Z E L ÍT &Eacute

Teljes szövegt

(1)PSZICHOLÓGIA. i. О. >. о VIDA S Á N D O R. A VÉDJEGY PSZICHOLÓGIAI ÉS JOGI MEGKÖZELÍTÉSBEN. ÉH td. > Z.

(2) VIDA SÁNDOR. A V É D JE G Y P S Z IC H O L Ó G IA I ÉS JO G I M E G K Ö Z E L ÍT É S B E N Pszichológia a gyakorlatban 44. A termékek piaci versenyében — mintegy a piaci pozíciók csúcsán — helyezkednek el a védjegyek, a kereskedelem e történeti-társa dalmi szimbolikus képződményei. Hatalmas anyagi-erkölcsi erőt képvisel egy-egy már be vett, széles körben ismert védjegy: ezért a szín re lépő új kereskedelmi partnernek ezzel min dig számot kell vetnie. Vida Sándor a pszichológiai szakértő szem szögéből mutatja be a védjegyek közötti jogi konfliktusok hátterét az USA-ból s az NSZKból származó tanulságos példákon. Arra ösz tönzi a magyar kül- és belkereskedelem ille tékeseit, a marketingszakembereket, hogy bát ran alkalmazzák a reklámtechnikában és a piackutatásban a legkorszerűbb módszereket. Többek között védjék meg — mint az NSZKbeli nagy feltűnést keltett „piros-fehér-zöld” címkés szalámiperben — a már jól működő, patinás védjegyeket; s a pszichológia segítsé gével munkáljanak ki újabb nagy hatású és forgalmat növelő áruemblémákat. Mivel a könyv a fogyasztói véleménykutatá son és a bírósági gyakorlaton keresztül be pillantást ad a tőkés piac mechanizmusába, a védjegyeknek azon belül elfoglalt gazdasági szerepébe, a pszichológusokon és a jogászo kon kívül a marketingszakemberek és a kül kereskedelmi üzletkötők számára is hasznos ismereteket nyújt.. AKADÉMIAI KIADÓ, BUDAPEST.

(3) PSZICHOLÓGIA A GYAK O RLA TBA N N E G Y V E N N E G Y E D IK KÖTET.

(4) Sorozatszerkesztő. KARDOS L A JO S. a. ♦.

(5) V ID A S Á N D O R. A VÉDJEGY PSZICHOLÓGIAI ÉS JOGI MEGKÖZELÍTÉSBEN. A K A D É M I A I K I A D Ó ■ B U D A P E S T 1985.

(6) f. '\. ISBN 963 05 3552 1. © A kadém iai K iadó, Budapest 1985 ■ Vida Sándor Printed in H u n g ary.

(7) TARTALOMJEGYZÉK. Előszó I. Alapfogalmak 1. A védjegy gazdasági szerepe szocialista társadalmigazdasági viszonyok k ö z ö t t..................................................... 2. A védjegy mint a jogi szabályozás tárgya................................ 3. A védjegy mint alkalmazott pszichológiai o bjektum ............ II. A védjegy és az alkalmazott pszichológia................................... 1. Asszociáció a védjegyről a termékre . ................................... 2. Utalás a gyártó sz em é ly ére..................................................... 3. Utalás a term előüzem re........................................................... 4. Utalás az iparágra...................................................................... 5. Az előállítás helyéről informáló védjegy................................ 6. Asszociáció a védjegyről az áru m inőségére.......................... III. Védjegy és m a rk e tin g ................................................................... 1. A kiváló áruminőség tanúsításának (KÁF embléma) hatása a magyar fogyasztóra .................................................. 2. A WOOLMARK embléma hazai felismerési és értelmezési vizsgálata........................................................................... 3. A NESTLÉ védjegy imágóvizsgálata...................................... IV. A közismert védjegy mint reklámpszichológiai jelen ség ............ 1. Az im á g ó .................................................................................. 2. A közismert védjegy a magyar joggyakorlatban..................... 3. A közismert védjegy a francia bírósági gyakorlatban............ 4. Szociálpszichológia és joggyakorlat ...................................... V. Védjegyek összetéveszthetősége a magyar jogban ................. 1. Az összetéveszthetőség jogi sz a n k c ió i................................... 2. Szemelvények a bírósági gyakorlatból................................... 3. Az összetéveszthetőség pszichológiai asp ek tu sai................... 7 9 9 12 14 16 16 22 26 27 29 31 38 39 44 49 69 70 73 75 78 85 86 87 97. 5.

(8) VI. Védjegybitorlási ügyben hozott bírósági ítélet pszichológiai kontrollja: francia kísérlet.............................................................. 103 1. Hasonlósági asszociáció és jogellenesség................................ 104 2. A védjegybitorlás pszichológiai aspektusai a francia bírósági gyakorlatban............................................... 105 3. A TAILLEFINE és MINI-TAILLE ügyben végzett pszichológiai kísérlet.................................................................108 VII. Az egyik peres fél által beszerzett fogyasztói véleménykutatási jelentés az Amerikai Egyesült Államok bírósági gyakorlatában...................................................................... 113 1. Történeti visszapillantás...........................................................113 2. A bírósági gyakorlat elemző áttek in tése................................ 116 3. A védjegy oltalomképességének vizsgálata............................. 125 4. Az összetéveszthetőség vizsgálata............................................ 128 5. A meg nem engedett (szuggesztív) kérdésfeltevés................. 130 6. Elegendő-e 15% ,ágen” az összetévesztés valószínűségének megállapításához? ................................ 133 7. A fogyasztói véleménykutatás esetleges technikai fogyatékosságainak hatása az azzal való bizonyításra . . . 139 8. Ügyvédek és pszichológusok „érdekházassága” .................... 143 VOL A demoszkópiai szakértő és a bíróság együttműködése a Német Szövetségi Köztársaságban............................................... 150 1. Szakirodalmi előzmények ........................................................ 151 2. A fogyasztói véleménykutatás pszichológiai a la p ja i.............. 153 3. A csomagolás színösszetételének utánzása (MAGGI) . . . . 159 4. Italdm ke jellegzetes elemének utánzása (BLUNAZIT) . . . 163 5. Semlegesített csomagolás tesztelése (BÄRENMARKE) . . . 165 6. Túlzott semlegesítés - helytelen tesztelés (GRÜNE VIERKANTFLASCHE) ...........................................................168 7. Mikor elengedhetetlen a fogyasztói véleménykutatás (CONTINENT M Ö B E L )...........................................................169 8. Elhatárolás származási jelzés, valamint árunév között (LÜBECKER MARZIPAN) ..................................................... 174 9. Pszichológiai módszerek a fogyasztói véleménykutatásban . 178 10. A pszichológiai bizonyítás k o r lá t á i......................................185 IX. A piros-fehér-zöld perek................................................................... 190 1. A bírósági eljárások................................................................... 190 2. Az ítéletek visszhangja az N SZ K -ban...................................... 197 X. K ö v etk eztetések .............................................................................. 206. 6.

