4. Problemfelder und Herausforderungen bei der Implementierung der Kreislaufwirtschaft für

4.2. Veränderung des Konsumentenverhaltens

4.2.3. Die Motivallianzen

Die eben erläuterte Diskrepanz zwischen dem gesellschaftlichen Problembewusstsein, und der hierfür nötigen Handlungskonsequenz in Bezug auf Umwelt und Soziales seitens der KonsumentInnen, wurde bereits Anfang der 80er Jahre in der theoretischen und empirischen Forschung im Umwelt- und Ökomarketing erkannt.139 Diese Problematik bekamen Anfang der 90er Jahre auch Unternehmen der Textilindustrie zu spüren, die mit ökologischen Kollektionen den Versuch starteten den Bekleidungsmarkt zu erobern. Die rein auf umweltbewusste Segmente aufgebaute Produkt– und Positionierungsentwürfe landeten in der Öko-Nische, da sie nicht die Zahl der umweltbewussten Konsumgruppen reflektierten.

Diese daraus resultierenden Erkenntnisse machten die Notwendigkeit einer Verknüpfung von umweltbewussten und sozialen Ansprüchen mit klassischen und traditionellen Bedürfnissen seitens der Konsumenten deutlich, was eine tiefgehende Analyse von Kundesegmenten nach sich zog. Aus diesem Grunde haben in den letzten Jahren in Bereich der Marketingforschung und -management Lebensstiltypologien an Bedeutung gewonnen.140

Die Bereitschaft der KonsumentInnen zur Veränderung ihres Konsumverhaltens in Richtung Nachhaltigkeit ist laut Kirchgeorg und Greven abhängig vom ihrem Lebensstil. Lebensstile resultieren aus verschiedenen Gestaltungsfaktoren wie beispielsweise Bildung und Geschmack und der jeweiligen sozialen Lage.141 Die Autoren haben versucht diese Verbindung von Lebensstilen und Konsumverhalten, folglich die verschiedenen Lebensstiltypologien in unterschiedliche Konsumsegmente zusammenzufassen, um der Frage nachzugehen, inwiefern Lebensstiltypologien dazu beitragen genauere Erkenntnisse über nachhaltiges Konsumverhalten zu gewinnen.142 Hierfür wurden die für die Analyse passenden Typologien von Kleinhückelkotten (2005) und Empacher/Götz/Schultz (2002) ausgewählt. Beide fokussierten sich auf nachhaltige Konsummuster, allerdings mit unterschiedlicher Methodik. Trotz dieser unterschiedlichen Herangehensweise der Autoren gelang es keinem ein Milieu mit konsequenten nachhaltigen Konsummustern zu identifizieren, was den Schluss zu lässt, dass diesbezüglich Verbesserungsmöglichkeiten in

138 Vgl. Balderjahn 2004, S. 156. 139 Vgl. Bruhn/Kirchgeorg 2007, S. 94. 140 Vgl. Kirchgeorg/Greven 2008, S. 50 f. 141 Vgl. Wiswede 2000, S. 50 f. 142 Vgl. Kirchgeorg/Greven 2008, S. 51.

allen Bevölkerungsgruppen besteht, und eine gezielte Marktbearbeitung hinsichtlich dieser Thematik notwendig macht, um das versteckte Nachhaltigkeitspotenzial zu entfalten.143

Aufgrund von Parallelen zwischen den segmentierten Gruppen ist eine Verschmelzung der Ergebnisse in vier resultierenden Zielgruppen möglich (siehe Abbildung 12).

