gyakran adódnak. Ezek ismerete és sokrétű elemzése a piackutató szá- mára sok hasznos információt nyújthat az általa vizsgált jelenségek tulajdonságaira és várható változására vonatkozólag. Ehhez nyújtanak segítséget az ún. analógiai

módszerek. Alkalmazásuk lehetőségeit szemléltetik a következők.

— A piacon újonnan megjelenő termékek keresletének alakulása. életgörbéje igen gyakran (például: női divatcikkeknél, játékoknál, kozmetikai cikkeknél, illat- szereknél, háztartási vegyiáruknál, édesáruknál, üdítő italoknál, könyvnél, papír- áruknál stb.) hasonló lehet a korábbi időszakokban új cíkként forgalomba hozott áruk forgalmának alakulásához.

— Hasonlóság mutatkozik meghatározott szabad vagy limitált áras cikkeknél az ármegállapítás vonatkozásában is (például: a múltbeli tapasztalatok alapján határozhatják meg egy—egy új divatáru vagy új könyv fogyasztói árát, vagy az el- múlt évi kiárusítás tanulságainak értékelésével állapítják meg az árleszállítás mér—

tékét).

— Sok a hasonlóság a hazai és a külföldi fogyasztás. illetve kiskereskedelmi forgalom alakulása között. Az árusított termékek forgalmában, az értékesítési mód- szereknél, a szolgáltatásoknál egyaránt bizonyos eltérésekkel többé—kevésbé azonos folyamatok mennek végbe a gazdaságilag azonos fejlettségi fokon levő országok- ban. Ennek alapján kiindulhatunk abból a feltételezésből is. hogy a kevésbé fejlett országokban hasonló változások következnek be. mint a fejlett országokban. lgy például valószínűnek tekinthetjük, hogy a tartós fogyasztási cikkek forgalma. illetve a lakosság ellátottsága hazánkban az elkövetkezendő években úgy alakul majd.

mint ahogyan az utóbbi években például a Német Demokratikus Köztársaságban vagy Ausztriában, Belgiumban, a Német Szövetségi Köztársaságban alakult. Termé- szetesen szó sem lehet arról, hogy az ezekben az országokban megmutatkozó ten- tenciákat számszerűen azonosítsuk a hazaival. A külföldi adatok elemzése legfel—

jebb ahhoz segíthet hozzá, hogy adott cikk esetében a kereslet. illetve a forgalom várható általános irányzatát (például a rádió-. és televízió—előfizetők számának ala—

kulását és arányát, a háztartások gépesítettségének mértékét stb.) tudjuk megha—

tározni. —

Az elmondottak szemléltetésére a 5. táblában a televízió-előfizetők számának a nemzetközi adatok alapján történő előrejelzését mutatjuk be. a Központi Statisz—

tikai Hívatal statisztikai zsebkönyveiben közölt adatok felhasználásával.

7 Cella-reprezentáción azt értjük. hogy a mintasokaság nemcsak globálisan. hanem egyes csoportjaiban

(cellóiban) is hűen képviseli a fősokasóg tulajdonságait. ' '