(9) ELŐSZÓ. E tanulmány szerzője jogász, aki már fiatal éveiben a védjegy joggal jegyezte el magát. Az állami vállalatok, elsősorban a gépipar védjegyeinek gon dozása már a kezdet kezdetén arra a felismerésre vezette, hogy új védjegyek kialakításánál, meglevő védjegyek korszerűsítésekor az alkalmazott pszichológia hasznos segítőtárs lehet. A magyar termékek exportjának dinamikus fokozódása azt eredményezte, hogy a szerző mind gyakrabban találkozott más országok ítélkezési gyakorlatával. Ez a konfrontáció arra a to vábbi felismerésre vezetett, hogy az általános és az alkalmazott pszichológia nemcsak a védjegyalkotásnál, de a védjegy oltal mának biztosításánál is értékes segítséget nyújthat. Előfordult sajnos olyan külföldi per is, amikor ez a felismerés csak az ügy jogerős befejezése, elvesztése után következett be. Ezért e sorok annak érdekében íródnak, hogy a következő jogásznemzedék sikeresebben és a legkorszerűbb eszközökkel legyen képes a magyar védjegyek oltalmát biztosítani. Az előbbieken kívül ez a tanulmány a pszichológusok számá ra is olyan új utat, olyan alkalmazási területet szeretne megmu tatni, amelyen eddig még csak egy-két hazai pszichológus tette meg az első lépéseket. A szerző, aki foglalkozásánál fogva a védjegyekkel kapcsola tos feladatokhoz jogi oldalról közelít, pszichológiai ismereteit olvasmányaiból, valamint hazai és külföldi pszichológusokkal. 7.

(10) folytatott eszmecserékből, közös munkákból merítette. Ezért hálával adózik mindazoknak, akik írott vagy élőszóval, közvet lenül vagy közvetve segítségére voltak. A szerző. Budapest, 1985..

(11) I. ALAPFOGALMAK. A védjegy alapvetően gazdasági eszköz, amelynek használatát jogi normák, törvények és nemzetközi egyezmények szabályoz zák. Ha pedig gazdasági céljainak elérése érdekében oltalom alatt álló védjegyét annak tulajdonosa igazán hatásosan akaija fel használni, akkor az esetben jár el célszerűen, ha a gazdasági és jogi szempontok mellett figyelembe veszi az alkalmazott pszi chológia tanításait is. A tárgyalt témának ez az interdiszciplináris jellege teszi szük ségessé, hogy mielőtt az egyes részletkérdések vizsgálatához kez denénk, néhány alapvető gazdasági, jogi és pszichológiai foga lomról megemlékezzünk.. 1. A védjegy gazdasági szerepe szocialista társadalmi-gazdasági viszonyok k ö zö tt A védjegy fogalmára nézve a következő meghatározás ad út baigazítást: A védjegy olyan megjelölés, „amely alkalmas áruknak és más szolgáltatásoknak (a továbbiakban: áru) más árutól való megkü lönböztetésére” — mondja a magyar védjegytörvény 1. §-a, amikor meghatározza a védjegyoltalom tárgyát, vagyis azt, hogy alapvetően milyen megjelölés részesíthető védjegyjogi oltalom ban.. 9.

(12) Ez a meghatározás nem sajátosan szocialista, a védjegyet szin te valamennyi ország törvényhozója ilyesféleképpen határoz za meg. Ha azonban azt vizsgáljuk, hogy ez a megjelölés, vagyis a véd jegy milyen gazdasági szerepet játszik szocialista társadalmi-gaz dasági viszonyok között, akkor mélyebbre kell hatolnunk, m int ahogy a védjegyjog képes. Nevezetesen vissza kell nyúlnunk a szocialista társadalmi-gazdasági viszonyok alapjaira, pontosab ban a tulajdoni viszonyokra. Szocialista életviszonyok között a védjegy gazdasági szerepének elemzésénél ugyanis a természetes kiindulópontot a termelőeszközök társadalmi tulajdona szol gáltatja. A termelőeszközök társadalmi tulajdonán felül, vagy kevésbé elvont kifejezéssel élve, az állami és szövetkezeti tulaj donon felül, a védjegyek szempontjából különös jelentősége van még annak is, hogy az elosztást végző szervek is társadalmi tulaj donban állnak, más szóval, hogy a kereskedelem is állami vagy szövetkezeti. De még tovább megyünk: a társadalmi termelés keretében előállított és a társadalmi elosztás csatornáin keresztül forgalomba hozott term ékek vevői, „fogyasztói” is jelentős többségükben állami szervek, s csak a szó szűkebb értelmében vett fogyasztási cikkek vevője a lakosság. Ebben az utóbbi eset ben kerül tehát a védjegy közvetlen kapcsolatba a lakossági fogyasztással. A szocialista tulajdonviszonyok persze rányomják bélyegü ket a védjegy gazdasági funkcióira is: ellentétben a védjegynek a kapitalista piacon betöltött döntően verseny funkciójával (amit a jogtudomány üzletszerző funkció néven tart számon), belső szocialista viszonylatban a védjegy mint szimbólum legfonto sabb gazdasági funkciója a fogyasztók, vevők informálása a te r mék eredetéről, s közvetve annak tulajdonságairól, Ш. italás a termék bizonyos meghatározott minőségére. A szocialista belföldi piacon a védjegy versenyeszköz szerepe csak azokkal a fogyasztási cikkekkel kapcsolatban jelentkezik, 10.

(13) (élelmiszer, üdítő ital, mosószer, kozmetikai cikk, tartós fo gyasztási cikk stb.), amelyek tekintetében a gazdasági verseny egyébként is számottevő. Ezeknél a cikkeknél természetesen a védjegy mint szimbólum ugyancsak bekapcsolódik a gazdasági versenybe, Ш. annak egyik eszközévé válik. Az általunk tárgyalt téma szempontjából azonban különösen figyelemre méltó, hogy a szocialista vállalat védjegyének külke reskedelmi funkciója hasonlóképpen alakul, mint a tőkés vál lalatok védjegyeié. Ez természetes, hiszen a kapitalista piacon a szocialista vállalat, amikor védjegyének oltalma, használata, rek lámozása alkalmával a szükséges cselekményeket elvégzi, ugyan olyan magatartásformákat kénytelen felvenni, mint tőkés ver senytársai. Ezért a tőkés piacokon a magyar eredetű védjegy döntő gazdasági funkciója ugyancsak az üzletszerzés, ill. a véd jegy versenyeszköz szerepet tölt be. A magyar népgazdaság külkereskedelem-orientált, s a hazai termékek közel fele külföldi piacokon, mégpedig nem jelenték telen részükben tőkés országok vagy fejlődő országok piacán kerül forgalomba. Ezért a továbbiakban a védjegyeknek erre a gazdasági környezetére, erre a közegére vagyunk tekintettel, amikor a védjegyekkel kapcsolatban elsősorban a pszichológia és a jog találkozását vizsgáljuk a vezető tőkés országokban. Neve zetesen az Amerikai Egyesült Államokban, a Német Szövetségi Köztársaságban és Franciaországban, amelyek közül a két utób bi egyébként fontos piaca a magyar termékeknek. Ezekben az országokban a védjegy pszichológiai és jogi aspektusait felvető kérdések a gazdasági verseny talajáról kiindulva vetődnek fel és öltenek testet.. 11.