Abbildung 12: Konsumsegmente144

In wie weit das Vorhandensein eines Umweltbewusstseins ausreichend für eine positive Umwelthandlung ist, oder entsprechende Motivallianzen145 hinzukommen müssen, ist abhängig von der jeweiligen sozialen Lage und der Nachhaltigkeitsorientierung der KonsumentInnen.146 So unterscheidet Belz drei Gruppen von KonsumentInnen: die Sozial - ökologischen, die Aktivierbaren und die Passiven. Während Letztere keinen Mehrwert in nachhaltige Produkteigenschaften sieht, sind andere an Nachhaltigkeit interessierte Gruppen eher dazu bereit sich auf diesen Mehrwert einzulassen und Abstriche beim individuellen Gebrauchsnutzen zu akzeptieren. Je nach Nachhaltigkeitsaffinität können durch Heranziehen von Motivallianzen umweltbewusstes Verhalten verstärkt, oder erst erzeugt werden.147 143 Vgl. Kirchgeorg/Greven 2008, S. 51. 144 Vgl. Kirchgeorg/Greven 2008, S.52. 145

Liegt vor, wenn das Ergebnis von Konsumhandlungen resultierend aus Motiven des Eigeninteresses gleich jenen ist, die aus einer verantwortungsbewussten Verhaltensweise entstanden wäre.

146

Vgl. Kirchgeorg/Greven 2008, S.53.

147

Die Mitglieder aus dem Nachhaltigkeitsorientierten Segment sind bemüht ihr Konsumverhalten nachhaltig zu gestalten, indem sie beispielsweise Produkte mit Hilfe von Reparatur und Wartung im Sinne der Kreislaufwirtschaft lange nutzen, und keinem sofortigen Austausch unterziehen. Man kann sie als sozial – ökologisch aktiv bezeichnen. Das im Vorfeld bereits erwähnte Konzept des Car–Sharings stößt hier auf Akzeptanz. In diesem Segment ist wichtig zu erwähnen, dass aufgrund des hohen Familienanteils, die leichte Integrierbarkeit von nachhaltigen Produkten im alltäglichen Gebrauch essentiell ist. In diesem Segment haben Bio – Convenience – Produkte ein erhebliches Potenzial. Dieses Segment ist über das konsumierte Produkt gut informiert und fordert bereits in der Lieferkette Nachhaltigkeitsprozesse, im Gegenzug ist es bereit einen nachhaltigkeitsbedingten Preisaufschlag in Kauf zu nehmen.148

Die Mitglieder des Traditionellen Segments sind genüg– und sparsam, haben folglich einen geringen Ressourcenverbrauch, und tragen daher, trotz des weitgehenden Fehlens von Öko– und Ethik - Bewusstsein zu einem nachhaltigen Verhalten im Sinne der Kreislaufwirtschaft bei. Ihr Fokus auf Haltbarkeit und regionalem Konsum verstärkt dies noch zusätzlich. Technische Neuerungen werden in diesem Segment nur dann akzeptiert, wenn sie mit sinkenden Betriebskosten einhergehen. Diese stark vorherrschende Preisorientierung lässt auch keine Preisspielräume aufgrund von veränderten Nachhaltigkeitskriterien zu. Um die Nachfrage für nachhaltige Produkte in diesem Segment zu steigern, muss in der Kommunikation auf Glaubwürdigkeit und Verständlichkeit gesetzt werden (siehe Kapitel 4.2.4.), und das Ansprechen des enthaltenen Umweltaspekts zu vermeiden, da diesem oft mit Misstrauen begegnet wird. Die Schaffung eines situativen Umweltengagements durch emotionale Kommunikation ist aber durchaus möglich.149

Der stark besitzorientierte Anspruch im statusorientierten Segment erschwert die Annahme von nutzenorientierten Produkten gemäß den Prinzipien der Circular Economy. Es besteht allerdings grundsätzlich Interesse an ökologischen Themen, so ist es durchaus möglich den Hang für Ästhetik (Prestige) und Funktionalität mit einem langlebigen und reparaturfähigen Produktdesign zu kombinieren. Trotz Ablehnung einer Öko – Ideologie, die eine rein nachhaltige Produktpositionierung mit wenig Erfolg krönt, wäre aufgrund des Interesses an technischer Innovation ein Einsatz von ressourcenschonenden neuartigen Technologien möglich, allerdings ohne Qualitätseinbußen, wie beispielsweise eine bereits in den obigen Kapiteln beschriebene erhöhte Schadstoffkonzentration bei Recyclingprodukten. Aufgrund der Schwierigkeit diese technischen Barrieren zu überwinden, ist es notwendig, zusätzlich andere Wege zu finden, die die Mitglieder des statusorientierten Segments

148

Vgl. Kirchgeorg/Greven 2008, S.52 ff.

