Das Ziel eines Unternehmens ist, einen möglichst hohen Absatz zu generieren. Es umhin bekannt, dass der Markenname eines bestimmten Produktes den Absatz eines Unternehmens beeinflusst. Entscheidend dabei ist nicht, ob das angebotene Produkt hohe Effektivität oder gar Qualität haben, sondern wie bekannt sie sind. Problematisch dabei ist, 87 Vgl. EuGH C-409/12 88 Vgl. EuGH C-409/12 89 Vgl. EuGH C-409/12

dass namenhafte Marken ausgewählt und unbekannte Marken dann von diesen „starken“ Marken verdrängt und in die Namenlosigkeit geschoben werden. Ob eine Marke nun wiedererkannt wird, hängt davon ab, ob der Konsumenten es schafft, einen Markennamen konkret zuzuordnen und damit ein Produkt explizit zu identifizieren. Vor allem aber, ob der Name einer Marke einem Produkt gezielt zugeordnet werden kann und damit mit dem Hersteller in Verbindung gebracht wird oder aber ob es generalisiert und stellvertretend für seine Gattung eingesetzt wird.

Markennamen sind in der Welt der Werbung ein wichtiges Hilfsmittel, da sie dabei helfen, sich von Konkurrenzprodukten abzugrenzen und das Konsumenteninteresse wecken können. Markeninhaber sind also bestrebt, einerseits die Marke an sich zu schützen, andererseits eine arttypische, synonyme Begriffsverwendung für ähnliche Produkte zu unterbinden. Das Risiko, dass eine Markenname zu einem Gattungsbegriff wird, wirkt sich nicht nur negativ auf die Marke selbst aus, siehe „Tempo“ oder „Kornspitz“, sondern ebenfalls auf das Unternehmen und endet schlimmstenfalls in der Aberkennung des Schutzes einer Marke.

Dieses Phänomen, welches in den USA als ,,genericization" bezeichnet wird, führt demnach zu einem der größten Widersprüche im Handelswesen, denn einerseits soll der Markenwert gesteigert und damit hohe Absätze generiert werden. Andererseits soll aber ,,genericization" verhindert werden.

Es stellt sich folglich die Frage, ob der Status ,,Gattungsmarke" ein wünschenswerter Status ist oder ob dieser dem Markeninhaber aufgrund des ihm anhaftenden Risikos mehr Nach- als Vorteile bringt.

Es ist per se schon schwierig einen Unterschied zwischen einem Produkt und einer Marke zu durchschauen bzw. zu erkennen.

Kapferer90definiert ein Produkt als etwas, was durch ein Unternehmen hergestellt wird und eine Marke als etwas, was die Kaufentscheidung des Endverbrauchers beeinflusst. Damit verleiht die Marke einem Produkt seine Identität.

Was passiert jedoch, wenn eine passende Kategorie zur Marke des neuen Produktes noch gar vorhanden ist? Oder aber, wenn der Endverbraucher den Namen einer Marke gleich mit Vorstellungen zu einer ganzen Kategorie von Produkten verknüpft, da ihm eine Identifizierung mit dem Namen besonders leicht fällt? Die Marke verliert ihren Botschafter- Status, wie bei Kornspitz gesehen.

Im Laufe der Arbeit konnte gezeigt werden, wie wichtig es ist, die Marke selbst, sowie den Markennamen zu schützen, damit sich dieser nicht im Laufe der Zeit zu einem

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Gattungsbegriff wandelt. Denn auch wenn die Marke durch die Generalisierung ihren Bekanntheitsgrad stärkt, kann diese sowohl verheerende Folgen für den Markeninhaber (Verlust oder Ablehnung der Verlängerung des Markenschutzes) als auch für die Marke selbst, denn werbetechnische Maßnahmen werden sinnlos, da keine Konkurrenz besteht. Besteht aber keine Konkurrenz, kann der Umsatz nicht gesteigert werden. Ein Teufelskreis. KORNSPITZ war das beste Beispiel dafür, wie schnell eine Gattungsbezeichnung dazu führen kann, dass eine Marke ihren Schutz verliert und damit ausgetragen wird.

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Im Dokument Kriterien der Entwicklung einer Marke zur Gattungsbezeichnung, unter Einbeziehung der EuGHJudikatur (ausgehend von OPM ecolex 2013,50) / eingereicht von Michael Kompek (Seite 41-46)