(14) 2. A védjegy mint a jogi szabályozás tárgya Ha a védjegynek a belföldi piacon is, különösképpen azonban a külkereskedelmi tevékenység során ilyen számottevő gazdasági jelentősége van, akkor érthető m ódon merül fel az a társadalmi igény, hogy ezt a gazdasági pozíciót, a maga eszközeivel a jog is megszilárdítsa. Ezért az ipari forradalmat követően, már a múlt század má sodik felében az egész világon kialakult a védjegyjog mai rend szere. Viszonylag fiatal jogágról lévén szó, amely alig több mint százéves, a védjegyjog rendelkezései a legtöbb országban, leg alábbis ami a normatív szabályozás által érintett alapvető kér déseket illeti, lényeges hasonlóságokat m utatnak fel. Ezt a kez dettől fogva meglevő alapvető hasonlóságot tovább fokozta, hogy 1883-ban a világ akkoriban vezető ipari országai úgyneve zett Uniós Egyezményt hoztak létre, amelyben a védjegyjog alapvető normáit nemzetközileg is egységesítették. Az 1883. évi Uniós Egyezmény nemzetközüeg egységesített meghatározását adja azoknak a megjelöléseknek, amelyek a véd je g y k é n t oltalomból kizárhatók (Vö. az 1970. évi 18. tvr.-tel ki hirdetett egyezmény 6quinquies cikke), nevezetesen: ha az harmadik személy szerzett jogait sérti, ha annak nincs megkülönböztető jellege, ha az kizárólag olyan jelekből vagy megjelölésekből áll, ame lyek a kereskedelemben az áru fajának, minőségének, menynyiségének, rendeltetésének, értékének, származási helyének vagy az előállítás idejének feltüntetésére szolgálnak, ha az a köznyelvben vagy a kereskedelem tisztes és állandó szokásai szerint használatossá vált abban az országban, ahol az oltalm at igénylik, ha az az erkölcsöt vagy a közrendet sérti, különösen ha a kö zönség megtévesztését szolgálja.. 12.

(15) Az Uniós Egyezményben foglalt e felhatalmazás alapján a leg több ország, sőt még olyan országok is, amelyek az Uniós Egyez ményhez nem csatlakoztak (néhány nagyobb ázsiai és latin-ame rikai ország) a védjegykénti lajstromozásból kizárt megjelölések meghatározása alkalmával, saját törvénye megalkotásakor e ren delkezésekből indult ki. E nemzetközi jogi szabályozás, valamint a különböző orszá gok törvényhozói által annak alapján kiadott normatív szabályo zás nyomán az elmúlt száz esztendő alatt a világ valamennyi or szágában gazdag joggyakorlat bontakozott ki. Az említett jogi normák és az azok alapján megszilárdult joggyakorlatban — különösen a védjegyek összetéveszthetősége kérdésében — mind a lajstromozást megelőzően, mind azt követően felmerült jogviták alkalmával, a jogászok kezdettől fogva felismerték, hogy a „hasonló, de össze nem téveszthető”, valamint a ,.hasonló és összetéveszthető” kérdésének elbírálása, általában szubjektív mérlegelés eredményeként történik. Több országban komoly és eredményes erőfeszítések történtek a második világháborút követő időkben arra, hogy az ilyen tárgyú jogviták objektívebb, megnyugtatóbb eldöntése érdekében a jogászok a pszichológia fegyvertárát is igénybe vegyék. Az a tény, hogy erre viszonylag későn került sor, döntően anyagi, gazdasági okokra vezethető vissza. Az ilyen pszicholó giai, ill. demoszkópiai bizonyítással kombinált perbeli cselekmé nyek ugyanis meglehetősen költségesek. E költségeket pedig a peres felek, a dolog természeténél fogva, csak akkor vállalják, ha a per eldöntéséhez fűződő gazdasági érdek a felmerülő több letköltséggel arányban áll. Egyes védjegyek, Ш. ezek közül a legértékesebbek gazdasági értékelése csak a legutóbbi időkben ju to tt el olyan fokra, amely a védjegyperekben ilyen költséges technika, nevezetesen pszi chológiai, Ш. demoszkópiai bizonyítási módszerek elterjedését indokolttá tette.. 13.

(16) 3. A védjegy mint alkalmazott pszichológiai objektum Az ipar és a kereskedelem már a század elején felismerte azo kat a lehetőségeket, amelyeket a pszichológia különösképpen a védjegyek megválasztása terén nyújtani képes. Kezdetben első sorban az általános pszichológia által kitaposott úton indult meg a közeledés a védjegyek alkotói, használói részéről: az észlelés, az emlékezés, az asszociáció olyan alapfogalmak, amelyek a kö zépiskolai szintű pszichológiai ismeretekkel rendelkező marke ting szakemberek számára sem voltak idegenek, amikor új véd jegyet konstruáltak. A század eleje óta számos olyan írás is megjelent, amely az általános pszichológia közismert tanításának hasznosítását aján lo tta védjegyek létrehozása, korszerűsítése, reklámozása alkal mával. Talán nem tévedünk túlzottan, ha azt mondjuk, hogy a má sodik világháborúig az ilyen szinten mozgó pszichológiai ismere tek kielégítették az igényeket. Ebben az időszakban ugyanis a gazdasági fejlődés lassúbb ütemére tekintettel, az értékes védje gyek hosszú évtizedek szívós munkájának eredményeképpen jö tte k létre. A második világháborút követően azonban számos vállalat gazdasági stratégiája gyökeresen megváltozott: napjainkban a nagy védjegyek gyakran hatalmas reklámhadjáratok segítségével néhány év vagy még ennél is rövidebb idő alatt jönnek létre, m ennek át a köztudatba. Ez még a mi szocialista, a tőkés viszo nyoknál sokkalta szolidabb gazdasági versenyünk viszonyaira is igaz. Gondoljunk csak arra, hogy vajon tíz-tizenöt esztendővel ezelőtt tudott-e nálunk valaki is a TRIUMPH melltartóról vagy a FABULON kozmetikai cikkekről? Vagy akárcsak néhány évvel ezelőtt a BŰVÖS KOCKÁ-ról? E védjegyek intenzív reklámozási tevékenység eredményeként viszonylag rövid idő alatt mentek át a köztudatba és váltak ennek következtében figyelemre méltó gazdasági tényezővé..

(17) Az a körülmény, hogy a védjegyek „megerősödését” a rek lámozás ilyen mértékben teszi lehetővé, érthető módon a rek lámpszichológiában alkalmazott módszereknek a védjegyekre való transzponálását is jelentette. És ezen a ponton és ebben az időben érkezünk ahhoz a fordulathoz, amikor az alkalmazott pszichológia „felfedezi” a védjegyet, ffl. amikor a marketing szakemberek a reklámpszichológia alkalmazási területét kiter jesztik a védjegyekre. Az alkalmazott pszichológiának a védjegyekkel való találko zása kölcsönösen megtermékenyítőleg h at a védjegykultúrára, a védjegyjogra,1 ill. ez a termékenyítő hatás visszahat magára az alkalmazott pszichológiára is. Hiszen aligha találkozunk ma már alkalmazott pszichológiai periodikával, amely időről időre ne közölne olyan tanulmányokat, mint a védjegy hatása a vásárlás ra, vásárlói szokások és védjegy, márkahűség stb. A legtöbb rek lámpszichológiai kézikönyvben pedig ugyancsak kisebb-nagyobb terjedelemben felmerülnek a márkasztereotípiákkal, a védjegyimágóval és más hasonló, általánosabb jellegű témával kapcso latos, a védjegyekkel összefüggő fejtegetések.. 1 E hatást elemzi VIDA Sándor: A védjegy a jog és a pszichológia metszó'pontjában. Jogtudományi Közlöny, 1980. 32.. 15.

