3. A fogalom meghatározása és körülhatárolása
3.5. A fogalom értelmezési nehézségei és körülhatárolása
3.5.3. A fogalom meghatározására tett kísérletek
Carl Botan – aki a stratégiai kommunikáció és az etika összefüggéseit vizsgálta – egy 1997-ben megjelent tanulmányában a következőket állapí-totta meg: „A stratégiai kommunikáció egyre gyakrabban használt szakki-fejezés, amit gyakran a tervezett kommunikációs kampányok esetében hasz-nálnak. Jól lehet modelljei változóak, attól függően, hogy üzleti vagy azon kívüli használatáról van szó, mégis a lényege abban keresendő, hogyan határozható meg egy probléma vagy téma, az érintett közönség, a mérhető célok és célkitűzések”.56
Peter O’Malley szerint – aki üzleti szempontok alapján közelítette meg a fogalmat – „a stratégiai kommunikáció jelentése az üzleti életből eredeztet-hető, és általánosan olyan vállalati és intézményi kommunikációs elemeket
54 Tyerestyéni Tamás: Kommunikációelmélet: A testbeszédtől az internetig. Typotex Kiadó, Budapest, 2006.
55 Az információ megjelenési formái meg szinte számtalanok lehetnek: ide sorolhatjuk a jeleket, a jelrendszereket csakúgy, mint a szimbólumokat, indexeket, ikonokat vagy akár a szimbólumokat; gyakorlatilag szinte mindent, ami jelentéssel bírhat a befogadó fél (célkö-zönség vagy hallgatóság) számára.
56 Carl BOTAN: Ethics in Strategic Communication Campaigns: The Case for a New Approach to Public Relations, Journal of Business Communication, April 1997, p. 188–202, In:
https://www.researchgate.net/publication/247762001_Ethics_in_Strategic_Communication_
Campaigns_The_Case_for_a_New_Approach_to_Public_Relations (A letöltés dátuma: 2019.
december 31.) doi: http://dx.doi.org/10.1177/002194369703400205
és/vagy eszközöket használ, amelyek a »cél- vagy kulcshallgatóság« (célcso-port) körében kedvező véleményt alakít(hat)nak ki a vállalati és intézményi célkitűzések lehető leghatékonyabb elérése érdekében”.57
Christopher Paul a Strategic communications: origins, concepts and cur-rent debates című könyvében arra hívja fel a figyelmet, hogy olyan fogalmi megközelítésre kell törekedni, amely „működik”. Szerinte a kifejezés olyan
„koordinált akciók (tettek), üzenetek, ábrázolások vagy jelzések más formá-it jelentik, amelyek arra irányulnak, hogy informálják, befolyásolják, vagy meggyőzzék a kiválasztott (meghatározott) hallgatóságot a nemzeti célki-tűzések támogatása érdekében”.58
A fent említett szerző szerint a definíciók lényege négy egymással össze-függő pontban határozható meg:
• nagyon fontosak az informálás, a befolyásolás és a meggyőzés mód-szerei;
• a célcsoportok pontos meghatározása kulcsfontosságú;
• ahhoz, hogy a fentiek hatékonyan valósuljanak meg, olyan világos cél-kitűzések szükségesek, amelyek az adott politikai vezetés által megha-tározott irányelvekből származnak, hiszen ettől lesz a kommunikáció valóban „stratégiai”;
• az egyes eljárások közötti összeütközést – folyamatos koordinációval – el kell kerülni annak érdekében, hogy az információk ne legyenek töre-dezettek, s így elkerüljük az esetleges erkölcsi és anyagi veszteségeket;
• a cselekedetek (magatartás, tettek, vállalások stb.) önmagukban véve is kommunikálnak.59
Mari K. Eder a Leading the Narrative: The Case for Strategic Communication című könyvében az alábbi négy pontban mutatja ki, hogy miben különbözik a stratégiai kommunikáció más közösségi kommunikáci-ós eljárásoktól:
• a hallgatóság kiválasztása: ezen a területen sokkal nagyobb odafigye-lés szükséges, mint más kommunikációs eljárásoknál, ugyanis ez elé-rendő célok rendkívül egyediek lehetnek, és ez megköveteli a hallga-tóság precíz meghatározását;
57 Peter O’MALLEY: Strategic Communications Planning. In: https://hu.pinterest.com/
pin/250723904230303608/ (A letöltés dátuma: 2021. május 15.), idézi: Németh József Lajos: A (stratégiai) kommunikáció és a háború kapcsolata napjainkban. Hadtudomány, 2013, 1–2. sz., 134. o.
58 Christopher PAUL, Strategic Communication: Origins, Concepts, an Current Debates.
Praeger Security International, Santa Barbara, California, 2011. p. 3.