149

ansprechen. Die große in diesem Status vorherrschende Anziehungskraft der Thematik der gesellschaftlichen Verantwortung macht es möglich, dass Motivallianzen wie Gesundheit, Prestige und Langlebigkeit den Kauf von nachhaltigen Produkten fördern. Als Beispiel kann in diesem Rahmen die Marke „Frosch“ herangezogen werden, die es ab den 80er Jahre geschafft hat durch stetige, schrittweise Positionierung ihrer Produkte Themen wie Umwelt- und Hautverträglichkeit mit Lebenslust und –qualität zu verbinden, und dadurch das statusorientierte als auch das nachhaltigkeitsorientierte Segment anzusprechen.150

Am wohl schwierigsten sind die Mitglieder des materialistischen Segments in Bezug auf die Ziele der Circular Economy zu erreichen. Aufgrund mangelnder Ressourcenausstattung liegt der Fokus vorranging auf dem Preis – Leistungsverhältnis der Produkte und nicht auf deren ökologischen Aspekten. Da in diesem Segment kein Interesse an ethischen oder ökologischen Themengebieten besteht, es sogar abgelehnt wird (sozial – ökologisch passiv), ist es wesentlich eine Effizienzsteigerung und eine Prozessverbesserung zu erlangen, die jedoch keine Preissteigerung für die Nachfrager zur Folge haben.Nachhaltige Attribute als auch Themen wie Gesundheit und Qualität sind keine Anknüpfungspunkte für die Steigerung des Konsums in diesem Segment. Allerdings kann die Nachhaltigkeitsbilanz durch eine nachhaltige Verbesserung der Logistik erreicht werden, jedoch ohne dies zu propagieren. Im Rahmen der Kommunikation wäre es denkbar ein nachhaltiges Verhalten mit Sparsamkeit zu kombinieren (beispielsweise ein stromsparendes Verhalten), wobei hierbei aufgrund von bereits beschriebenen Gründen, das Augenmerk auf der Sparsamkeit liegen sollte. Weiters könnte ein positiver Einfluss andere, beispielsweise die der Trendsetter, ausschlaggebend sein die Mitglieder des materialistischen Segments zu einem nachhaltigeren Konsum zu motivieren. 151

Aus den oben genannten Kriterien wurde deutlich erkennbar, dass Aufforderungen an das Umweltbewusstsein nicht folglich positive Reaktionen nach sich ziehen. In manchen Segmenten werden sie gar nicht gehört, oder sogar als kontraproduktiv aufgefasst.152

Das Konsumverhalten ist wesentlich für eine erfolgreiche Umsetzung einer Kreislaufwirtschaft. Die Motivation der Nachfrager nachhaltiger zu konsumieren stellt hierbei eine große Herausforderung dar, da dieses Verhalten tief verankert und verfestigt ist. Abhängig vom jeweiligen Lebensstil ist die Bereitschaft sich zu verändern und nachhaltiger zu konsumieren sehr unterschiedlich. Folglich erfordert eine Veränderung zu einer Circular

150 Vgl. Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 597 ff. 151 Vgl. Kirchgeorg/Greven 2008, S. 50 ff. 152 Vgl. Kirchgeorg/Greven 2008, S. 54.

Economy verschiedene Maßnahmen, um alle Nachfrager in den verschiedenen Segmenten zu erreichen.

Im Dokument Kreislaufwirtschaft: Das Konzept einer ökologisch nachhaltigen erweiterten Wirtschaftsform / eingereicht von Adeline Igel (Seite 51-55)