(18) II. A VÉDJEGY ÉS AZ ALKALMAZOTT PSZICHOLÓGIA. Az előzőekben már rámutattunk arra, hogy a védjegy szocia lista belföldi viszonyok között is értékes gazdasági eszköz, amelynek jellegzetes, alapvető funkciója az informálás. E védjegyfunkció tekintetében a szocialista és tőkés viszo nyok k ö zö tt alig mutatkozik különbség: a védjegy információs funkciója mindkét társadalmi-gazdasági rendszerben uralkodó. E zért, amikor a vállalatok új védjegyet hoznak létre, divatos kifejezést használva, a védjegy-kreativitási tevékenység során, ér demes arra törekedniük, hogy olyan megjelölésekre szerezzenek jogi oltalm at, amelyek - az asszociáció pszichológiai törvényét hasznosítva —információs tartalommal rendelkeznek. 1. Asszociáció a védjegyről a term ékre Előre kell bocsátanunk, hogy a következőkben a védjegynek (akár meglevő, akár ezután létrehozandó védjegyet tartunk szem előtt) olyan metajurisztikus (nem jogi) tulajdonságáról szólunk, amely elsősorban a védjegy gazdasági értékére van hatással. A jog a védjegynek ezt a tulajdonságát nem honorálja. Sőt, ha az asszociáció túl erős, még pönalizálja is: hiszen közvetlenül a term ék minőségére, rendeltetésére utaló megjelölések védjegykénti oltalm a elől minden civilizált ország törvénye elzárkózik. A védjegyben megtestesülő inform áció, amelynek rendelteté se, hogy a termékre vagy a vállalatra utalással az asszociációt biz16.

(19) tosítsa, lehet közvetlen vagy közvetett. Közvetlen az információ, ha a szóvédjegy a tennék bizonyos tulajdonságaira közvetlenül utal, pl. ilyen a rúzsra bejegyzett ROUGE CARESSE (szó sze rint: vörös simogatás, de érthető „cirógató” rúzsként is) védjegy. Közvetett a védjegy által megtestesített információ, ha a véd jegy képes a fogyasztóban olyan tudattalan asszociációt ébresz teni, amely kapcsolatot terem t, vagy fennálló kapcsolatot fejez ki a védjegyszó vagy ábra bizonyos tulajdonsága és a védjeggyel ellátott termék között. Példaként hozható fel a szappanra be jegyzett SUNLIGHT (napfény) védjegy. E védjegy nem annyira állítás, mint inkább célzás arra, hogy a termék olyan tiszta, fe h é r jó , erős stb., mint az a jelenség, amelyre a védjegyszó utal. Ilyen közvetett információ esetén persze mind a példaként hivatkozott jelenségnek (fogalomnak), amely az információ esz közévé válik, mind a hozzáfűződő képzetnek kellőképpen is mertnek és általánosan elfogadottnak kell lennie ahhoz, hogy a védjegy közvetett termékinformációs funkcióját eredményesen kifejthesse. Közvetett információt a védjegy akkor közvetíthet, ha a véd jeggyel forgalomba hozott termék jellege lehetővé teszi az össze hasonlítást, az asszociációt. Megjegyzendő, hogy még ha a ter mékre vonatkozó információ a védjegyben gyenge is, az még mindig előnyösebbnek látszik, mint az információtartalom nél küli védjegy. A közvetlen információs megközelítés gyakran túlságosan is egyszerű. Úgy tűnik, hogy a legtöbb embernél célravezetőbb a valamivel bonyolultabb információs megközelítés. Különösen az a módszer látszik hatásosnak, amely olyan fogalmakat vagy dolgokat hasonlít össze, amelyek mint erőteljes szimbólumok hosszú idő óta ismertek, olyanok, amelyeket évszázadok óta használnak mértékként, például a minőség, az erő, az előkelőség, a gyorsaság, a biztonság stb. a megkülönböztetés megjelölésére.. 2 Vida. 17.

(20) Csehszlovákiai tapasztalatok alapján BRUMLA azt hangsú lyozza, hogy a védjegyszó nem válthat ki kedvezőtlen asszociá ciókat, és nem rendelkezhet alkalmatlan másodlagos jelen téssel.2 Védjegyek tervezésénél, létrehozásánál, ha a védjegynek a ter mékre vonatkozó közvetett információkat kell közvetítenie, az eszmei kapcsolat megteremtésére olyan tárgyat célszerű keresni, amely alkalmas arra, hogy a termékre és annak imágójára ál talában pozitív, esetleg pedig negatív utalást tartalmazzon. Nega tív eszközök igénybevételére szolgáltatnak példát a következő védjegyek: GOLIATH kis gépkocsikra THE GREEN GIANT (zöld óriás) zöldségfélékre, pl. zöld borsó. Ezekben az esetekben a kontraszthatás biztosítja a védjegy pszichológiai értékét, sőt — akárcsak a legtöbb váratlan helyzet ben — derültséget is kelt. Kikapcsolódást jelent az üzleti élet ko molyságából, és ezáltal kedvezően befolyásolja mind az eladást, mind a vásárlást. Számos vállalat nincs tudatában a védjegy asszociációs érté kének. Ennek tulajdonítható, hogy csak kevés védjegy van, amely ezt a lehetőséget tudatosan használja ki. Ilyen örvendetes kivételre példa: a CSILLAG cipőpaszta, a GYÖNGY mosó szappan stb. A jó védjegy ugyanis általában nem tetszőleges, ha nem a lehetőségekhez képest fogalmi vagy ábrázolási absztrak ció. Az asszociációkeltés a védjegynek olyan tulajdonsága, ame lyet a vállalat igen hatásosan aknázhat ki a termék értékesítése során.. 2 M. BRUMLA: Termékjelek, terméknevek alkotása és tesztelése. In: Reklámpszichológia. (Szerk.: FÖLDI Katalin-SZAKÁCS Ferenc), Buda pest, 1974. 326.. 18.

