Gazdálkodási modul
Gazdaságtudományi ismeretek III.
Marketing
KÖRNYEZETGAZDÁLKODÁSI MÉRNÖKI MSc TERMÉSZETVÉDELMI MÉRNÖKI MSc
Árpolitika
115. lecke
Költségbecslés
Költségtípusok a termelés volumene szerint:
• Állandó költségek: nem változnak a termelés vagy az árbevétel függvényében
• Változó költségek: közvetlenül a termelés szintjétől függenek
• Összköltség: termelés egy adott szintjén vett állandó és változó költségek összege
Árképzési módszerek
a bevezetés időszakában
Behatolásos árstratégia
•Felmerült költségek alapján számítható árhoz
képest alacsonyabb árral jelenünk meg a piacon.
(DÖMPING!)
•Cél: A magas piacrészesedés, gyorsan!
•Minimális nyereség vagy semennyi
•Általában a piacon lévő termékcsoportok kiegészítése esetén alkalmazzuk, ha van helyettesítő termék.
Árképzési módszerek
a bevezetés időszakában
b) Lefölözéses árstratégia
• Magas induló ár extraprofit
• Cél magas árbevétel!
• Jelentős újdonságtartalommal rendelkező
termékek (innovatív termékek)
Általános árképzési módszerek
• Ideális
• Költségalapú
• Igazodó
• Keresletvezérelt
Ideális árképzési módszer
• Maximális profitszint meghatározása
• Mikroökonómiai marginális módszer
Költségalapú árképzési módszer
• A termék előállítási költségeihez hozzáadják az elvárt nyereséget.
• A költség és az ár közötti különbség az árrés.
• Pr = c/(1-r)
• vagy
• Pc = AC*(1+r)
• Pr/c= az r haszonkulcshoz tartozó egységár*
• c = a teljes egységköltség
• r = haszonkulcs
• *(r – árbevétel-; c – költségarányos jövedelem)
Igazodó árképzési módszer
Az árat a versenytársak árainak figyelembe vételével alakítják ki.
– Ár érzékeny termékeknél – Alacsony piacrészesedés – Azonos termékcsoportoknál – Homogén termékeknél
Keresletvezérelt árképzési módszer
• A fogyasztók által elismert érték alapján alakítják ki a végső árakat.
• Magasabb érték (Márka!) Magasabb ár!
• Referenciatermék/Referenciaár:
– Az összehasonlítás alapját képző ár/termék
• Megmutatja, hogyan
csökken a termékköltség a kibocsátás növekedése során.
Általános modell
Háromperces hívás díja New York – London között.
A tapasztalati függvény
Árrugalmasság
• Kereslet árrugalmassága:
– 1% árváltozás hány % keresletváltozást
eredményez – (Ált. Negatív!)
» Képlete:
• ∆Q = keresletváltozás (Q1-Q2)
• ∆P = árváltozás (P1-P2)
• P = ár
• Q = keresett mennyiség
Q P P
e Q *
Árrugalmasság
• Normál:
– Ha nő az ár, a kereslet csökken – Ha csökken az ár, a kereslet nő
• Rugalmatlan:
– Nem változik a kereslet az árváltozás hatására
• Sznob-hatás (presztízstermék):
– Emelkedő ár emelkedő keresletet eredményez!
Kereszt-árrugalmasság
• Kereslet árrugalmassága:
– másik termék 1% árváltozása hány % keresletváltozást eredményez első terméknél
• 3 fő csoport:
– Helyettesítő termék (pozitív) – Kiegészítő termék (negatív) – Független termék (nulla)
x y
y x y
x Q
P P
e , Q *
Áremelés a gyakorlatban
• Lehetséges?
LEHETSÉGES!
• Monopolisztikus verseny
• Ki-ki a saját termékének monopolistája! Tehát ha van lehetőség a termék egyedivé tételére
• Márka = Többletérték
• Többletérték = Magasabb fizetési hajlandóság,
Márkahűség, stb…
Célcsoport
Pozícionálás Márkázás
