5. Folgen für die Unternehmen

5.2 Werbetechnische Auswirkungen für die Marke

Eine Marke stellt aus marketing-strategischer Sicht viel mehr als nur einen Markennamen oder eine geschützte Wort- oder Bildmarke dar. Sie stellt eine Vergleichsmöglichkeit zu einem Konkurrenten dar. Tatsächlich ist dies aber nur möglich, wenn Kunden bemerken, dass es unterschiedliche Hersteller gibt. Vergleichende Werbung ist also nur möglich, wenn es einen Vergleich gibt. Für einen Vergleich müssen zwei Unternehmen existieren, die einander gegenübergestellt werden können, um den Kunden auf Kaufalternativen aufmerksam machen zu können. Ein Vergleich aber liegt dann nicht mehr vor, wenn die Adressaten nicht erkennen können, dass es zwei Hersteller gibt. Ein Vergleich muss drei Voraussetzungen erfüllen: Er muss eine Aussage über das eigene Produkt enthalten, er muss das von einem Mitbewerber angebotene Produkt identifizieren und er muss beide Produkte unter einem gemeinsamen tertium comparationis gegenüberstellen.69 Für die gattungsmäßige Verwendung sind die ersten beiden Voraussetzungen erfüllt worden, denn zum einen sagt die Werbung über das eigene Produkt aus, zu welcher Gattung es gehört und zum anderen wird das Produkt des Mitbewerbers dadurch identifiziert, dass dessen

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Vgl. BeckOK MarkenR/Eichelberger MarkenG § 8

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Marke genannt wird, zumindest so lange, wie der größte Teil der Verkehrskreise das Zeichen der als Marke als solche erkennen.70

Die dritte Voraussetzung ist dann erfüllt, wenn das Zeichen von dem angesprochen Verkehrskreis als Bezugnahme auf den Mitbewerber oder auf die Produktgattung erkennt wird. Sehen die Verbraucher aber in der Verwendung der Marke eine Bezugnahme auf die Gattung, dann fehlt die dritte Voraussetzung: Es werden nicht zwei unterschiedliche Produkte vorgestellt, sondern es wird nur gesagt, beide Produkte gehören derselben Gattung an. Durch diese Aussage fehlt aber eine Gleichwertigkeitsbehauptung, da sie nach §6 Abs 2/2 UWG, unzulässig wäre.71

Grund dafür ist die Tatsache, dass der gattungsmäßigen Verwendung nicht entnommen werden kann, dass das eigene Produkt, so gut und billig ist, wie das Produkt, für das die Marke geschützt ist. Beispiel hierfür wäre: Wenn das Papiertaschentuch „Kokett“ einen fiktiven Werbeslogan hätte, der in etwa so klingt „Kokett, das besonders weiche Tempo“, dann würde der Verkehr dies so verstehen, dass Kokett zum einen der Gattung „Tempo“ angehört und zum anderen besonders weich ist.72 Endverbraucher würden aber nicht verstehen, dass ein Papiertaschentuch der Marke „Kokett“ weicher ist als ein Papiertaschentuch der Marke „Tempo“. Damit würde die Marke zur Gattungsmarke werden.

Als Gattungsmarke werden demnach hauptsächlich Marken bezeichnet, deren Markenname sich zum Synonym für eine ganze Produktgattung entwickelt hat. Beispielhaft wird nicht etwa um ein Papiertaschentuch, sondern unter Verwendung des Markennamens um ein Tempo gebeten; zum Kleben verwendet man Uhu anstatt Alleskleber und wenn ein Papiertuch gebraucht wird, kommt Kleenex ins Spiel.73

In der Sprachwissenschaft werden Begriffe, welche sich vom Eigennamen zum Gattungsnamen gewandelt haben, als Deonyme - zusammengesetzt aus den griechischen Wörtern für "Gott(heit)" und "Name"- bezeichnet.

Ist es einer Marke gelungen, im täglichen Sprachgebrauch eine solche Position einzunehmen, sind andere Produkte der gleichen Gattung regelmäßig zur Namenlosigkeit verdammt. Problematisch ist dies jedoch auch für die betreffende Marke selbst, schließlich wird auch bei diesen Produkten intensiv -teilweise noch stärke als bei Vergleichsprodukten- an Werbung und Image gearbeitet. Hier ergibt sich das Problem beliebiger Produktaustauschbarkeit: Schließlich gibt es auch andere, weiche und gleichzeitig reißfeste Papiertaschentücher, mit denen man sich genauso gut die Nase putzen kann, wie mit denen

70 Vgl. ebenda 71 Vgl. ebenda. 72 Vgl. Essig, 2010, S.260 73 Vgl. Kruck, 2012, S.106ff

der bekannten Marke. Hier muss sich die Marke entsprechend immer wieder aufs Neue als kompetentester Größe auf dem Papiertaschentuchgebiet beweisen.

Die positiven Aspekte einer Gattungsmarke fallen sofort ins Auge: Außerordentliche Bekanntheit und ein besonders gutes Image. Der Konsumenten wird direkt angesprochen, da er bereits ein genaues Bild von der Marke im Kopf hat. Daher ist auch der grundlegende Gedanke des wirkungsorientierten Markenverständnisses die subjektive Wahrnehmung einer bestimmten Marke im Kopf des Konsumenten. Das Bild dieser Marke verankert sich in der Psyche und zeigt ein unverwechselbares Bild eines Produktes. Kann der Konsument einem Produkt ein positives Image zuweist, ist der Markenstatus erreicht. Nach dieser Begriffsauffassung liegt dann eine Marke vor, wenn sie beim Konsumenten ein relevantes, positives und unverwechselbares Image beziehungsweise Bild aufbauen kann.74

Der Werbeeffekt einer Gattung ist enorm. Allerdings gilt als Maßstab stets die eigene Produktqualität, die nach Möglichkeit stets übertroffen werden soll.

Doch es gibt auch Nachteile, die beiden wichtigsten werden im Folgenden genannt:

1. Die Marke selbst wird schwammig. Wenn jedes Wörterbuch beispielsweise ein "Duden" ist, dann verschwindet der Kern der Marke und die Verbraucher erkennen die Marke unter Umständen nicht mehr. Dabei ist gerade die eindeutige Identifizierung der wichtigste Aspekt einer starken Marke.75

2. Die Verlängerung des Markenschutzes kann nicht mehr gewährleistet werden, wenn aus dem Markennamen ein Gattungsbegriff geworden ist. Bestes Beispiel dafür ist das, was 2008 mit der Deutschen Post AG passierte.76

Gerade der zweite Punkt ist so wichtig, dass Google beispielsweise ganz akribisch aufpasst, dass "googeln" nicht als Verb verwendet in Nachschlagewerken erscheint. Google erreichte, dass seit 2006 "googeln" nicht mehr als "im Internet suchen" sondern als "mit Google im Internet suchen" im Duden definiert wird.

74 Vgl. Esch, 2014, S.22 75 Vgl. ebenda 76 Vgl. Siebert, 2008

6. Praxisbeispiel: Entscheidungen vom Europäischen Gerichtshof

im Bezug auf die Marke KORNSPITZ und deren Löschung (OGH

11.8.2015, 4 Ob 63/15s)

Im Dokument Kriterien der Entwicklung einer Marke zur Gattungsbezeichnung, unter Einbeziehung der EuGHJudikatur (ausgehend von OPM ecolex 2013,50) / eingereicht von Michael Kompek (Seite 33-36)