(21) Természetesen a termékre vonatkozó közvetett információ gyakran sok hasonló vonást mutat a term ék imágóját felhasználó információhoz. A védjegyalkotás során célszerű ezért az utóbbi fajta informá ciót a termékre vonatkozó közvetett információ fogalomkörébe vonni, mivel a termékre utaló közvetett információ olyasmi, amit az előállító vállalat épít be a védjegyébe. Mindenesetre a termék tulajdonságainak — amelyekre az előállító vállalat véd jegyében utal — ismerteknek kell lenniük abban az időpontban, amikor a védjegyet tervezik, létrehozzák, amikor tehát ezeket a tulajdonságokat a védjegyre transzponálják. A termék imágója ezzel szemben általában nem alakul ki, m ielőtt a fogyasztók magát a term éket megismernék. Ezenfelül a termék imágója rendszerint a védjegytől függetlenül alakul ki. A reklámozás per sze nagymértékben hozzásegíthet ahhoz, hogy a termékről meg felelő kép alakuljon ki a vásárlóközönségben. A védjegy a következő két esetben tartalm az a termékre vo natkozó információt: 1. Ha elemei közvetlenül vagy közvetve tükrözik a termék, a vállalat vagy a szolgáltatás tényleges jellemzőit, amelyeket a védjegy szimbolizál; 2. Ha azok, akiknek ezt az információt percipiálniuk, észlel niük kell, várhatólag megértik a védjegyet. E követelményekre figyelemmel WERKMAN3 a következő lehetőségeket veszi számba:. 3 C. J. WERKMAN: Trademarks, their creation, psychology and per ception. L ondon,1974.14. 2*. 19.

(22) a megjelenített dolog ismert X 'ismert a megjelenített dolog szimbólum CT nem ismert A védjegy ^ nem ism ert — a megjelenített dolog nem szimbólum nem ismert 1. Ha a védjegy ismert szimbólumot használ fel, amely jól is m ert dolog, az információ közvetítése a kívánt módon történik. 2. Ha a védjegy közismert szim bólumot használ ugyan fel, az általa megjelenített dolog azonban kevéssé ismert, bizonyos magyarázatra lesz szükség ahhoz, hogy a védjegy a termékre vonatkozó információs szerepét be tudja tölteni. Ha ez a ma gyarázat elmarad, a fogyasztók saját belátásuk szerint fogják a védjegyet értelmezni. Példa erre a japán SUMITOMO cég vaskos rombuszra emlékeztető védjegye, amely jellegzetes ugyan, de csak miután a védjegy tulajdonosa megmagyarázza, hogy ti. az egy kütfedelet ábrázol, amely az elapadhatatlan forrás szimbóluma Japánban, válik a védjegy mondanivalója érthetővé az európai vevő számára. 3. Ha a szimbólum a vevő számára nem mond semmit, aligha várható, hogy a vevő a védjegyet bármilyen dologgal asszo ciálná. Ezért ilyen esetben a term elő vállalatnak ugyancsak meg kell magyaráznia a szim bólumot, például, hogy védjegye az energiamegtakarítás jelképe. Ilyen magyarázat hiányában a fogyasztók a védjegyet grafikai ábrázolásnak tekintik csupán, amely nem tartalmaz hozzájuk intézett információt. 4. Ha sem a szimbólum, sem az ábrázolt dolog nem ismert, ak kor a védjegytulajdonos vállalatnak ugyancsak magyaráznia kell védjegyét, egyébként a fogyasztók értetlenül állnak a védjeggyel szemben, nincs asszociációs lehetőségük. Ez a helyzet például a csak japán vagy arab írásmódú védjegyek esetén..

(23) 5. Ha a szimbólum sem tárgyra, sem fogalomra nem utal, nem szükséges, hogy a védjegytulajdonos vállalat magyarázattal szolgáljon. Ilyen esetben minden fogyasztó saját belátása sze rint értelmezi a védjegyet, amely azonban a gyakoriság révén persze kapcsolódik az áruhoz. A vevők, fogyasztók ismeretei a szimbólumokról, dolgokról rendkívül változóak. Vannak akik könnyűszerrel felismerik azo kat a szimbólumokat, amelyek mások számára ismeretlenek, ért hetetlenek. A védjegy termékinformációs szerepének sikere ezért valójában két körülménytől függ: a) attól a módtól, ahogyan az információs elemeket a védjegybe beépítették, b) attól, hogy a fogyasztók viszonylag egyszerűen tudják-e eze ket az információkat felismerni, értelmezni, asszociálni. Általában abból lehet kiindulni, hogy olyan közismert tár gyak szimbólumai, mint a Nap, a Hold, az ember stb. közismer tek, ezeknél probléma nincs. A folyamat azonban bonyolultabb, ha a védjegy aj szokatlan vagy nagyon absztrakt szimbólumot használ köz ismert dolgok megjelenítésére, b) vagy szokatlan szimbólumot használ, amely ismeretlen a fo gyasztó kulturális környezetében. A védjegy a termékre vonatkozó információkat tehát csak ak kor közvetíti, ha a dolog és annak szimbólumai ismertek. A fogyasztók bizonyos csoportjai előtt adott esetben bizo nyos szimbólumok ismeretlenek lehetnek. Előfordulhat, hogy a szimbólumot saját ismereteik alapján visszatetszőnek vagy ne vetségesnek tartják, ami visszahat azután a termékre is, meg a védjegyre is. A HUNGARIAN SNAKE (bűvös kígyó) az ameri kai szóhasználatban például annyit jelent, hogy „aljas magyar”. Ilyen védjegy oltalmát az USA-ban megszerezni nyilvánvalóan nem érdemes, helyette más védjegyet kell bevezetni.. 21.

(24) A fogyasztók azonban másként is reagálhatnak az ismeretlen szimbólumokra: ezek a bonyolultság vagy az előkelőség látszatát is kelthetik, ami egyes esetekben kifejezetten előnyös is lehet. Vizsgáljuk meg ezek után a term ékről informáló védjegyek nek azokat a fajtáit, amelyek a term ék eredetére nézve tartal m aznak információt.. 2. Utalás a gyártó személyére A tőkés vállalkozó gyakran saját nevét alkalmazza védjegy ként, elsősorban vezetéknevét. A tőkés tulajdonos vezetéknevének védjegyként való alkal mazása a régi társadalmi szokást tükrözi. Gondoljunk csak arra, hogy a fontos szerződések mindig feltüntetik az aláírók nevét, de a történelm i festmények is mindig a legfontosabb személye ket örökítik meg. A modem védjegykultüra elteijedésének kez deti időszakában számos termelő nevével jelölte meg termékeit. Ezt a régi szokást napjainkban rendszerint akkor folytatják, ha a gyártó vállalatba vetett bizalomnak különös jelentősége van. A tőkés világban ez a helyzet különösen az élelmiszerek, repülő gépek, gépkocsik, gyógyszerek, valamint kozmetikai cikkek esetén. Tény az is, hogy azok a vállalatok, amelyek védjegyként vala mely család vezetéknevét használják, legtöbbször egyéni cégből n őttek fel, és később is megőrizték az eredeti védjegyet. Példák: Julius MEINL csemege, CADBURY’S csokoládé. Előfordul az is, hogy utóbb az egész vállalatnál már egyetlen olyan személy sincs, aki ezt a nevet viselné, példa erre a francia LORILLARD védjegy. De továbbmegyünk, gyakran még a tulajdoni viszonyok megváltoztatása után is, nevezetesen a szocialista államosítást követően is akad erre példa, ilyen a GANZ, a SKODA, ZEISS vagy a DE WEDEL védjegy. Még gyakoribb, mert semlegesebb,. 22.