59 Uo. pp. 4–7.
• a fix csatornák lebontása, az átjárhatóság biztosítása: ennél a pontnál a szerző arra gondol, hogy a meglévő eljárások között az átjárást biz-tosítani kell, amennyiben ez megtörténik, akkor az már a stratégiai kommunikáció egyik jellegét adja;
• a nyilvános diplomácia a stratégiai kommunikáció részét képezi (erről lásd 5.4.1-es alfejezetet);
• nagyon gyors és átfogó válaszok megfogalmazása szükséges.60 A szerző a továbbiakban azt is meghatározza, hogy a stratégiai kommu-nikáció rendszerét egy olyan piramis formában kell elképzelnünk, ahol a legalsó szintek alátámasztják a feljebb lévő elemeket, és részletesen tartal-mazzák az aktuális teendőket. Az alsó szint felett helyezkednek el a további kommunikációs elemek és eljárások, amelyek egy olyan vezetői vízióban testesülnek meg, amit a piramis csúcsában található stratégiai irányelvek táplálnak.61
Az áttanulmányozott meghatározások alapján arra következtetésre jutot-tam, hogy valóban érdemes a stratégiai kommunikáció egyes alapismérveit leszögezni, és a meghatározáshoz jó módszernek bizonyul az is, hogy miben különbözik az a többi kommunikációs eljáráshoz képest. Hozzá kell tennem azonban azt is, hogy az adott szervezeti célok, a szervezeti kultúra nagyon meghatározóak a kifejezés tartalmi összetevőinek meghatározására tett erő-feszítésekben.
Érdemes összevetnünk a fenti megközelítéseket a NATO szempontjai-val. A szervezet szerint a katonai műveleteket befolyásoló tényezők között (MI - Military Implications) a stratégiai kommunikáció kiemelt szerepet játszik. E szerint „a stratégiai kommunikáció a szövetségi narratíva fej-lesztését, koordinálását és disszeminációját jelenti oly módon, hogy az elő-segítse a Szövetség katonai műveleteit és tevékenységeit, egyúttal növelje annak pozitív hatásait az információs területeken, valamint ellensúlyozza az ellenség azon narratíváját, amely koholmányokon és megtévesztésen alapul”.62
Még pontosabb megfogalmazást találunk a NATO 2015-ben megjelent és napjaikban is használatos irányelveiben. Ezek szerint a stratégiai kom-munikáció „koordinált és megfelelő használata mindazon NATO kommu-nikációs tevékenységeknek és képességeknek, annak érdekében, hogy azok
60 Mari K. EDER: Leading the Narrative: The Case for Strategic Communication. Naval Institute Press, Annapolis, 2011.
61 Uo. p. 37.
62 Framework for Future Alliance Operations, NATO, 2015. In: http://www.act.nato.int/
images/stories/media/doclibrary/ffao-2015.pdf p. 8. (A letöltés dátuma: 2021. március 17.)
támogassák a Szövetség politikáit, műveleteit és cselekedeteit, így előse-gítve a NATO céljait.”63
De vajon mi a NATO narratívája napjainkban? A fenti dokumentumban megfogalmazottak alapján egy olyan üzenetet kell értenünk alatta, amelyben
„egy olyan demokratikus, több-nemzeti, határokon átívelő szövetség jelenik meg, amely bátran és kompetens módon őrzi az egyes fenyegetésektől az abban szerepet vállalókat”.64 Jól jellemzi ezt a felfogást a közösségi médi-ában megjelent és elterjedt „#wearenato” hashtag65 használata. A narratíva jelentőségét természetesen az ISIS is felismerte, és következetesen hasz-nálta, különösen az üzleti életből átvett „márkaépítés (branding)” és – az eredményesnek mondható – toborzási (recruitment) tevékenysége során.
Ez a narratíva pedig úgy írható le, mint egy olyan területen történő új és Allahnak tetsző élet lehetőségének a hirdetése, amely nem csak a halál utáni paradicsomi öröklét jutalmával kecsegtetett, de egyúttal képes a földi lét kö-rülményeit – a vallási törvények kíméletlen és brutális betartatásával – egy régóta dédelgetett, és a történelemben korábban viszonylag sokáig működött hatalmi erőtér – azaz egy kalifátus – kialakítása és működtetése által a lehető legjobbá tenni.66
63 NATO ACO DIRECTIVE AD 95-2 Strategic Communications, NATO, Shape, Belgium.
In: https://www.lymec.eu/wp-content/uploads/2017/09/TT-140221-NATO-STRATEGIC-COM MUNICATIONS-HANDBOOK-DRAFT-FOR-USE-2015-BI.pdf, p. 4. (A letöltés dátuma:
2021. március 17.)
64 Uo.: p. 10.
65 A „hashtag” a metaadat egyik formája. Egy szóból, kifejezésből áll, ami elé egy jelet vagy számjelet tesznek. Ily módon csoportokat hozhatunk létre, melyek egyesítik az adott téma-körhöz tartozó posztokat, bejegyzéseket. A hashtag valamennyi közösségi oldalon működik, így például a képmegosztókon is. Jelentősége, hogy eljuttathatja a bejegyzést az egyébként a posztolót nem követőkhöz is, valamint kereshetővé, kutathatóvá tesz egy-egy témát.
66 Charlie WINTER: Fishing and ultraviolence: So-called Islamic State is known for its bru-tality. But it’s also hooking people in far subtler ways. In: https://www.bbc.co.uk/news/re-sources/idt-88492697-b674-4c69-8426-3edd17b7daed (A letöltés dátuma: 2021. május 23.)