(25) hogy szocialista vállalatok a régi tőkés kezdőbetűből kialakított védjegyet az államosítás után is fenntartják, s annak hírnevét cél tudatosan — és szerintem helyesen — továbbfejlesztik. Ilyenek az RG (Richter Gedeon) embléma, az ELZETT (László Zoltán nevének kezdőbetűiből képzett védjegy), a JAWA (Janeöek i Walter), amelyek ma nagyobb hírnevet biztosítanak a vállalat termékeinek, mint az államosítás előtti jóval kisebb kapacitással dolgozó tőkés vállalatoknak annak idején. A tőkés tulajdonos nevéből kialakított védjegy kifejezetten uralkodó a repülőgépgyártó vállalatoknál, adott esetben a ter vező nevének felhasználásával. Utóbbira a Szovjetunióban is akad példa. Ilyen védjegyek: FOKKER BOEING DOUGLAS LOCKHEED. VICKERS DORNIER HEINKEL MESSERSCHMITT. DE HAVILLAND AUSTER TUPOUEV ILJUSIN. Hasonlóképpen rendkívül elterjedt a tőkés tulajdonos nevé ből képzett védjegy az autógyárak esetében is, így: FORD CITROÉN RENAULT PANHARD. PEUGEOT PORSCHE MASERATI. COOPER OPEL ROLLS-ROYCE. A családi névnek a termékre való transzponálása többek kö zött azt az asszociációt is kelti, hogy a vállalat büszke ter mékére. A termelés sokrétűsége következtében persze sok vállalatnál felmerült az az igény, hogy ne csak egyetlen vállalati védjeggyel lássák el a termékeket, hanem valamennyi termék önálló védje gyet kapjon.. 23.

(26) Általában azonban azt lehet megállapítani, hogy a tőkés or szágokban egyre több olyan védjegyet lajstromoztatnak, amely nem vezetéknév. Kivételt képeznek egyes fogyasztási cikkek, m int az élelmiszer, ital vagy dohány, ahol a védjegyként lajstro m ozott vezetéknevek aránya magasabb, mint az ipar, Ш. a ke reskedelem más területein. Ennek oka valószínűleg nemcsak az, hogy ezekben a szekto rokban sok régen működő cég van, de az is, hogy a vezetéknév bizalmat ébresztő szimbólum, és olyan asszociációt kelt, hogy az előállító vállalat szavatolja term ékének minőségét. A tőkés vi lágban a fogyasztóknak a vezetéknevek mint védjegyek nagyobb biztonságérzetet adnak, m int a fantáziaszavakból alkotott véd jegyek. A kivételként em lített iparágak mind nagymértékben függnek a fogyasztók bizalmától. A Német Szövetségi Köztársaságban belföldi vállalatok által élelmiszerekre bejegyzett és WERKMAN4 által találomra ki választott 500 védjegy elemzése alapján nevezett megállapította, hogy ezek 20%-a vezetéknév, amelyet kereskedelmi névként is használnak. Az élelmiszergyártásnak az utóbbi évtizedekben vég bem ent nagymérvű fejlődése következtében az új termékekre számos új megjelölést, védjegyet is vezettek be. Az élelmiszeripar új termékeinek legnagyobb része a húsféleségek, sajttermé kek, száraz sütemények, jégkrém köréből kerül ki. Az élelmiszeripari termékekre lajstromozott védjegyek közül a fantáziaszavak aránya 38%, am int azt az /. táblázat is szem lélteti:. 4 WERKMAN: i. m. 21.. 24.

(27) I. táblázat. A vizsgált védjegyszavak eredetének megoszlása. _________________________________. .. Élelmiszer. A vizsgált védjegyek száma A bejegyzés országa Fantáziaszó (pl. DESODOR) Német nyelvből vett szó (pl. SCHLÜSSEL) Más nyelvből vett szó (összesen) Angol szó (pl. TENAGER) Latin, olasz, spanyol szó (pl. FABULA, PRESTO, PUNTA) Francia eredetű (pl. DEESSE) Védjegyként használt vezetéknév (pl. KÜHNE) Földrajzi megjelölés (pl. NORDSEE) Fantáziaszó, amely kereskedelmi név is Tulajdonnév, amelyet cégszövegként nem használnak (pl. TANTE HEDWIG). ,. Szappan és. házlartási cikk. 500 NSZK 38%. 500 NSZK 82%. 21% 8% 4%. 8% 4% 2%. 1% 1%. 1% 1%. 20% 2%. 1% 0%. 4%. 0%. 5%. 1%. Azoknak az élelmiszeripari védjegyeknek hányada, amelyeket —a német vagy más élő nyelvből - kölcsönzött szavak, valamint vezetéknevek alkotnak: 62%. Ez az arány természetesen jelentősen különbözik más ipar ágakban alkalmazott védjegyek esetén. Így az NSZK-ban bejegy zett és tetszőlegesen kiválasztott 500 olyan védjegyből, amelyet szappanra és háztartási cikkre lajstrom oztattak, 82% fantázia szó volt. Előfordulnak olyan, kereskedelmi névként használt családne vek is, amelyek grafikai eszközökkel is ábrázolhatok. Ilyen a J.5. 5 Kivéve étolaj, margarin, vaj, üdítő ital.. 25.

(28) REEH A. G. védjegy, ahol a vezetéknév jelentése „őz”, s a véd jegy a REEH szóból és stilizált őz ábrából áll, vagy a PFEIFFER cég védjegye, ahol a vezetéknév jelentése „pipás”, s a védjegy (amely csak ábrás) két pipázó em berkét ábrázol. Az ilyen jellegű védjegy alkotásához (de befogadásához is), persze bizonyos hu m orérzék szükséges, amely — vélem ényünk szerint — a védjegy gazdasági és pszichológiai értékében hozza meg kamatait.. 3. Utalás a termelőüzemre Az elm últ száz esztendő alatt számos termelőüzem jellege alapvető változáson ment át. A m últ század sötét, börtönszerű m unkahelyei (ahogy azokról Marx is megemlékezik) számos esetben korszerű, világos, levegős munkacsarnokokká alakultak át. A nehézipar, különösen pedig a kohászat vonatkozásában azonban mai napig is sok múlt századbeli jellegzetesség maradt fenn, nevezetesen a füst, a korom , a forróság, a zaj, a vörösen izzó acél, a röpködő szikrák, láncok stb. A kohászati, az acél ipari vállalatok közül számosán használják fel ezeket az eleme ket védjegyeikben, amelyek m agára a termékre nézve is utalást tartalm aznak. Magától értetődik, hogy védjegybejegyzésre csak a termékre utaló megkülönböztető szimbólum alkalmas, s ez utóbbi előírás tulajdonképpen előnyös mind a term ékre, mind az előállító vál lalatra nézve. A termelőüzemre való utalás a vállalati védjegyeknél figyel hető meg leginkább, így a CHINOIN a kémia szóra emlékeztet, az IKARUS a gyorsaság, repülés emlékképét idézi fel, a GRA BOPLAST a műanyagra asszociáltat.. 26.

(29) 4. Utalás az iparágra A közönségnek valamennyi iparágról van valamelyes elkép zelése, fogalma. A nehéziparról például a legtöbb embernek olyasmi ju t eszébe, mint robusztus gépek, kohók, vasúti sínek, mozdonyok, daruk stb. Az egyes iparágak védjegyei lényegileg megfelelnek az adott iparágról alkotott fogalmaknak. Valamennyi iparágban található olyan védjegy, amely függet lenül a szó vagy a védjegy értelmétől, konstrukciójától, formá jától, legalább egy olyan jellemzővel rendelkezik, amely tükrözi vagy jelzi magát az iparágat is. Ez különösen a vegyiparban, ill. a gyógyszeriparban ju t jól kifejezésre. Ezekben az iparágakban használatos védjegyek el vileg mind olyan latin vagy görög eredetű szóelemekből, szótö vekből vagy szótöredékekből állnak, amelyek az emberi test részeit vagy alkotóelemeit jelentik. A gyógyszerekre használt védjegyek, beleértve az áruneveket is, a szavak jelentős csoport ját alkotják, amelyeket a középkori és azt követő orvostudo mány vezetett be. Lássunk szemléltetésként néhány gyógyszerekre bejelentett szóvédjegyet, amelyek a gyógyszerek neveként váltak ismertté. Franciország EDULAXOL PLETHORYL TUSSIGEL. Magyarország CORONTIN TRASICOR NOVURIT. Nagy-Britannia ORLISTROL MUSCALEV ERADONAL. Az ilyen jellegű szavak Európából kiindulva az egész világon elterjedtek mint a gyógyszeripar jellegzetes védjegyei. Az Amerikai Egyesült Államok, Nagy-Britannia, Franciaor szág és az NSZK 50 0 -5 00 védjegyének WERKMAN6 által tör‘ WERKMAN: i. m. 23.. 27.

(30) tént összehasonlítása azt mutatja, hogy a gyógyszeripar védje gyei m indenütt azonos modell alapján jönnek létre. Ennek fel tehetőleg az a magyarázata, hogy e szóvédjegyeket azonos mű szaki képzettségű és azonos kulturális színvonalon álló szemé lyek hozzák létre. Ismereteik forrása közös, de az is lehet, hogy egyoldalú képzésük és hasonló munkamódszereik eredményez ték azonos típusú szóvédjegyek képzését, amelyek végül is a gyógyszeriparban jellegzetessé váltak. Ennek pedig az a következménye, hogy ma már az uralkodó irányzat szerint hasonló konstrukciójú szóvédjegyeket célszerű az új gyógyszerekre bevezetni. A gyógyszeriparban sokan úgy vélekednek, hogy e védjegyalkotási modellre most már azért is tekintettel kell lenni, mert —új védjegyek kialakításánál ez a legegyszerűbb módszer, — az így létrehozott szóvédjegy áll összhangban a fogyasztó ban a term ékről kialakult képpel. Az acéliparban az uralkodó szimbólumok a kohók, nehéz gépek, csövek, öntvények és öntvényminták, mindezek az erő, a szilárdság, a masszivitás jelképei. E jellemvonások az uralkodók Európa és az USA nehézipari vállalatai védjegyeinek döntő többségénél. Az acélipari termékek maguk gyakran az alapanyagra emlé keztetnek, erre vonatkozó asszociációt keltenek, nevezetesen: az emberi tudatban az acél mindig megőrizte azt a fogalomké pet, amely az acélgyártási folyamat felfedezésekor kialakult: bámulatos, szokatlanul finom, de erős anyag, amelyet akár fegyverként, akár védőpajzsként használnak, biztosítja a legyőz hetetlenséget.. 28.

(31) 5. A z előállítás helyéről informáló védjegy A gyártó vállalat telephelye, ill. az erre való utalás egyaránt kelthet kedvező vagy kedvezőtlen asszociációkat. A földrajzi heh hírneve fennállhat már régóta, de lehet újkeletű is. Ez utóbbi az eset rendszerint akkor, ha a közelmúltban történt ipartelepítés eredményeként működik az előállító vállalat a meg határozott helyen. A földrajzi elnevezések természetesen a leghatásosabb szár mazásjelzők, ezekre azonban kizárólagos jog nem biztosítható egyetlen vállalat számára sem. Minden az adott területen műkö dő vállalatnak lehetővé kell tenni a szabad felhasználást. Ezen felül a földrajzi név általában csak akkor lehet alkalmas védjegy ként való bejegyzésre, ha abból a fogyasztók nem következtet nek bizonyos termékre. Ellenkező esetben a földrajzi megjelölés eredetmegjelölésként oltalmazandó, mint amilyen a TOKAJI, GYULAI, HERENDI stb. A védjegyekben felhasznált földrajzi megjelölések lehetővé teszik, hogy az előállító, a vállalatról a vevőkben kialakuló vagy kialakult képet a gyártás helyéhez lokalizálja, hozzákap csolja. A helységnév azonban nem az egyetlen olyan megjelölés, amely alkalmas arra, hogy a vevőben földrajzi vonatkozású asszociációt ébresszen. Bizonyos jellegzetes dolgok nevei ugyan csak hasonló benyomást kelthetnek. Ilyenek a Kreml torony órája, a budapesti Halászbástya, az Eiffel-torony stb. A szélmalom, valamely torony, kastély, városháza, folyó, tó és hasonló ábrák, nevek ugyancsak a földrajzi hely képzetét kelt hetik, ha azok mint bizonyos helyi szimbólumok kellőképpen ismertek. Ilyen a kecskeméti városháza a barackpálinka emblé máján, vagy a RÁBA védjegy, amelyről ma már a legtöbben a gyárra és nem a folyóra asszociálnak.. 29.

(32) Előfordul az is, hogy a védjegy a származási országra utal. A világpiacon a vevőkben, a fogyasztókban minden országról kialakul bizonyos kép. Minden termék, amelyet meghatározott országból exportálnak, valamennyire ebbe a képbe illeszkedik bele. Ennek az általános képnek hatása alól a vállalatok védje gyei sem vonhatják ki magukat. Ha a saját országról kialakult kép általában kedvező, akkor az exportáló vállalatok jól teszik, ha ezt az előnyös körülm ényt a védjegyben felhasználják. Ha azonban az országról alkotott kép a nemzetközi közvéleményben hátrányos, akkor célszerűbb, ha a származási országra való utalást a védjegyben a lehetőség hez képest mellőzik. (CHILE vagy SOUTH AFRICA például ma a világ közvéleményében olyan ellenszenvet vált ki, hogy az ezekből az országokból való származásra utalás aligha kecsegtet üzleti eredménnyel.) Az olyan vállalat pedig, amely közismerten fejlett vegyiparú országban működik, akkor jár el helyesen, ha tejtermékekre használt védjegyében nem utal a szóban forgó ország vegyipará ról kialakult emlékezeti képre. Kézenfekvő, hogy az agrárországokban működő iparvállala tok ugyancsak akkor járnak el helyesen, ha exporttermékeiken alkalmazott védjegyekben nem utalnak az ország agrár jellegére. Hollandiát például a világ közvéleménye hosszú ideig jellegzetes agrárországként tartotta nyilván. Napjainkban azonban, amikor a holland nemzeti jövedelem közel 40%-át az ipari termelés biz tosítja, érthető Hollandiának az a törekvése, hogy az országról kialakult képet a realitásokhoz jobban közelítse. Ezt a törek vést juttatják kifejezésre többek között azok az ábrás védjegyek is, amelyeket holland iparvállalatok az utóbbi években bejelen tettek. Vagy vegyünk egy másik országot: a háború előtti időkben Japán a világpiacot olcsó és gyenge minőségű áruval árasztotta el. A háború óta a japán vállalatok kitűnő minőségű árut állíta-. 30.

(33) nak elő, azonban változatlanul alacsony áron. A Japánról alko to tt korábbi kép gátolta az értékesítést és ezzel az ipari fejlő dést is, és ezért a vállalatok sok terméket olyan védjeggyel ellátva hoztak forgalomba, amely a vevőket nem emlékeztette arra, hogy az áru származási helye Japán. Ezek között a legsi keresebb a csak latin betűkkel írt CANON védjegy. A francia konyak, bor, sajt világhírű. Érthető ezért, hogy az ezeket a termékeket előállító, ill. forgalomba hozó francia vállalatok minden esetben francia nyelvű védjegyet használnak. Azt lehetne hinni, hogy a gyártási technológia, vagyis az, hogy a termék előállítása mi módon történik, érdektelen a ter mékről alkotott kép kialakításánál. Mégis számos védjegy utal a termék létrejöttének folyamatára. Különösen vegyipari válla latok alkalmaznak előszeretettel olyan ábrákat, amelyek a ter mék kémiai úton történő előállítására utalnak, ilyen a kemence vagy a lombik ábrája. A régimódi gyártási eljárások ábrázolása különösen alkalmas a védjegy elemeként történő felhasználására. Egyszerű szerszá mok, régi kézművesek romantikus képe, kicsiny műhely ábrá zolása a termékkel kapcsolatban barátságos atmoszférát teremt. A korszerű termelés higiénikus, „hűvös”, láthatatlan. E „hű vös” termelési módra tekintettel hozták létre az iparvállalatok az ugyancsak „hűvös” , elvont grafikai felépítésű védjegyeket.. 6. Asszociáció a védjegyről az áru minőségére A z emlékezés során korábbi érzékleteink — lecsökkent erős ségben, hiányosan —, de rövid időre újra felidéződnek, de azon ingerek nélkül, amelyek eredetileg létrehozták őket; a korábbi érzékietek reprodukálódnak. Ez a pszichológia egyik legrégibb felismerése, amely elvontabban a következőképpen fogalmazható meg: az érzékietek. 31.

(34) vagy emlékképek, amelyek egy időben vagy közvetlenül egymás után lépnek fel, bizonyos kapcsolatba kerülnek egymással, ami nek következtében egyiknek megjelenése maga után vonja a má siknak megjelenését, anélkül, hogy a másik megjelenésének spe cifikus okai, az adekvát ingerek jelen volnának és hatnának. Ez az asszociáció törvénye, maga a kapcsolat pedig az asszociáció.7 Az asszociáció pszichológiai monizmusát a szocialista pszichológia bírálja. JARUSEVSZKIJ például arra mutat rá, hogy az a XVII -X V III. századi Galilei-féle, descartes-i, newtoni mechanika gyermeke volt.8 Ez az emberi pszichikum egész szerkezetét úgy tekintette, mintha az alap elemek (mozaikok), az érzékietek kapcsolatainak (asszociációinak) kiala kulása és elágazása útján jönne létre. Ennek értelmében a tapasztalati elemek az ingereknek az érzékszervekre gyakorolt hatásai. Elszigetelődé sük az ismétlődés következtében megszűnik, mert egymással összekap csolódnak. A tanulás és az emlékezés folyamatában az asszociációk fontos szerep hez jutnak, az elméletnek mégis több gyenge pontja van. A kísérleti pszi chológia régen megcáfolta azt a korai feltevést, hogy az asszociáció meg szilárdulása nem a belső pszichikus impulzusoktól, hanem külső hatások tól, pl. azok időbeli eloszlásától függ. Az щаЬЬ hazai szakirodalom is rámutat arra, hogy az ember életében egy képhez, egy szóhoz nemcsak egyetlen kép vagy szó kapcsolódik, ha nem számos más perceptuális és verbális adat is. Ugyanaz a szó sok min dennel társul, több asszociációs rendszer tagjaként szerepel. Tapaszatalati anyagunk asszociációs „egységei” (a beszéd vagy ismeretelemek) nem egymástól elszigetelten működnek, hanem egymással kölcsönhatásban... Nyüván nem mindegy, hogy egy szó adott esetben müyen szót vagy sza vakat idéz fel, és hogy miért éppen azt vagy azokat, s nem egy másik szót, Ш. szósorozatot - mondja BARKÓCZI és PUTNOKY.9 E megállapítá sokat minden további nélkül a védjegyszavakra is lehet vonatkoztatni. 7 KARDOS Lajos: Általános pszichológia. Budapest, 1978. 5. kiadás. 135. * J. JAROSEVSZKIJ: A XX. század pszichológiája. Budapest, 1972, 114. 9 BARKÓCZI Ilona-PUTNOKI Jenő: Tanulás és motiváció. Buda pest, 2. kiadás. 1980.155.. 32.

(35) Műszaki-gazdasági oldalról közelítve az is megállapítható, hogy a védjegyes áru elő á llítja céltudatosan törekszik arra, hogy a védjeggyel forgalomba hozott termékeinek minősége ál landó legyen. Pedig erre a jog, néhány kivételes esettől eltekint ve, nem kényszeríti. Az előállítót erre csupán olyan gazdasági megfontolás készteti, amely éppen pszichológiai törvényszerűsé gekre vezethető vissza, nevezetesen, arra, hogy az áru és a véd jegy a fogyasztó tudatában összekapcsolódik: kognitív mozzana tok —megismerés—következtetés—értékelés alapján szerveződik, ahol affektiv (érzelmi) tényezőknek is fontos szerepük lehet. Hogyan függnek össze ezek a pszichológiai törvényszerűsé gek a védjegyes termékek előállítóinak azzal a magatartásával, törekvésével, hogy termékeiket állandóan azonos minőségben ál lítsák elő? Az árutermelés nem öncélú folyamat. Annak végső célja az előállított termék értékesítése. Az értékesítési folyamat végén a fogyasztó áll, akinek értékítélete döntő a tervezett értékesítés sikere tekintetében. A fogyasztó tehát a meghatározott terméket, amely mindig ugyanazzal a védjeggyel ellátva kerül forgalomba, rendszeresen azonos minőségben ismeri meg (idői egybeesésen alapuló asszo ciáció). Ezért a későbbiekben a védjegy és az áru együttes ész lelése alkalmával a fogyasztó emlékezetében felidéződik a koráb ban tapasztalt minőség, a korábban érzékelt minőségre emléke zik, s ez gyakran döntő a vásárlási elhatározáskor. Akár illatszerre, akár élelmiszerre, textíliára, híradástechnikai vagy villámosipari termékre, vagy bármilyen más fogyasztási cikkre gondolunk, bárki számos olyan védjegyre tud visszaemlé kezni, amelyről azon nyomban az adott iparcikk minőségére is merünk rá. Ily módon jutnak tehát a pszichológiai jelenségek a védjeggyel kapcsolatban gazdasági szerephez és gyakorolnak in tenzív visszahatást a termelővállalatok magatartására mind szo cialista, mind tőkés termelési viszonyok között. 3 Vida. 33.

Z E L &Iacute;T &Eacute

Z E L ÍT &Eacute